Що впливає на ухвалення рішення про покупку. Процес ухвалення рішення про купівлю

Поведінка споживачів— дії, безпосередньо пов'язані з придбанням, споживанням товарів та послуг, з розпорядженням ними, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям та слідують за ними. Це також реакція у відповідь споживача на комплекс умов, що формують його мотивацію до об'єкта і цілей купівлі, часу, місця купівлі, організації продажів і сервісного обслуговування.

Правильне уявлення про поведінку споживачів ґрунтується на принципи суверенітету:споживач незалежний, мотивація і поведінка споживача пізнається у вигляді досліджень, поведінка споживача піддається впливу, впливом геть споживача соціально законно.

Моделювання поведінки споживачів— логічне побудова дій споживачів, вкладених у задоволення потреб. Дії споживачів суттєво різняться між собою за потребами та цілями покупок, характером попиту, мотивації поведінки та дій на ринку.

Короткий опис дій індивідуальних споживачів на різних етапах ухвалення рішення про купівлю:

• Етап 1. Усвідомлення проблеми (потреби).Тут діють дві групи подразників – внутрішні та зовнішні. На цьому етапі визначається, які проблеми виникли, чим викликано їх виникнення, і яким чином вивели вони споживача на конкретний товар.
• Етап 2. Пошук інформації споживачемздійснюється з використанням різних джерелінформації: індивідуальні джерела, комерційні джерела, загальнодоступні джерела (ЗМІ), джерела емпіричного досвіду.
• Етап 3. Оцінка варіантів споживачемздійснюється шляхом визначення та порівняння властивостей товарів, показників значимості характерних властивостейтовару (хліб м'який), переконання про марки (добре відома), функції корисності різних варіантівтоварів, які можуть вирішити проблему.
• Етап 4. Рішення про покупкуприймається як результат попередніх етапів, і тут важливими є рішення, пов'язані з тим, який товар куплений, у якій кількості, за якою ціною і т.д.
• Етап 5. Реакція на покупку(Оцінка правильності вибору товару) включає ряд дій різного характеру: усвідомлення ступеня задоволення покупкою, дії після покупки, рішення кінцевої долі купленого товару.

Модель ухвалення рішення про купівлю корпоративним покупцем дещо відрізняється, тому що тут інший пріоритет показників і діють інші фактори.

Моделювання поведінки організацій-споживачів:

• Етап 1. Усвідомлення та узагальнене опис потреби.
• Етап 2. Оцінка характеристик товару та пошук постачальника.
• Етап 3. Вибір постачальника та розробка процедури замовлення.
• Етап 4. Оцінка роботи постачальників.

Важливою проблемою, яку мають вирішити постачальники товарів та послуг є забезпечення вибору для споживачів. Це цілеспрямовані дії, що дають споживачам можливість вибору на основі розуміння та визначення сфери їх інтересів та потреб. Необхідно забезпечити можливість реального вибору(різноманітність споживчих властивостейтоварів, ціни, місця продажу) на основі надання необхідної інформації щодо наявності вибору (засоби масової інформації, реклама).

На поведінку покупців продукції виробничого призначення впливає низка чинників.

По-перше, це чинники зовнішнього характеру, такі як: економічні умови, конкуренція, соціально-політичні події, досягнення науково-технічного прогресуі т.д.

По-друге, організаційні фактори, що характеризують стратегічну орієнтацію підприємства, методи управління, систему комунікативних зв'язків та ін. Вони істотно впливають на характер групових рішень.

По-третє, складні чинники індивідуального характеру: особисті уявлення, рівень знань, готовність ризикувати та інші якості осіб, які приймають рішення про закупівлю або беруть участь у його виробленні.

Основними факторами, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначенняє такі:

Чинники довкілля: рівень первинного попиту, економічна перспектива, вартість кредиту, умови матеріально-технічного постачання, темпи НТП, регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів.

Чинники особливостей організації: цілі організації, прийняті методи роботи, організаційна структура, внутрішньоорганізаційні системи, покупці.

Фактори міжособистісних відносин: повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати

Чинники індивідуальних особливостей особистості: рівень доходів, освіту, службове становище, тип особистості, готовність вдатися до ризик.

Особливості та етапи прийняття рішення про купівлю на ринку підприємств та державних установ.

Процедуру ухвалення рішення про купівлю на споживчому ринку можна подати з п'яти стадій: усвідомлення проблеми; пошук інформації; оцінка варіантів; рішення про покупку; реакція купівлю.

Процес купівлі у промисловій сфері включає чотири стадії: виникнення, усвідомлення та формулювання потреби; визначення показників товару; пошук постачальників; розгляд пропозицій та проведення попередніх переговорів; вибір постачальників.

Завдання виробника - проаналізувати стадії ухвалення рішення про купівлю, попередити можливу негативну реакцію із боку покупця кожної стадії, впливати на бажання покупця для отримання максимальної вигоди.

Закупівельний центр.

Компанія-покупець здійснює закупівлі за допомогою спеціальних закупівельних груп спеціалістів. Це представники керівництва, виробничого відділу, відділу постачання та фахівці інших функціональних підрозділів. Вони відіграють різні ролі у процесі прийняття рішень про закупівлю:

Ініціатор (ініціювальний процес закупівлі);

Користувач (що грає особливу роль у визначенні вимог до продукції, що закуповується);

Вплив (керівник чи фахівець, керований певними вимогами);

Приймає рішення (уповноважений приймати рішення щодо остаточного вибору постачальника);

Закупник (обирає постачальників, веде переговори, здійснює закупівлі);

Зберігач інформації (секретарі, діловоди та інші працівники, які безпосередньо відповідають за проходження всієї інформації, пов'язаної із закупівлями).

Практика виділяє два типи фахівців із закупівель;

Найвпливовіший висококваліфікований спеціаліст. Користується великим авторитетом керівництва. Забезпечує прибуток компанії, проводячи мудру закупівельну політику. Важкий партнер із переговорів для компанії-постачальника;

Звичайний рядовий постачальник, який займається тільки замовленнями. Не має великого впливу на компанії. Легкий партнер для переговорів, оскільки виконує стандартні процедури.

Специфікація.

Договір.

Управління поведінкою споживача – важливе маркетингове завдання. Її значущість особливо зростає на висококонкурентних ринках, де вибір товару великий. Для того, щоб впливати на поведінку споживача, необхідно розуміти, як протікає процес прийняття клієнтом рішення про купівлю і якими методами можна підштовхнути його до потрібному рішеннюна різних стадіях.

Історія питання

Як самостійна сфера дослідження формується в середині 20-го століття. На тлі зростання інтересу до мотиваційних досліджень, на стику психології та маркетингу, з'являється нова сферазнань. Її об'єктом вивчення стають поведінкові особливості споживача, зокрема і аналізований нами у статті процес - ухвалення рішення про купівлю. Біля витоків науки стояли американські вчені Дж. Енджел і Р. Блекуелл, вони написали перший підручник «Поведінка споживачів», який сьогодні вже є класикою, і створили одну з перших моделей процесу ухвалення рішення про покупку. Метою науки про поведінку споживачів став пошук ефективних методіввпливу прийняття рішень.

Принципи управління поведінкою споживача

Маркетинг у своєму прагненні вплинути на рішення покупця повинен виходити з наступних базових постулатів:

• споживач незалежний у своїх рішеннях, його суверенітет не повинен порушуватись;
• мотивація споживача та описуваний процес (ухвалення рішення про купівлю) пізнаються за допомогою досліджень;
• на поведінку споживача можна вплинути;
• впливом геть рішення споживача соціально законно.

Ці принципи було сформульовано ще етапі становлення науки про поведінку споживача і є непорушними.

Поняття покупки у маркетингу

Покупка - головна та бажана мета маркетингових програм. При цьому для споживача покупка найчастіше пов'язана зі стресом: чим значніша ціна, тим складніше людині зважитися на здійснення покупки. Ціна товару виражена в грошах, а вони, своєю чергою, сприймаються споживачем як частину самого себе, адже для отримання грошей він витрачає свої ресурси: час, уміння, знання. Тому розставання із грошима часто дається споживачеві нелегко. Завдання маркетолога - полегшити цей процес, допомогти людині отримати задоволення від покупки та залишитись задоволеним своїм придбанням. Для вирішення цього завдання маркетологу потрібно добре уявляти, як відбувається процес ухвалення покупцем рішення про покупку. Сьогодні виділяються такі типи покупок, як:

• Цілком запланована покупка, коли споживач точно знає марку, ціну та місце покупки. Зазвичай такий тип пов'язані з придбанням дорогих товарів тривалого користування.
• Частково запланована покупка, коли споживач знає, який товар він хотів би придбати, але з маркою та місцем покупки не визначився. Цей тип найчастіше поширюється на товари повсякденного попиту, наприклад, молоко або хліб.
• Імпульсна покупка, коли споживач купує щось під впливом миттєвого бажання. Зазвичай так купуються недорогі речі, саме до таких покупок стимулює, наприклад, гаряча прикасова зона, де відбувається до 90% імпульсних покупок.

Моделі процесу ухвалення рішення про купівлю

Незважаючи на індивідуальні відмінності людей, їхня поведінка як споживачів піддається схематизації. Тому в маркетингу прийнято застосовувати Вони значно спрощують розуміння послідовності дій покупця та дозволяють визначити оптимальне місцена споживача. Історично першою моделлю стала схема Ф. Котлера під назвою «Чорна скринька свідомості покупця». У цій моделі вхідні спонукальні чинники потрапляють у якому перетворюються на дії покупця у відповідь. Котлер не зміг прояснити суть процесу прийняття рішення та назвав його «чорною скринькою», але його заслуга полягала в тому, що він вказав на існування такої поведінкової області. Перша повноцінна модель процесу прийняття рішення про купівлю була створена Енджелом та його командою. У ній була представлена ​​послідовність дій людини, яка приймає рішення: від виникнення мотиву до покупки до почуття задоволення чи незадоволення після її вчинення.

Сьогодні існує не менше 50 різних моделейПрийняття рішення про купівлю, вони різняться ступенем деталізації, але вони можуть бути зведені до п'яти основних етапів цього процесу.

Усвідомлення потреби

Кожен процес прийняття покупцем рішення про покупку починається з появи мотиву та усвідомлення потреби. Будь-якій людині постійно атакують різні бажання, і вибрати з них найактуальніше споживач може не тільки виходячи зі своїх реальних потреб, але й під впливом різних зовнішніх та внутрішніх факторів. Мета маркетингових програм – допомогти споживачеві усвідомити своє бажання. Реклама, наприклад, може лише підказати людині, що може купити задоволення тій чи іншій потреби, а й сформувати бажання. Наприклад, домогосподарки не потребували мультиварки доти, доки реклама не розповіла їм про можливості цього приладу.

Природних потреб людини не так багато, і маркетинг прагне підштовхнути людину до максимального, а не необхідного споживання. Сучасному жителю мегаполісу вже недостатньо одягу, який рятує його від холоду, йому потрібна модна річ відомих брендів, щоб задовольнити потреби в престижі відповідно до модними тенденціями. Саме зусилля маркетологів сприяли виникненню цих потреб. У рамках маркетингових комунікацій на споживача виявляється вплив, у ході якого він схиляється на користь того чи іншого варіанта задоволення усвідомленої потреби.

Пошук інформації

Усі етапи процесу прийняття рішення про покупку можуть призвести до здійснення покупки. У деяких випадках споживач може здійснити покупку вже на етапі виникнення потреби, наприклад, захотів пити, відразу побачив автомат з водою і купив продукт для вгамування спраги. Це частіше можливо у разі невеликої вартості товару та за незначних відмінностей між товарами. Якщо ж покупка вимагає щодо серйозних витрат, то споживач неминуче починає збирати інформацію про можливих варіантахзадоволення потреб. Пошук інформації має певні закономірності. При виникненні проблеми людина спочатку звертається до своїх внутрішніх інформаційних ресурсів (знань, що зберігаються в пам'яті), і тільки якщо відповіді там не отримує, звертається до зовнішніх джерел - ЗМІ, друзів, в точках продажу. На практиці це виглядає так: захотіла людина купити бутерброд – вона згадує, де неподалік є точки продажу цього продукту. Якщо згадати вдалося, то він не звертатиметься до інших джерел інформації. Якщо ні, то він може запитати у знайомих, подивитися в інтернеті тощо. Тому маркетологи прагнуть наповнити пам'ять людини інформацією про товар, а також організувати доступне інформаційне середовище, щоб при необхідності споживач міг дізнатися про продукт із різних джерел.

Оцінка альтернатив

Коли пошук інформації надав кілька щодо рівноцінних варіантів задоволення потреби, процес прийняття рішення про купівлю товару вступає в наступну стадію - порівняння варіантів. Критерії оцінки можуть бути різними, і етап може проходити у вигляді простого порівняння (молоко свіже та вчорашнє), а може перетворюватися на справжню експертну оцінку із залученням сторонніх людей та вибудовуванням системи критеріїв (наприклад, купівля дорогого телефону). Чим дорожче і престижніша купівля, тим складніше протікає процес порівняння варіантів. При цьому вплив реклами, бренду, рекомендацій продавця чи авторитетної особи може мати вирішальна діяна ухвалення рішення.

Рішення про покупку

Описуваний процес - прийняття рішення про купівлю - може бути завершений на будь-якій стадії, якщо людина отримала вагомі аргументи на користь дії або відмови від неї. Остаточне рішенняпро купівлю приходить у точці продажів, і тут важливими факторамивпливу є атмосфера магазину та персона продавця, а також грамотне облаштуванняточки продажу: навігація, чистота, зручність здійснення платежу тощо. п. Важливе значення мають його органолептичні властивості.

Посткупівельна поведінка

Головною метою маркетингу - задоволеності покупця - служать всі етапи процесу прийняття рішення споживачем. Покупці передують сумніви, оцінка альтернатив, вибір, але нею все не завершується. Принісши товар додому, покупець продовжує сумніватися у правильності вибору. Якщо товар в експлуатації не принесе задоволення та задоволення, то споживач почне поширювати негативну інформацію про товар, що негативно позначиться на вирішенні інших покупців. Тому маркетологи дбають про те, щоб переконати покупця у правильності вибору і після покупки, для цього пропонується додатковий сервіс, гарантії, реклама, що підтримує.

Управління поведінкою споживача

Складний процес ухвалення споживачем рішення про купівлю є об'єктом дій маркетолога. На кожному етапі можна вплинути на результат цього процесу. На етапах усвідомлення потреб та пошуку інформації задіяні такі чинники, як соціальні та культурні цінності, референтні групи, характеристики соціального класу та способу життя споживача. На етапі порівняння альтернатив та на посткупівельній стадії важливу рольграє бренд, його імідж та реклама. Маркетологи, по суті, не залишають своєю увагою споживача ніколи, вони плавно ведуть його сходами купівельної готовності до покупки, а потім відразу залучають у новий процес. Ухвалення рішення про купівлю на кожному етапі повинно мати свої результати – це обізнаність, знання, ставлення, залучення, лояльність. Ці результати є результатом великої, комплексної роботи, що починається та завершується дослідженнями поведінки споживача.

Значимість досліджень поведінки споживачів

Дослідження процесу прийняття рішення про купівлю товару є вихідною точкою формування будь-яких маркетингових програм. Не знаючи того, як і де шукатиме інформацію споживач, які фактори впливають на його вибір, неможливо проводити грамотне медіапланування та формулювання рекламного повідомлення. І етапи процесу ухвалення рішення про покупку є об'єктом ретельного маркетингового аналізу. Причому слід пам'ятати, що моделі ухвалення рішення змінюються залежно від життєвого циклутовару. Так, новинку та широко відомий зрілий товар люди купують по-різному. Відрізняються моделі поведінки на оптовому та роздрібному ринках, і ці відмінності виявляються лише під час досліджень.

Приклади процесів ухвалення рішення про купівлю

Самі того не усвідомлюючи, ми щодня кілька разів стикаємось із проблемою вибору: що купити на обід, куди піти відпочити, який подарунок купити близькій людиніі т. д. Процес прийняття рішення про купівлю, приклади якого кожна людина може знайти у своїй практиці, є звичайним і часто автоматичним. Будь-якому споживачеві властиво економити свої ресурси, зокрема тимчасові, енергетичні та інтелектуальні. Тому ми прагнемо будь-який процес перевести в область звичних та стереотипних. Якщо ми одного разу витратили час і сили на вибір соку і він нас повністю задовольнив, то навряд чи ми знову замислюватимемося над цією ж проблемою, тільки якщо нас до цього не змусять обставини, а купимо той самий сік. Прикладом складної пошукової поведінки можна назвати покупку автомобіля, найчастіше в такій ситуації людина проходить усі стадії процесу ухвалення рішення, довго порівнює варіанти та чутливо ставиться до посткупівельного обслуговування.

Сприйняття

Людські органи чуття постійно живлять мозок інформацією; обсяг стимуляції, що здійснюється таким чином, викликав би суттєве навантаження організму людини, якби ця інформація не фільтрувалася якимось чином. Тому люди швидко вчаться отримувати інформацію із середовища; шум залізниці, Що проходить поблизу будинку друга, швидше за все, здасться вам очевидним, а ваш друг, ймовірно, просто не помічає його. По суті, мозок автоматично селектує сигнали, відбираючи стосунки до справи і відкидаючи ті, що не відносяться. Тому інформація, використовувана мозком, не відображає повну картину світу.

Прогалини в картині, що створюється таким чином, заповнюються уявою і досвідом людини. На пізнавальну картину світу впливають наступні фактори:

■ Суб'єктивність – існуючий світогляд людини.

■ Категоризація – систематизація інформації. Це зазвичай відбувається за допомогою процесу "розподілу" інформації, коли інформація групується в асоціації. Наприклад, той чи інший мотив здатний нагадати комусь про особливий вечір, вихід у світ, що відбувся кілька років тому.

■ Селективність – ступінь селектування мозком людини сигналів із середовища. Це також суб'єктивне явище; деякі люди селективніші, ніж інші.

■ Очікування - процес інтерпретації інформації, що надходить пізніше, певним чином. Наприклад, погляньте на ці серії букв та цифр:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

Насправді число 13 зустрічається в обох серіях, але в серії букв воно інтерпретується як, оскільки це саме те, чого мозок очікує.

■ Попередній досвід – він змушує нас інтерпретувати інформацію у світлі існуючих знань. Це явище відоме як право першості. Крики морських птахів можуть змусити нас думати про день, проведений на пляжі, але можуть виявитися фактично частиною фонограми реклами.

Насправді люди виробляють модель того, як працює світ, і приймають рішення виходячи з цієї моделі. Бо. модель кожної людини дещо відрізняється від моделі решти, часом фахівцям з маркетингу буває нелегко знайти підхід до даної конкретної людини.

Вплив на рішення про покупку

Є три основні типи факторів, що впливають на рішення про купівлю:

■ особисті чинники - це особливості споживача, які впливають процес прийняття рішення;

■ психологічні чинники – елементи ментального процесу споживача;

■ соціальні чинники - ті впливу друзів та сім'ї, які впливають на ухвалення рішення. Особисті чинники представлені у табл. 3.2.

Таблиця 3.2. Особисті фактори у прийнятті рішення про покупку

Особистий фактор	Пояснення
Демографічні фактори	Індивідуальні особливості, такі як вік, стать, етнічне походження, рівень доходу, стадія циклу життя сім'ї та професія. Сегментацію здійснюють зазвичай на основі цих факторів
Ситуаційні фактори	Зміни щодо обставин споживача. Наприклад, підвищення зарплати може змусити споживача подумати про придбання нового автомобіля; і навпаки, будучи звільненим за скороченням штатів, споживач може скасувати замовлення на придбання нового кухонного гарнітура.
Рівень залучення	Залучення - це ступінь важливості, що надається споживачем товару/послуги та рішення про купівлю. Наприклад, один споживач може вважати придбання кави гарної марки абсолютно необхідним для успіху званого обіду, тоді як інший може не надавати цьому жодного значення. Залучення пов'язана з емоційною прихильністю споживача до даного товару/послуги

Залучення може бути одним з основних факторів, що впливають на прийняття споживачем рішення про покупку. У споживачів часто формується емоційне ставлення до товарів та послуг, і більшості людей знайоме почуття закоханості в товар – навіть якщо він зовсім непрактичний. Однак залучення може діяти і на пізнавальному рівні - покупка може спричинити важливі практичні наслідки для споживача. Наприклад, скелелаза може дуже цікавити питання про купівлю каната, оскільки наслідки помилки можуть бути фатальними. Тут важко визначити, чи це проявом процесу логічного обдумування питання про ризик для життя і здоров'я або це емоційний процес, пов'язаний з почуттям довіри до товару.

Психологічні чинники, пов'язані з процесом ухвалення рішення про купівлю, наведено у табл. 3.3.

Ставлення споживачів до товару/послуги може бути складним. Воно характеризується:

■ валентністю- чи є ставлення позитивним, негативним чи нейтральним;

■ виразністю– силою відношення;

Таблиця 3.3. Психологічні фактори у прийнятті рішення про покупку

Психологічний фактор	Пояснення
Сприйняття	Це те, як люди будують свій погляд на світ. По суті, цей процес відбору та аналізу означає, що кожна людина має неповну картину світу; тому мозок заповнює порожнечі за допомогою процесу синтезу, використовуючи для цього чутки, попередній досвід, уяву та ін. Фахівці з маркетингу здатні заповнити порожнечі за допомогою процесу комунікацій, але вони стикаються з проблемою необхідності пробитися через процеси відбору та аналізу
	Внутрішня сила, що спонукає споживача до певного способу дій. Мотивація – це вектор; вона має як інтенсивність, так і спрямованість
Вміння та знання	Споживач, який, наприклад, лише починає вчитися грі на скрипці, навряд чи витратить тисячі фунтів стерлінгів на скрипку Страдіварі. Отже, вміння впливають деякі рішення про купівлю. Аналогічно вже існуючі знання про ту чи іншу категорію товарів/послуг чи бренду також впливають на те, як споживач підходить до ухвалення рішення. Фахівцю з маркетингу важко пробитися крізь існуючі знання; значно простіше спробувати доповнити чимось знання споживача, де тільки це можливо
Ставлення	Ставлення складається із трьох компонентів: знання, що з процесом свідомого осмислення; почуття захоплення, яке пов'язане з емоційною прихильністю споживача до товару/послуги; здатність до вольового руху, що з планованим поведінкою. Наприклад: "Я люблю свій "фольксваген" (захоплення), тому що він ніколи мене не підводить (знання). Я напевно куплю ще один (здатність до вольового руху)". Здатність до вольового руху, - а це лише передбачувані дії - не завжди призводить до дій, оскільки цей процес може бути перерваний іншими факторами
Індивідуальність	Риси та образ поведінки, які роблять кожну людину унікальною. p align="justify"> Індивідуальність змінюється дуже повільно, якщо взагалі змінюється, і для цілей маркетингу може вважатися постійною. Як правило, фахівці з маркетингу націлюються на певний тип індивідуальності, наприклад: стадний, товариський, спортивний

■ опором - ступенем, до якого ставлення може змінюватися під впливом зовнішніх впливів;

■ стійкістю - ступенем, до якого відношення руйнується з часом;

■ впевненістю – рівнем віри споживача у те, що ставлення є правильним.

Слід зауважити, що здатність до вольового руху не завжди узгоджується з подальшою поведінкою, а наміри щодо майбутньої поведінки не завжди матеріалізуються, і не тільки через існування факторів, що перебивають. Наприклад, людина, невдоволена роботою банку, може намір перевести свій рахунок в інший банк, але тут він виявляє, що для переказу рахунку потрібно заповнити дуже багато бланків, тому гра не коштує свічок.

Традиційний погляд на ставлення у тому, що захоплення об'єктом опосередковується свідомістю. Заєнц та Маркус поставили цей погляд під питання, заявивши, що почуття захоплення може виникнути до усвідомлення. Іншими словами, можна створити "чуття нутром" без усвідомленої оцінки.

Відношення містить елементи думки (знання характеристик) та судження (висловлювання про товар/послугу), але не збігається, ні з тим, ні з іншим. Думка нейтральна у цьому сенсі, що вона передбачає симпатію чи антипатію, тоді як відношення має спрямованість. З іншого боку, на відміну судження, ставлення необов'язково має бути сформульовано.

З погляду фахівця з маркетингу ставлення важливе, оскільки воно нерідко передує поведінці. Зрозуміло, що позитивне ставленнядо фірми та її продуктів з більшою ймовірністю може призвести до придбання товарів/послуг фірми ніж негативне. Є, однак, деякі дані, що показують, що часто люди спочатку діють, а потім уже у них складається відношення; саме тому деякі виробники автомобілів знаходять доцільне надання спеціальні умовикомпаніям з оренди машин та школам водіння, щоб споживачі могли випробувати автомобіль, перш ніж виробити ставлення до нього. Досвід є набагато потужнішим чинником формування відносини, ніж реклама.

Чинники, що впливають на здійснення покупки в торговому залі

Чинники, що впливають на купівлю в торговому залі зоомагазину

Споживачі, які прийшли до торгової зали зоомагазину, приймають рішення про купівлю того чи іншого товару під впливом культурних, соціальних, особистих та психологічних факторів.

Найбільш вагомий вплив на поведінку споживача створюють фактори культурного рівня: культура, субкультура та соціальний стан.

Культура – ​​головна причина, визначальна запити і поведінка людини. Культура відноситься до набору цінностей, ідей, артефактів та інших символів, які допомагають спілкуватися індивідуумам, а також оцінювати один одного як членів суспільства. У культуру входять як абстрактні, і матеріальні елементи.

Абстрактними елементами є цінності, ідеї, переконання, типи індивідуальності, релігійного уявлення. Під матеріальними компонентами розуміють книжки, інструменти, комп'ютери, будинки тощо. Матеріальні елементикультури іноді називають культурними атерфактами чи матеріальним виявленням культури.

Культура дає людям усвідомити себе, як особистості.

Найважливішими світоглядними та поведінковими аспектами, що формуються під впливом культури, є:

1) усвідомлення себе та світу;
2) спілкування та мовлення;
3) одяг та зовнішній вигляд;
4) культура харчування;
5) уявлення про час;
6) взаємовідносини (на рівні сім'ї, організації тощо);
7) цінності та норми;
8) віра та впевненість;
9) процеси мислення та навчання;
10) звички у праці.

Будь-яка культура включає більш дрібні складові, або субкультури. Є, звісно, ​​і певні групи людей, які мають свій особистий погляд на життя, свої принципи, не такі, як інші члени суспільства.

Майже у кожному суспільстві є різні соціальні класи, що у ієрархічному порядку і які характеризуються наявністю у яких членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Поведінка споживача у торговому залі визначається також і факторами соціального порядку, такими як референтні групи, сім'я, соціальні роліта статуси.
Особливо сильний впливна поведінку людини утворюють численні референтні групи. Референтні групи – групи, прямо (тобто. при особистому контакті) чи непрямим способом впливають ставлення і поведінка людини.

Сильне впливом геть поведінка споживача можуть сформувати члени його сім'ї. Сім'я – найважливіша у межах суспільства організація споживчих закупівель, і вона підлягає всебічному вивченню. Діячі ринку вивчають ролі чоловіка, дружини та дітей, а також вплив кожного з них на покупку товару.

Індивід є членом багатьох соціальних груп

Його становище у кожному їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу.

На рішення про купівлю у торговому залі впливають фактори особистого порядку: вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічний стан, тип особистості та уявлення про самого себе.

Вік особливо враховується, адже з віком пов'язані великі зміни в асортименті та номенклатурі товарів та послуг, які споживають люди. Так, у перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. Пізніше людина харчується найрізноманітнішими продуктами, у похилому віці – спеціальними дієтичними. З роками у людини змінюються смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Поведінка покупця в магазині залежить від його сімейного станута етапів життєвого циклу сім'ї.

У зв'язку з цим ринок можна сегментувати так:

1) молоді люди, які мешкають окремо від батьків;
2) молоді подружні парибез дітей;
3) подружні пари з дітьми до шкільного віку;
4) подружні пари з дітьми шкільного віку;
5) сім'ї, в яких діти та дорослі мешкають разом з батьками;
6) працююче подружжя похилого віку;
7) подружжя – пенсіонери похилого віку;
8) самотні люди, що працюють;
9) самотні пенсіонери.

На характер покупки впливає також рід занять

Економічне становище індивіда великою мірою впливає його товарний вибір. Воно визначається розмірами видаткової частини доходів, розмірами заощаджень та активів, кредитоспроможністю. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультури, до того самого громадського класу, навіть одного й того ж роду занять, можуть вести різний спосіб життя. Спосіб життя – постійні форми буття людини у світі, знаходять своє відображення у діяльності, інтересах.
Кожна людина має свій специфічний тип особистості, що впливає на її покупку. Тип особистості - сукупність відмінних психологічних характеристиклюдини. Знання типу особистості може бути дуже необхідним під час аналізу споживчої поведінки, коли є певний зв'язок між типами особистостей та вибором товарів чи марок.

Відомо, що є чотири головні фактори психологічного характеру: мотивація, сприйняття, засвоєння та ставлення.

Мотивація є предметом вивчення, оскільки вона дає можливість характеризувати стан людини, яка відчуває гостру потребу у досягненні намічених планів, у задоволенні бажання придбати той чи інший зоотовар чи зоопослуги. З цього приводу доречно згадати теорію мотивації Фрейда та ієрархію потреб щодо А. Маслоу.

Теорія мотивації З. Фрейда орієнтує те що, що, переважно не усвідомлюють тип реальних психологічних сил, які формують їх поведінка.

У психологічній структурі особистості Фрейд відокремив три складові:

– перша – несвідоме «Ід» (Воно), сфера поїздів, сліпих інстинктів;
– друга – несвідоме «Его» (Я) – сприйняття інформації про навколишній світ і стан організму, стримування імпульсів «Ід» та регулююча дія індивіда;
– третя – «Супер – Его» (Над-Я) – представляє сферу соціальних нормта моральних установок.

Потяги, стверджував Фрейд, ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем, тобто збалансувати "Его", "Ід" та "Супер-Его" практично дуже важко.

За ступенем значущості потреби людини розташовуються в наступній послідовності:

1) фізіологічні потреби (голод, спрага);
2) потреби самозбереження або потреби у безпеці;
3) соціальні потреби чи потреби у контактах;
4) потреба у суспільному визнанні та набуття соціального статусу;
5) потреба у самоствердженні, самореалізації.

У міру виконання нижчого ступеня з'являється необхідність і бажання братися за виконання наступного ступеня.

Мотивована людина готова до дії. Характер її дії залежатиме від того, як вона сприйме ситуацію. Усі люди сприймають одну й ту саму ситуацію по-різному. Пізнається подразник внаслідок потоку інформації, діє зір, слух, смак тощо.

Потреби у самоствердженні

Потреби у повазі (самоповага, визнання, статус)
Соціальні потреби (духовна близькість, кохання)
Потреби у самозбереженні Фізіологічні потреби(голод, спрага)

Засвоєння- Це певні зміни, що змінюють поведінку індивіда під впливом накопиченого життєвого досвіду.

Впевненість– характеристика у помислах людини щодо чогось – або. Людина може бути впевнена в якості даного товару певною торгової маркиі вона завжди може купувати саме той товар, у якому вона впевнена.

Ставлення- Позитивна або негативна оцінка людиною будь-якого товару (послуги) на основі своїх знань. Ставлення викликає в людини здатність любити чи любити товар.

Отже, вибір споживача є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого та психологічного характеру. Багато хто з цих факторів не піддається впливу з боку діяча зооринку і підказує йому як розробити та оцінити товар. Налагодити його поширення і стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну реакцію у споживачів.