Основні показники комунікаційного аудиту – презентація. Комунікаційний аудит. Загальна схема комунікації
Як велика комерційна компанія ТОВ «Макдоналдс» має свою PR-службу, але також вдається до допомоги незалежних PR-агентств та фахівців зі зв'язків із громадськістю. Відділ знаходиться у м. Москва. У Нижегородську філію надходить із головного відділу план PR-заходів для регіону. У Нижньому Новгородівиконують заплановані маркетингові акції, конкурси тощо.
Відомо, що керівництво ТОВ «Макдоналдс» досить відповідально підходить до підбору персоналу, використовуючи сучасні технології тестування та навчання. Це стосується і відділу зв'язків із громадськістю, у складі якого – фахівці високого рівня.
У відділі працюють 7 співробітників, які згруповані за шістьма різними напрямками роботи: робота з рекламою, робота зі ЗМІ, аналітично-дослідницька робота, робота з написання статей та прес-релізів, технічна робота, робота з оформлення та дизайну.
Працівники відділу зв'язків із громадськістю мають таку структуру за рівнем освіти:
Вища освіта – 5 осіб.
Незакінчена вища освіта – 2 особи.
Отже, сформовано високоосвічений творчий колектив, здатний з погляду, вирішувати поставлені перед організацією завдання.
Тому досить ефективну PR-активність компанії ТОВ «Макдоналдс», крім значних фінансових ресурсів компанії, можна пояснити ще й професіоналізм кадрів PR-служби.
Діяльність літературної групи та дизайн-студії не тільки дозволяє надавати комунікаційний вплив всебічно та в повному обсязі, але й успішно обходитися власними силамипід час проведення PR-кампаній міського та регіонального масштабів. Структура відділу представлена малюнку 5.
Розглянемо докладніше функції та комунікаційний потенціал відділу зв'язків із громадськістю та інформатикою.
Менеджер з реклами повинен організувати роботу з рекламування продукції і на виконання послуг для її просування на ринку збуту. Інформувати споживачів про переваги якості та відмінних властивостяхрекламованих товарів та послуг. Здійснює керівництво, планування та координацію роботи з проведення рекламної кампанії.
Вивчає ринок збуту та попит визначення кращого часу та місця розміщення реклами.
Здійснює контроль за розробкою та реалізацією договорів та контрактів про рекламування продукції та послуг.
Менеджер з реклами встановлює зв'язки з діловими партнерами. Аналізує мотивацію попиту продукцію та послуги. Вивчає потребу покупців. Менеджер з реклами запрошує до співробітництва в рекламі широко відомих та популярних осіб, складає з ними договори на комерційній основі.
2. Менеджери по роботі зі ЗМІ
· оперативне та повне інформування громадян про діяльність фірми, у тому числі за допомогою ЗМІ;
· Розповсюдження та підготовка для ЗМІ офіційних повідомлень, заяв та інших інформаційних матеріалів, присвячених діяльності організації;
· Підготовка та проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрічей з журналістами з поточних проблем діяльності фірми; організація інтерв'ю, розмов;
· Налагодження комунікацій зі ЗМІ;
· Аналіз матеріалів преси, радіо та телебачення про діяльність фірми для її керівників та співробітників;
3. Літературна група, переважно, займається редагування матеріалів ЗМІ.
4. Дизайн-студія: художній дизайн макетів, який має повністю відповідати майбутнім екземплярам тиражу друкованого продукту.
Фахівці художнього дизайну здійснюють комунікації мистецькими засобами. PR - фахівці надають їм велику допомогу, т.к. поєднання ідей, змісту та відповідне художнє втілення робить комунікацію більш доступною та зрозумілою цільової аудиторії.
5. Технічний відділ:
· Випуск друкованих PR-матеріалів: листівок, буклетів, плакатів;
· Обслуговування PR-заходів;
· Зберігання фото- та відео матеріалів.
6. Відділ досліджень та стратегічного планування:
· Аналіз всієї інформації, що надійшла;
На малюнку 6 схематично зображено процес комунікативної діяльностіорганізації.
Малюнок 6 - Процес PR-діяльності ТОВ «Макдоналдс»
Фахівці зі зв'язків із громадськістю займаються вирішенням наступних професійних завдань:
· Зв'язок з міською та обласною Адміністрацією та обласними Законодавчими Зборами;
· співпраця з громадськими організаціями;
· Подання інтересів ТОВ «Макдоналдс» на конференціях, семінарах, презентаціях;
· Організація та проведення семінарів, прес-конференцій, презентацій, підготовка прес-релізів, статей, брошур, бюлетенів, звітів, тощо;
· Розробка «корпоративної філософії» – морально-етичних та ділових норм, принципів та кредо;
· Робота з регіональними, обласними та міськими друкованими виданнями;
· зв'язок з електронними засобамимасової інформації (ТБ, радіо, WEB-новини);
· Забезпечення інформаційної підтримки Web-сторінки ТОВ «Макдоналдс» в Інтернеті російською мовою (http://mcdonalds.ru);
2.3 PR-діяльність ТОВ «Макдоналдс»
Макдоналдс – це один із найвідоміших брендів у світі, і Макдоналдс – це одна з провідних світових маркетингових організацій.
Маркетингова стратегія компанії «Макдоналдс» спрямована на ретельне вивчення цільової аудиторії та пропагує унікальні відмінності компанії для залучення споживачів та розширення цільової аудиторії. "Макдоналдс" здійснює маркетинг на трьох рівнях:
· загальнонаціональному;
· Регіональному;
На місцевому рівні ресторан забезпечується програмами, розробленими на загальнонаціональному та регіональному рівні.
Маркетингова діяльність ресторану дозволяє формувати програми підвищення товарообігу та відвідуваності за рахунок активного використання реклами, стимулювання збуту, заходів щодо розширення ринку та встановлення зв'язків із громадськістю. Нижче наводиться опис кожного компонента та механізми його використання.
2. Надання часу для трансляції рекламних роликів по радіо та телебаченню
3. Закріплення місця для оголошень у газетах та журналах
Заходи щодо розширення ринку та стимулювання збуту.
До заходів щодо розширення ринку відноситься написання позитивної газетної статті, участь у важливих подіях або надання призів, що загалом привертає увагу потенційних відвідувачів та спонукає їх прийти до ресторану Макдоналдс. Ці заходи пропонують способи отримання вигоди з існуючих рекламних кампаній та посилення рекламних повідомлень для поточних продажів та маркетингових цілей. Існує безліч прикладів даних заходів:
1. Хепі Міл
2. Знижені ціни на деякі позиції меню
3. Супутній асортимент зі спортивною чи розважальною тематикою
4. Випуск нової продукції
Для посилення PR-активності ніколи не буває зайвою участь у різноманітних прес-конференціях, виставках, ярмарках. Компанія ТОВ «Макдоналдс» не втрачає такої можливості.
ТОВ «Макдоналдс» має свій сайт у мережі Інтернет: http://mcdonalds.ru/ (у Додатку Б представлена головна сторінка Інтернет-сайту ТОВ «Макдоналдс»).
Якщо говорити про сайт з погляду дизайну та дружності інтерфейсу – у даному випадкуможна оцінити сайт дуже високо (Додаток Б). Справді, цей сайт відрізняють яскраві фарби, корисна навігація, монохромні зображення брендів, сайт виконаний за технологією Flash. Сайт має власну систему керування, що дозволяє керувати змістом сайту без спеціальних знань. Яскравість кожної сторінки та оригінальні декоративні елементиздатні викликати лише позитивні емоції.
З метою підвищення свого корпоративного іміджу, ТОВ «Макдоналдс» розвиває благодійну діяльність.
У 1984 році, в США, McDonalds ініціював створення благодійного фонду на згадку про Рея Крока, засновника компанії. Організація з глобальною метою – допомога нужденним дітям – була названа «Будинок Роналда Макдоналда». Наразі фонд підтримує благодійні програми у 121 країні, де відкрито ресторани компанії, що підтверджує спостереження вітчизняних бренд-стратегів Фондом передано понад 200 мільйонів доларів на допомогу дітям у всьому світі.
Російське відділення «Дома Роналда Макдоналда» було зареєстроване 1995 року. Як свідчить офіційне джерело, фонд надає «сприяння організаціям, програми яких спрямовані допомогу суспільству і поліпшення якості життя нужденних дітей у Росії».
Але є і власний проектфонду під назвою "Центр Роналда МакДональда". Це перший у країні спортивно-ігровий комплекс такого типу. Він призначений для дітей-інвалідів та розташований в Олімпійському навчально-тренувальному центрі з веслованих видів спорту у Крилатському. Його програми розроблені для фізичного та соціального розвитку дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями. У Центрі працюють спортивний зал, комп'ютерний та музичний класи, а також відкриті майданчики для тенісу, футболу, секція веслування, доріжка здоров'я. Пропускна спроможність центру – 1800 дітей на тиждень (займаються безкоштовно), де всі заняття проводять спеціально підготовлені тренери. Окрім того, група дітей під керівництвом тренерів Центру займається у Московському Гольф-Клубі.
Джерела для збору коштів у фонді «Будинок Роналда Макдоналда» такі: сама компанія «Макдоналдс» (російське відділення), відвідувачі ресторанів «Макдоналдс», приватні особи та організації.
Фонд має власний сайт в інтернеті (http://www.rmhc.ru), головна сторінка даного сайту представлена у Додатку В.
Також фонд влаштовує ефективні благодійні акції зі збору коштів: наприклад, 20 листопада 2012 року пройшла одинадцята щорічна благодійна акція «МакХепі День», яка дозволила зібрати понад 17 мільйонів рублів на будівництво першого в Росії «Дома Роналда Макдоналда» - справжнього «Будинку далеко від дому » для сімей, чиї діти проходять тривале лікування у Дитячій Республіканській клінічній лікарні в Казані. Це унікальний для Росії проект – безкоштовний сімейний готель для батьків та пацієнтів ДРКБ, реалізацією якого займається Благодійний Фонд «Будинок Роналда Макдоналда».
2010 року фонд провів благодійний вечір у Великому Театрі, присвячений своїй п'ятирічній річниці. Понад півтори тисячі гостей побачили балет Мінкусу «Дон Кіхот» у виконанні солістів Великого. 114 000 доларів, зібрані від продажу квитків, було передано до Центру Роналда Макдоналда. Гроші від спонсорів цієї акції дозволили розширити програми Центру для дітей-інвалідів та збільшити кількість дітей, які щотижня безкоштовно відвідувають. Крім того, «Макдоналдс» дає своїм клієнтам можливість особисто брати участь у покращенні життя дітей-інвалідів, пожертвувавши свої гроші. Для цього в закусочних установлюються спеціальні коробки для пожертвувань. Усі зібрані кошти щомісяця перераховуються з цього приводу фонду. В результаті цієї програми вже понад 270 000 доларів було передано до Центру Роналда Макдоналда.
20 листопада 2013 року в 17 російських містах, де відкрито ресторани «Макдоналдс», уже вшосте пройшов так званий «МакХепі День». За перші п'ять років проведення акції понад 39 мільйонів рублів було передано на підтримку притулків, дитячих будинків та реабілітаційних центрів для дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями, було відкрито 7 «Сімейних кімнат» при лікарнях у різних регіонахРосії.
У результаті з початку свого існування Благодійний фонд компанії «Макдлоналдс» передав понад 4,5 мільйона доларів на підтримку найрізноманітніших благодійних програм. Наприклад, на ці гроші лікувалися в США діти, які постраждали під час землетрусу у Вірменії. Крім того, фонд пожертвував понад 100 000 доларів Інституту дитячої онкології на покупку медичного обладнання, Медико-генетичному центру на придбання ліків, а також школам для розумово відсталих дітей на купівлю спортивного інвентарю. Компанія неодноразово закуповувала обладнання та ліки для дитячих лікарень Москви, а також забезпечила інвалідними візками сотні російських дітей. І десятки, десятки інших акцій.
Світлана Полякова, PR-менеджер ЗАТ «Москва-Макдоналдс», відповідає «навіщо їм це треба»: «Активно брати участь у житті держави – це обов'язок та частина філософії компанії. Адже не можна просто продавати гамбургери, треба віддавати суспільству. Ми вирішили максимально працювати саме у напрямі допомоги дітям-інвалідам. Взагалі не можна завоювати довіру клієнтів, не будучи частиною суспільства і не допомагаючи цьому суспільству. Це взагалі один із ключів до успіху».
Ці слова мають прямий стосунок до бренд-менеджменту – лояльність до марки, інтерактивність маркетингу тощо. Але, мабуть, основна користь від своєї благодійності для McDonalds - це світовий PR. Такій компанії, як McDonalds, просто необхідний імідж благодійника. Тому що тривіальна мережа закусочних – просто більмо на оці в антиглобалістів, грінпісівців та профспілок. Чи то McDonalds справді такий жахливий, чи його уявні гріхи вже стали філософською категорією.
Але факт залишається фактом: навколо Mcdonalds завжди скандали (рекламна кампанія французької мережі McDonalds із захисту іміджу під час епідемії коров'ячого сказу - один із переможців "ЕФФД"). А такі значні суми грошей і такі святі категорії як допомога дітям-інвалідам не дозволять звинуватити компанію, навіть якщо в гамбургері виявлять мишу. Благодійність взагалі часто дає впевненість у завтрашньому дні. Такий жировий запас добрих справ.
Також компанія Mcdonalds у Росії організує різні акції, пов'язані зі спортом, серед яких:
1. «На чемпіонат світу з футболу FIFA 2014 разом із Макдоналдс®»
Для участі у конкурсі необхідно було зняти/обрати (самостійно або за допомогою батьків) фото чи відео, що показують, як ти любиш спорт, займаєшся спортом чи підтримуєш свою улюблену команду чи спортсмена. Тема творчої роботи – «Спорт і я».
2. «Сьогодні – глядачі, завтра – переможці!»
Конкурс «Сьогодні – глядачі, завтра – переможці!» подарував 166 сім'ям поїздку на Зимові Ігри 2014 року у Сочі. Юні спортсмени з усієї Росії, віком від 2 до 17 років, надсилали свої творчі роботи на сайт, брали участь у кількох етапах голосування і в результаті найкращі з найкращих у супроводі батьків відвідали Сочі, побували на змаганнях та відчули дух Олімпіади.
3. «Діти-Чемпіони! «Макдоналдс»
У рамках програми «Діти-чемпіони! «Макдоналдс», у якій взяли участь понад 4200 школярів із 900 шкіл у 10 регіонах Росії, 10 школярів із Краснодара разом із учителем фізкультури вирушили на Зимові Ігри 2014 року до Сочі. Кубанська команда «Адреналін» перемогла у всіх змаганнях і стала найкращою спортивною шкільною командою Росії. Хлопці змогли на власні очі побачити Олімпіаду і повболівати за наших спортсменів, з яких юні чемпіони беруть приклад.
4. Макдоналдс "Золота шайба 2013" Щорічний дитячий хокейний турнір
Це найпопулярніший дитячий хокейний турнір із більш ніж 40-річною історією. Вперше ігри "золотої шайби" пройшли взимку 1964-1965рр. З того часу турнір проводиться щорічно. "Золота шайба" - це можливість для кожної дитини взяти участь у справжньому хокейному турнірі. У 2013 році брало участь понад 380 команд та 12 000 учасників від 10 до 16 років. Переможці отримали можливість відвідати олімпійські ігри 2014 року у Сочі.
5. Олімпійські ігриу Лондоні 2012
В рамках програми "Діти-Чемпіони "Макдоналдс", яка традиційно дарує дітям незабутні враження від відвідування Олімпійських ігор, на Олімпіаду-2012 до Лондона вирушили учасники щорічного турніру з дворового хокею, юні хокеїсти підмосковної команди. ігри та отримали винятковий привілей спілкуватися зі спортсменами безпосередньо на олімпійських майданчиках для змагань!
6. Чемпіонат EEFA 2012
Програма «Ескорт гравців «Макдоналдс» дає можливість дітям з різних країнздійснити свою мрію - як супровід футболістів вийти на поле у вирішальних зустрічах світових та європейських футбольних першостей.
У 2012 році Росія вперше настільки серйозно представлена у програмі: на чемпіонаті Європи була ціла «збірна» – 11 осіб. Дитяча збірна з футболу «Макдоналдс» складалася з дітей віком від 6 до 10 років – переможців конкурсу «На чемпіонат Європи з футболу UEFA EURO 2012 разом із Макдоналдс».
Провівши докладний аналіздіяльності служби зв'язків із громадськістю у ТОВ «Макдоналдс» з утримання корпоративного іміджу можна дійти невтішного висновку про ефективну роботу досліджуваного структурного підрозділи.
Представимо SWOT-аналіз PR-діяльності ТОВ «Макдоналдс» у таблиці 3.
Таблиця 4 – SWOT-аналіз PR-діяльності ТОВ «Макдоналдс»
| Хороша репутація Довгострокова співпраця з інвесторами, банками, постачальниками, споживачами Наявність у структурі організації відділу зв'язків з громадськістю Активна участь у спеціальних заходах: виставки, ярмарки, конференції, презентації. Систематичне підвищення кваліфікації PR-фахівців Грамотне корпоративне управління Активна PR- та | маркетингова діяльністьСлабкі сторони |
| Недолік фінансових ресурсів для підтримки на високому рівні PR-діяльності Недостатній рівень обізнаності персоналу про філософію, цілі та стратегію розвитку підприємства Відсутність фахівців зі зв'язків з громадськістю у філіях організації Слабка організація досліджень у сфері PR на місцях. | Можливості Зростання довіри з боку державних органів, інвесторів, постачальників та покупців Розширення міжнародної маркетингової та PR-діяльності |
Зростання витрат на організацію PR-кампаній.
Відтік кваліфікованих PR-фахівців Активна PR-діяльність конкурентів Поява іноземних та вітчизняних конкурентів
Таким чином, використовуючи результати проведеного SWOT-аналізу діяльності організації, можна рекомендувати такі кроки, виконання яких сприятиме вирішенню проблем компанії та найбільш ефективної PR-діяльності.
1. Проводити маркетингові дослідження у філіях ТОВ «Макдоналдс». 2. Знижувати витрати на організацію PR-заходів. 3. Ознайомити персонал всіх рівнях
організаційної структури
з місією, стратегією, цілями та філософією ТОВ «Макдоналдс».
4. Створити інформаційну базу джерел (місцевих і федеральних періодичних видань), що дозволить за необхідності оперативно розмістити інформацію про діяльність ТОВ «Макдоналдс».
7. Провести детальне дослідження потреб клієнтів (як постійних, і «випадкових»), за допомогою опитування. З'ясувати основні претензії до діяльності організації та побажання до якості продукції та послуг.
8. Організувати спільне з іншими подібними компаніями дослідження ринку.
9. Ввести посаду PR-менеджера у філіях ТОВ «Макдоналдс».
10. Використовувати агресивну стратегію придушення конкурентного тиску.
Щодо зовнішніх проявів PR-активності компанії ТОВ «Макдоналдс» можна зробити наступне:
Чинники успіху:
· Використання успішного досвіду західних компаній в галузі PR (відверті визнання в помилках, ставка на імідж чесної та відкритої компанії).
· Прагнення підтримувати репутацію новатора на ринку,
· гранично коректні відносини з представниками влади (що можна пояснити російською специфікою – від державних структурчасом залежить долі комерційного підприємства, тому з ними краще не конфліктувати),
· Успішні PR-кампанії,
· дуже активна участь компанії в різних конкурсах та акціях, використання будь-якого інформаційного приводу, що стоїть, щоб згадати назву компанії ТОВ «Макдоналдс»,
· Участь представників компанії в різних організаціях, які проводять громадську роботу у важливих для компанії сферах,
· Відмінний кадровий склад PR-служби ТОВ «Макдоналдс»,
· Значні фінансові ресурси
Резерви для вдосконалення:
1. Компанії ТОВ «Макдоналдс» варто серйозніше підійти до формулювання своїх корпоративних принципів.
2. Можливо, компанії необхідно звернути увагу до внутрішню цілісність, створення міцної корпоративної культури.
3 Розробка заходів для підтримки корпоративного іміджу ТОВ «Макдоналдс»
3.1 Планування заходів щодо вдосконалення корпоративного іміджу ТОВ «Макдоналдс»
Оскільки завдання покращення корпоративного іміджу компанії не може бути ефективно вирішене без попереднього вдосконалення загальної системи управління та організації діяльності персоналу, пропонується наступна послідовність у реалізації рекомендацій щодо вдосконалення корпоративного іміджу ТОВ «Макдоналдс»:
1. Розробка нового плану маркетингових та PR-заходів.
2. Удосконалення роботи у сфері управління персоналом.
Удосконалення корпоративної культури компанії рекомендується розпочати з керівної ланки. Провести ряд комплексних занять (з елементами ділової гри) для керівників структурних підрозділів з метою вироблення:
· Єдиного розуміння ролі та місця структурних підрозділів, керівників різних ланок управління у загальній системі управління та організації управлінського циклу;
· Усвідомлення керівниками необхідності у більш чіткому поділі повноважень та зон відповідальності між ними;
· Комплексного підходу до організації функціональної взаємодії між ланками управління.
У рамках створеної робочої групи PR-менеджеру необхідно індивідуально з кожним керівником визначити необхідний обсяг, характер та бажані терміни отримання ним вихідної управлінської та виробничої інформації від інших структурних підрозділів.
Узагальнити отримані дані та у процесі спільних групових робочих зустрічей уточнити в керівників рівень і характер про взаємних домагань.
Розробити реалістичний управлінський алгоритм організації взаємодії між структурними підрозділами та всередині них самих із чітким позначенням порядку подання у часі взаємної інформації.
У результаті проведеного аналізу корпоративної структури ТОВ «Макдоналдс», викладеного у розділі 2, з'ясувалося, що це підприємство завдання адаптації своєї продукції нових вимог ринку.
1. Розробка нового плану маркетингових та PR-заходів з можливістю реалізації його у Нижньому Новгороді.
Для покращення корпоративного іміджу компанії ТОВ «Макдоналдс» пропонується проведення корпоративного свята.
Свято – продукт ексклюзивний. Його не можна повторити двічі, не можна відрепетирувати і не можна передбачити, що може статися під час його проведення. Так, якщо в театрі кожну п'єсу актори спочатку репетирують, потім влаштовують прем'єрний показ, і тільки після цього починають представляти її публіці (причому від початку сезону до її закінчення якість вистави все покращується), то свято – захід разовий, і виправити щось згодом неможливо. Тобто все має пройти яскраво, емоційно, без накладок відповідно до сценарію. Але як це зазвичай буває, діяти доводиться у непередбачених обставин, і які завжди вони бувають сприятливі. Імпровізація та вміння знаходити вихід із найбільш тупикових ситуацій – якості, необхідні всім членам команди організаторів свята. Миттєва зміна тактика, зміна сценарію, виникнення непередбачених труднощів і проблем, які потребують миттєвого вирішення, – це нормальна ситуація під час проведення свята. Можливість такого повороту подій потрібно завжди враховувати під час планування корпоративного свята.
До складу організаторів входитимуть: Відділ управління персоналом та Відділ реклами та PR. Головним відповідальним має бути призначений керівник Відділу управління персоналом.
I. Короткий викладсуті проекту: що та як має бути зроблено - проведення заходів присвячений днюнародження Рональда Макдональда.
1. Конкурс проектів «Пам'ятник сендвічу»
2. Урочисте відкриття пам'ятника
3. Конкурс дитячого малюнка «Ми з сім'єю у Макдоналдсі»
4. Акція «Перевізний чизбургер»
5. Фотоконкурс на найкращу фотографіюпосиденьок у ресторані Макдоналдс.
6. Безпрограшна лотерея.
II.Комплекс освітлення у ЗМІ:
3. Прес-конференція.
ІІІ. Схема проектних робіт:
Сюди відносяться такі заходи:
1. Акція «Перевізний чизбургер»
2. Анонсування та проведення конкурсу проектів «Пам'ятник сендвічу».
3. Анонсування та проведення конкурсу дитячого малюнка «Ми з сім'єю у Макдоналдсі».
4. Оголошення та проведення фотоконкурсу на кращу фотографію посиденьок у ресторані Макдоналдс.
8. Виготовлення корпоративної сувенірної та промо-продукції з логотипом компанії (авторучки, блокноти, пластикові пакети).
1. Урочисте підбиття підсумків конкурсу проектів «Пам'ятник сендвічу» – відкриття Пам'ятника. Нагородження переможців.
2. Урочисте підбиття підсумків конкурсу дитячого малюнка «Ми з сім'єю у Макдоналдсі». Нагородження переможців.
3. Підбиття підсумків фотоконкурсу. Нагородження переможців.
5. Розповсюдження корпоративної сувенірної та промо-продукції з логотипом компанії (авторучки, блокноти, пластикові пакети).
7. Проведення безпрограшної лотереї.
8. Прес-конференція.
IV. Підбиття підсумків. Підсумки проекту можуть бути оцінені як кількісно: загальна маса газетного матеріалу, загальне охоплення аудиторії та якісно: рівень представництва учасників заходу, представництво та характер відгуків про проведені заходи та компанії в цілому.
Завдання спеціальних PR-акцій зводяться до двох важливих моментів: забезпечення постійної присутності комерційної структури в інформаційному полі та додаткове привернення уваги журналістів та широких цільових аудиторій до компанії, її продукції чи послуг.
Емпіричними показниками оцінки підсумків проекту:
1. Висвітлення – масштаби розповсюдження відомостей про проведення комплексу заходів, присвячений дню народження Рональда Макдональда.
2. Кількість та тон матеріалів ЗМІ.
3. Охоплення аудиторій.
4. Популярність – зміна знань про ресторан «Макдоналдс».
5. Ставлення – покращення думки про ресторан «Макдоналдс».
6. Зворотній зв'язок – досконалі покупки у ресторані «Макдоналдс».
Результативність проекту
V. Результативність нашого проекту можна буде оцінити та виміряти за такими показниками, як:
· Отримання цільовими групами спрямованих ним повідомлень;
· Привернення уваги до цих повідомлень;
· Запам'ятовування повідомлень.
Основні результати проекту зводяться до змін думок, відносин та поведінки нашої цільової аудиторії.
Вимірювання результатів включатиме використання таких методів, як аналіз змісту ЗМІ, аналіз інтернет-простору, оцінка заходу, опитування громадської думки.
У запропонованому проекті використовуватимемо спеціальні події. Поговоримо про це докладніше. Отже, спеціальні PR-заходи є великою групою PR-акцій, що активно використовуються у випадках активної підтримки корпоративного іміджу. Тому самі ініціюватимемо ці події.
Завдання запланованих спеціальних PR-акцій зводяться до двох важливих моментів: забезпечення постійної присутності комерційної структури в інформаційному полі та додаткове привернення уваги журналістів та широких цільових аудиторій до ресторану «Макдоналдс» та його товарів та послуг.
Розроблений проект включає цілий арсенал спеціальних заходів, що варіюються залежно від специфіки цільової аудиторії або продукту, необхідного масштабу акцій.
«Родзинкою» проекту, здатною привернути увагу широкої аудиторії та пильну увагу журналістів, буде конкурс проектів «Пам'ятник сендвічу» та акція «Перевізний чизбургер».
Для цільової аудиторії з метою стимулювання інтересу до ресторану «Макдоналдс» за допомогою спеціальних акцій під час реалізації проекту буде використано цілий рядпризів (відеокамера, фотоапарат, купони на знижки на обід у ресторані). Питання активної взаємодії з цільовими аудиторіями буде вирішено за допомогою конкурсів – конкурсу проектів «Пам'ятник сендвічу», конкурсу дитячого малюнка «Ми з сім'єю в Макдоналдсі», фотоконкурсу на кращу фотографію посиденьок у ресторані Макдоналдс, акції «Перевізний чизбургер».
У план проведення комплексу заходів, приурочених до дня народження Рональда Макдональда, буде включено цілу низку супутніх подій:
· анкетування цільових груп з метою виявлення думок чи інтересу до ресторану «Макдоналдс»;
· Ексклюзивні інтерв'ю ЗМІ;
· Розповсюдження корпоративної сувенірної та промо-продукції з логотипом компанії (авторучки, блокноти, пластикові пакети).
Завершальним етапом проекту буде створення календарного плану-графіка запланованих заходів (таблиця 5).
Таблиця 5 - Календарний план-графік проведення заходів, присвячених дню народження Роналда Макдоналда
| найменування заходу | дата початку | дата закінчення | Короткий опис | Виконавці |
| 1. Складання списку ЗМІ для розсилки прес-релізів та запрошення на прес-конференцію | 09.07.14. | 13.07.14. | Скласти список ЗМІ та дружніх журналістів у них для розсилки прес-релізів та запрошень на конференцію | PR-менеджер |
| 2. Підготовка прес-релізів | 09.07.14. | 11.07.14. | Написати прес-релізи | PR-менеджер |
| 3. Розсилка прес-релізів | 12.07.14. | 13.07.14. | Розіслати прес-релізу згідно зі складеним списком ЗМІ | PR-менеджер |
| 4. Створення та розміщення реклами в пресі та на телебаченні | 18.06.14. | 29.07.14. | Створити рекламний ролик для показу на TV та рекламне оголошення для розміщення в друкованих ЗМІ | Рекламна агенція |
| 5. Замовити ефірний час на телеканалах «Волга» та «Мережі-ПН» | 18.06.14. | 29.07.14. | Зробити замовлення на ТВ; визначитися, коли, з якою періодичністю виходитиме реклама. | Менеджер з реклами |
| 6. Визначитися з термінами розміщення реклами та розмістити рекламні матеріали | 25.06.14. | 29.07.14. | Визначити формат оголошення в газетах «Нижегородські новини», «Комсомольська правда-НН» | Менеджер з реклами |
| 7. Підтвердження присутності журналістів на заході | 14.07.14. | 16.07.14. | Зателефонувати запрошеним журналістам з метою підтвердження присутності | PR-менеджер |
| 8. Розробка положення про конкурс проектів «Пам'ятник сендвічу», розміщення інформації про конкурс | 15.05.14. | 28.05.14. | ||
| 9. Розробка положення про фотоконкурс, розміщення інформації про конкурс | 18.05.14. | 25.05.14. | Розробити положення про конкурс, сформувати конкурсну комісію, розмітити інформацію про конкурс | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| 10. Розробка положення про конкурс «Ми з сім'єю у Макдоналдсі» розміщення інформації про конкурс | 18.05.14. | 25.05.14. | Розробити положення про конкурс, сформувати конкурсну комісію, розмітити інформацію | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| 11. Виготовлення презентаційної продукції (флаєри, каталоги, прайси, календарі, постери, наклейки) | 02.06.14. | 20.06.14. | Виготовити презентаційну продукцію. Підготуватинеобхідна кількість | Менеджер з реклами |
| авторучок, блокнотів, пластикових пакетів із рекламною символікою | 10.06.14. | 20.06.14. | 12. Розробити механізм проведення акції «Перевізний чизбургер» | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| Розписати механіку акції, схему руху автомобіля з чизбургером, знайти та зарезервувати та підготувати автомобіль | 01.07.14. | 07.07.14. | 13. Підготувати лотерею | |
| Знайти та підготувати спеціальне обладнання (лотобарабан), провідного розіграшу, сценарій проведення лотереї | 10.07.14. | 13.07.14. | 14. Підготувати призи для тих, хто виграв у конкурсах | PR-менеджер, менеджер з реклами, менеджер з продажу |
| 15. Урочисте відкриття «Пам'ятника сендвічу» | 17.07.14 | 17.07.14 | Підбити підсумки конкурсу, урочисто відкрити пам'ятник та нагородити переможців | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| 16. Підбиття підсумків фотоконкурсу | 17.07.14 | 17.07.14 | PR-менеджер, менеджер з реклами | |
| 17. Проведення акції «Перевізний чизбургер» | 14.07.14 | 17.07.14 | Провести акцію | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| 18. Підбиття підсумків конкурсу на найкращий дитячий малюнок | 17.07.14 | 17.07.14 | Підбити підсумки, урочисто нагородити переможців | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| 19. Проведення прес-конференції | 17.07.14 | 17.07.14 | Провести прес-конференцію у день проведення свята | PR-менеджер, менеджер з реклами |
| 20. Підбиття підсумків комплексу заходів | 17.07.11. | 27.08.14 | Підбити підсумки заходу, відстежити публікації у ЗМІ, оцінити результати, залишити звіт за результатами | PR-менеджер, менеджер з реклами |
Опишемо докладніше заходи, включені в план-графік.
1. Необхідно підготувати та розіслати за попередньо складеним списком розсилки прес-релізи та запрошення на прес-конференцію. Список запрошених скласти з погляду запрошення дружніх журналістів.
5. Розробити положення про конкурси, що проводяться, визначитися зі способом інформування бажаючих брати участь у конкурсах, конкурсною комісією, місцем прийому конкурсних робіт.
6. Ретельно підійти до підготовки акції, лотереї, призів, презентаційних та рекламних матеріалів для заходу.
2. Удосконалення роботи у сфері управління персоналом.
Оскільки проведене опитування відвідувачів ресторану «Макдоналдс» виявило незадовільний рівень професійної придатності персоналу, запропонуємо захід щодо вдосконалення роботи в галузі управління персоналом.
Проект програми корпоративного навчання співробітників ТОВ «Макдоналдс»
Розроблений PR та комунікативними менеджерами проект програми, включає наступні активні форми та методи роботи з персоналом:
1. Індивідуальні розмови керівника з персоналом щодо проблеми розвитку іміджу організації.
2. Наставництво.
3. Тренінги.
4. Консультації провідних спеціалістів.
5. Лекції, семінари.
Ціль програми: підвищити рівень корпоративної культури підприємства.
1. Вивчення теоретичних засадформування корпоративної культури
2. Згуртування групи.
3. Формування навичок роботи у групі.
Час: тренінг проводиться упродовж 3 днів. Кожне заняття розраховане на 6-8 годин. Період проведення тренінгу – серпень 2014 року. Тренінг проводитиметься з менеджерами компанії «Макдоналдс» у Нижньому Новгороді.
Тренінг проводитимуть професійна тренінгова компанія м. Нижній Новгород – ТОВ «Авангард». Вартість занять з однією групою становитиме 20 тис.руб., всього буде проведено заняття з 3 групами.
Хід тренінгу:
Заняття 1: Введення у тренінг.
Цілі заняття:
1) створення сприятливих умов роботи тренінгової групи: ознайомлення учасників із основними принципами проведеного тренінгу, прийняття правил роботи групи;
2) освоєння активного стилю спілкування;
3) вивчення теоретичних засад поняття «Корпоративна культура»
Таблиця 6 - Заняття №1
| Хід заняття | Час |
| Введення у тренінг Правила роботи у групі | 20 хв |
| Вправа у двійках: «Візьми серветку» Ціль: знайомство учасників | 10 хв |
| Вправа: «Я сподіваюся – я побоююся» Мета: виявлення очікування від тренінгу | 20 хв |
| Групова дискусія: «Що таке корпоративна культура?» | 15 хв |
| Лекція: «Основи формування організаційної культури» | 20 хв |
| Вправа: «Вступ до основ» Мета: з'ясувати, що необхідно для формування позитивної організаційної культури та іміджу організації | 10 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Кава пауза | 15 хв |
| Вправа: «Літаючі кішки» Мета: активізація учасників, розігрів після перерви | 5 хв |
| Міні-лекція: «Як досягти позитивної корпоративної культури» | 5 хв |
| Вправа: «Місія та цілі» Мета: визначити місію та цілі організації | 7 хв |
| Міні-лекція: «Варіанти розвитку корпоративної культури компанії» | 10 хв |
| Вправа: «Вироблення заходів щодо вдосконалення корпоративного клімату та рівня корпоративної культури компанії» | 25 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Обід | 60 хв |
| Групова дискусія: "Що підвищує корпоративну культуру підприємства" | 10 хв |
| Вправа: «Система» Мета: розробити систему, що сприятиме формуванню позитивної корпоративної культури | 25 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Міні-лекція: «Прихильність» | 5 хв |
| Вправа: «Ми тепер із тобою однією мотузкою пов'язані» Мета: визначити, до чого прив'язані співробітники | 7 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Лінія досвіду | 40 хв |
Заняття 2: Створення команди (teambuilding) як формування іміджу організації
1. Сформувати навички, необхідні для ефективної роботив команді.
2. Згуртування колективу.
Таблиця 7 - Заняття №2
| Хід заняття | Час |
| Вправа-розминка: «Привітання» Мета: створення доброзичливої обстановки групи | 10 хв |
| Обговорення підсумків попереднього дня роботи | 10 хв |
| Гра: «Командні відносини» Ціль: виявити згуртованість групи | 30 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Групова дискусія: Що таке команда? | 20 хв |
| Кава пауза | 15 хв |
| Лекція: «Команда» | 40 хв |
| Вправа: Ми команда? | 15 хв |
| Мета: виявити ставлення співробітника до команди, де він працює | 20 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Обід | 60 хв |
| Групова дискусія: Як формувати командні відносини? | 5 хв |
| Розминка: «Будинки шукають людей» Мета: розігрів після перерви Стратегічна гра: «Фермери» Мета: згуртування колективу, | 60 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Кава пауза | 15 хв |
| спільна діяльність | Вправа: «Груповий малюнок» Ціль: завершення дня тренінгу, спільна робота команди |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Лінія досвіду | 40 хв |
50 хв
1. Оцінка іміджу компанії.
2. Удосконалення єдиної моделі обслуговування.
3. Етикет телефонного спілкування
4. Удосконалення правил спілкування із клієнтом.
Таблиця 8 - Заняття №3
| Хід заняття | Час |
| Вправа: «Привітання» Мета: створення доброзичливої обстановки групи | 10 хв |
| Рефлексія попереднього дня роботи | 10 хв |
| Групова дискусія: Що таке імідж компанії | 20 хв |
| Міні-лекція: «Імідж компанії та його складові» | 20 хв |
| Вправа: «Створення зовнішнього іміджу компанії» Ціль: аналіз та розробка зовнішнього іміджу компанії | 40 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Кава пауза | 15 хв |
| Вправа: «Гра в лото» Ціль: розігрів групи | 7 хв |
| Міні-лекція: Цілі організації | 15 хв |
| Вправа: «Мої цілі та цілі організації» Мета: зіставлення власних цілей співробітника з цілями компанії | 30 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Міні-лекція: «Спілкування з клієнтом» | 10 хв |
| Вправа: «Правила спілкування з клієнтом» Мета: вироблення єдиних правил спілкування з клієнтом | 15 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Обід | 60 хв |
| Вправа: "Вгадай хто?" | 10 хв |
| Ціль: згуртування групи Лекція: «Етикет» | 15 хв |
| телефонних переговорів | 20 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| Вправа: «Правила телефонного спілкування» Мета: виробити єдині правила телефонного спілкування з клієнтом Міні-лекція: «Покрокова модель | 10 хв |
| обслуговування» Вправа: «Обслуговування клієнтів» Ціль: виробити єдину модельпокрокових дій | 25 хв |
| Зворотній зв'язок | 20 хв |
| при обслуговуванні клієнта | 40 хв |
Лінія досвіду за підсумками тренінгу
Проведення тренінгів у компанії «Макддоналдс» дозволить покращити корпоративний клімат у колективі та підвищити корпоративний імідж.
Під час розробки корпоративного заходу необхідно враховувати можливості фінансування PR та рекламної кампанії. Тому одним із завдань організаторів є розробка бюджету. PR менеджери прорахували можливий бюджет, прийнятий керівництвом організації.
Бюджет кампанії підтримки корпоративного іміджу компанії «Макдоналдс» у Нижньому Новгороді представлений у таблиці 9.
| Таблиця 9 – Кошторис витрат на проведення кампанії підтримці корпоративного іміджу ресторану «Макдоналдс» | Засіб просування | Продукт |
| Рекламна агенція | Сума (руб.) | |
| Виготовлення відеоролика | ТК "Волга" | |
| Відеоролик | ТК "Волга" | |
| Рекламна агенція | ТК «МЕРЕЖІ-НН» | |
| Стаття - написання | Нижегородські Новини | |
| Стаття - розміщення | Нижегородські Новини | |
| АіФ-Нижній Новгород | Нижегородські Новини | |
| Рекламна агенція | Комсомольська правда-Нижній Новгород | |
| Рекламна агенція | Рекламно-інформаційні матеріали | |
| Корпоративна сувенірна та промо-продукція з логотипом компанії | Витрати на організацію лотереї | |
| Ведучий, оренда лотобарабану, призи | Транспортна кампанія | |
| Оренда великовантажного транспорту | Оплата роботи ТОВ «Авангард» | |
| Тренінги з персоналом |
РАЗОМ:
Усього витрати на проведення кампанії підтримці корпоративного іміджу ресторану «Макдоналдс» становитимуть 363,45 тис.руб.
Подібна інформація.
Слайд 2
комплексна оцінка комунікаційної (інформаційної) політики кампанії за певний період часу
Слайд 3
Комплексний підхід в оцінці інформаційної політики тієї чи іншої компанії та є стратегічним інструментом для розробки та реалізації іміджевого та конкурентного позиціонування комерційної структури
Слайд 4
Основні функції комунікаційного аудиту
Слайд 5
Мета комунікаційного аудиту
оцінка комунікаційної активності компанії для розробки та прийняття управлінських рішень, спрямованих на формування, коригування та підтримання позитивного іміджу компанії, збереження та підвищення її репутаційної вартості на ринку
Слайд 7
Загальна схема комунікації
Слайд 8
Меседж значення (1): послання, повідомлення, звернення. значення (2): гасло, девіз, політична чи ідеологічна доктрина; нерідко мають на увазі замаскована, не написана прямим текстом, читана «між рядків».
Слайд 9
У рамках інформаційного аудитуможна виділити кілька самостійних напрямів роботи, кожен з яких передбачає наявність спеціальних методів та дослідницьких технологій
Моніторинг інформаційного поля, прес-кліпінг матеріалів. Проведення якісних та кількісних соціологічних досліджень. Робота із документами – контент-аналіз інформаційних матеріалів. Робота з інсайдерських джерел інформації. Аналіз інформації, виявлення реального іміджу бізнесової структури. Розробка рекомендацій щодо іміджевого позиціювання (формування, коригування та підтримка стратегії формування іміджу образу компанії).
Слайд 10
Слайд 2можна поділити на два види: 1. Підсумковий інформаційний аудит окремих проектів, програм, акцій; 2. Поточний інформаційний аудит, націлений на «іміджеві виміри» діяльності конкретних бізнес-структур
Слайд 11
У контексті проведення інформаційного аудиту слід особливо виділити якісні дослідження, насамперед експертні інтерв'ю. Вони є найбільш доступним та поширеним методом якісних досліджень і дозволяють отримати максимальна кількістьінформації з теми, що цікавить. У цьому особливе значення набуває підготовка інструментарію дослідження – топік-гайда експертних інтерв'ю, які з кількох блоків питань.
Слайд 12
Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список персон-інтерв'юерів, які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії, оцінити організаційно-функціональні проблеми в організації PR-роботи на підприємстві, а також відповісти на низку інших питань.
Слайд 13
Для організації експертних інтерв'ю з топ-менеджерами підприємства, яке виступає об'єктом інформаційного аудиту, може бути використана типова модель топік-гайду. Оскільки проведення експертних інтерв'ю з представниками внутрішньої громадськості є першим кроком у роботі з клієнтом, представлений гайд можна розглядати як перший етап роботи з проведення інформаційного аудиту.
Слайд 14
ЗРАЗОК ТОПІК-ГАЙДУ експертного інтерв'ю ВВОДНИЙ БЛОК «Візитна картка» компанії: історія, місія, профіль та основні напрямки діяльності, засновники. Оцінка конкурентного середовища: основні конкуренти у галузі (сегменті ринку). Які товари, роботи, послуги Ваша компанія пропонує на ринку, чи можна назвати їх брендами? У чому полягає унікальність Вашої компанії на ринку (унікальність торгової пропозиції)? Як Ви оцінюєте поточний економічний стан компанії (криза, стагнація, стабільність, розвиток, бурхливе зростання)?
Слайд 16
ОЦІНКА РОБОТИ PR-ПІДРОЗДІЛУ Розкажіть про мету та завдання PR-підрозділу компанії. Як Ви оцінюєте рівень інформаційної політики, яку проводить PR-підрозділ компанії? Розкажіть про штат і структурно-функціональну модель підрозділу, чи потребують вони зміни? На Вашу думку, чи є рівень кваліфікації співробітників підрозділу компанії достатнім для досягнення мети та виконання завдань роботи? Які канали масової комунікації використовують у роботі підрозділи?
Слайд 17
МЕДІА РІЛЕЙШНЗ (ВЗАЄМОДІЯ З ЗМІ) З якими друкованими та електронними ЗМІ ведеться постійна робота? Чи існують проблеми у взаєминах із окремими ЗМІ? У чому суть цих проблем, причини, чи є можливості для нейтралізації конфліктних відносин? Чи існує пул журналістів, з яким ведеться регулярна робота(якщо так, то в яких формах – прес-конференції, «сніданки з пресою», брифінги, спільні ділові поїздки, прес-тури тощо)? Які PR-заходи регулярно проводять підрозділ? Назвіть ініціаторів розповсюдження негативної інформації, яка спрямована на дискредитацію позитивного іміджу компанії? Які заходи вживаються щодо нейтралізації негативних повідомлень про діяльність компанії (організації)? Чи виступала ваша компанія у ролі спонсора, чи брала участь у соціальних програмах, проектах, акціях? Чи проводиться моніторинг іміджу керівників організації, компанії загалом, чи проводиться аналіз інформаційного поля, оцінка медіаобразу компанії?
Слайд 18
Фірмовий стиль і корпоративна культура Охарактеризуйте основні елементи фірмового стилю компанії. Як ви їх оцінюєте, чи потребують вони корекції, оновлення? Дайте характеристику корпоративної культури підприємства (організації). Які внутрікорпоративні заходи проводять у компанії? На Вашу думку, чи потрібна цілеспрямована робота з проведення внутрішньокорпоративного PR у компанії? Чи є потреба у створенні спеціальної програми?
Людські ресурси та інформація - ось, мабуть, основні складові організації будь-якої сфери діяльності. Виробництво, продаж товарів або надання послуг: чим би ви не займалися, співробітники, керівники та підлеглі постійно діляться різноманітною інформацією.
Але як оцінити ефективність внутрішніх комунікаційв компанії? У чому її слабкі місця? Як їх посилити? Відповісти на ці запитання можуть ваші співробітники. А ось як ефективно зібрати їхні думки та зробити правильні висновки- Про це черговий пост із серії HR.
Управління комунікаціями
Будь-яка інформація, яка є в компанії, а також способи її передачі, — це важлива складова менеджменту, а саме управління комунікаціями. Комунікації поділяють на зовнішні взаємодія компанії з партнерами, постачальниками, конкурентами, клієнтами і внутрішні. Зазвичай зовнішніми комунікаціями займається PR-відділ компанії, якщо він є, а також сам керівник та співробітники, у віданні яких і знаходиться ця взаємодія. У внутрішніх комунікаціях беруть участь усі працівники без винятку.
Внутрішні комунікації в організації можуть бути вертикальними (передача інформації від керівників до підлеглих та назад) та горизонтальними (передача інформації у відділах, серед колег або між відділами). Це формальні внутрішні комунікації, які зазвичай мають під собою як опору офіційні документи, Наприклад «Положення про структурні підрозділи». Окремо можна виділити неформальні комунікації — в «курилці», на обіді або в коридорі інформація поширюється досить активно і швидко, що не може не впливати на всю систему комунікації в цілому.
Які засоби зазвичай використовуються для корпоративної комунікацій? Це звісно, електронна пошта, Skype, телефон, корпоративні інформаційні системи, корпоративні газети та дошки, «планерки» та наради, загальні збори та індивідуальні бесіди.
Положення справ у компанії, цілі, завдання, проблеми керівників відділів та конкретних співробітників, відомості про нові послуги, продукти, клієнтів, регламенти та ціни, розпорядження, форми звітів, дані про успіхи та невдачі — вся ця інформація, важлива чи не дуже, термінова або той, що може зачекати, переходить від співробітника до співробітника. І, звичайно, особливо, коли компанія велика та інформації багато, можуть виникати помилки та недоліки, якщо система внутрішніх комунікацій в організації недосконала. "Не сказали", "Повідомили не всі", "До кінця не роз'яснили", "Не зрозумів", "Не був присутній" - ціна всім цим помилкам прямо пропорційна цінності вмісту комунікації.
Простий приклад. У компанії, що торгує промисловою технікою, змінилися ціни на супутні послуги з її встановлення. Керівники відділів інформацію зафіксували собі, але не довели до підлеглих. Клієнтам виставили рахунки за старою ціною, і потім довелося терміново вносити зміни до договорів послуг та виставляти нові рахунки. Все це, звичайно, не самим найкращим чиномпозначається на репутації компанії, відгуках клієнтів та, як наслідок, прибутку.
Після такої ситуації, здавалося б, найлогічне для директора — «отруяти» начальників відділів та проконтролювати донесення інформації до кожного підлеглого. Але розумніше замислитися над проведенням аудиту внутрішніх комунікацій у компанії, для чого корисно поставити собі кілька запитань. Наскільки добре інформація поширюється вертикально та горизонтально у кожному відділі та в компанії в цілому? Якої інформації недостатньо? Які канали поширення працюють гірше? Як це виправити? Чим ясніше буде картина комунікацій компанії, тим більше ефективних рекомендаційщодо поширення інформації можна буде розробити та впровадити.
Таким чином, мета аудиту (дослідження, діагностики) системи внутрішніх комунікацій компанії – виявити слабкі та сильні місця у передачі інформації серед співробітників. Для проведення аудиту найзручніше використовувати опитувальник-матрицю, яку можна скласти на основі типового варіанта. У рядках матриці можна розташувати основні характеристики інформації (її сутність), а стовпцях — основні джерела, чи канали поширення інформації. Нижче наведено приклад такої таблиці.
При заповненні матриці можна використовувати прості позначення («Поставте галочку, хрестик») або ввести спеціальну шкалу («Оцініть від 1 до 5, де 1 інформація поширюється дуже погано, а 5 поширюється дуже добре»).
Крім матриці можна використовувати низку додаткових питань, наприклад, «Наскільки ви задоволені ситуацією з рухом інформації в компанії?», «Яку ще інформацію ви хотіли б отримувати?», на які можна також відповідати, використовуючи шкалу, або, що більш інформативно, форму вільної відповіді.
Принципи аудиту
По-перше, проводячи майже будь-які дослідження у компанії, дуже важливо донести до учасників цілі заходів. Коротко та ємно повідомити все про те, що і навіщо ви робите, відповісти на запитання співробітників. По-друге, цей аудит цілком можна проводити анонімно, але, можливо, можна просто підписати бланки по відділах, щоб картина комунікацій була більш детальною.
Якщо зобов'язати співробітників підписувати бланки, можна отримати недостовірні результати: як правило, одні оцінки в 5 балів та відповіді «Мене все влаштовує», що в принципі неінформативно, та й таке дослідження матиме негативний емоційний відгук у співробітників. По-третє, краще провести все одним днем в один і той же час у всіх відділах — співробітники не матимуть часу обговорювати деталі один з одним і картина результатів буде більш правдоподібною. До речі, таку діагностику можна проводити регулярно; особливо це важливо, коли в компанії відбуваються зміни. даний методдозволить вчасно відстежувати серйозні помилки у поширенні відомостей.
Обробляти результати аудиту можна як якісно, і кількісно. Тут є простір для вашої фантазії — можна обчислювати середні бали з кожного каналу інформації або провести кластерний аналіз відповідей у вільній формі. У ході аналізу результатів дослідження формуватимуться висновки та рекомендації щодо оптимізації системи внутрішніх комунікацій у компанії.
Це може бути розширення каналів поширення інформації (введення загальних зборів або корпоративної розсилки), робота з контролю засвоєння інформації співробітникам (чи всі, наприклад, користуються оновленим описом товарів) і навіть організація корпоративних заходів, щоб співробітники могли більш відкрито та неформально обговорювати новини компанії.
Важливість поративних кацій в організації визнається всіма: у цьому питанні одностайні менеджери з HR та PR, представники наукової спільноти від соціології, психології та економіки, співробітники компаній. Безліч досліджень підтверджують, що якість внутрішніх комунікацій впливає на ступінь задоволеності персоналу.
Від комунікаційного стилю керівництва, ступеня довіри начальників та підлеглих, рівня поінформованості персоналу залежить, чи люди поділяють цінності організації, в якій працюють, чи задоволені своєю приналежністю до неї. Значимість цих чинників для збереження та розвитку бізнесу, а також ефективного HR-управління складно переоцінити, особливо зараз, коли криза змушує знижувати витрати, відмовлятися від бонусів та компенсаційних пакетів.
Існують різні думки щодо ролі внутрішніх комунікацій у компанії. Фахівці в галузі організаційної психології та більшість менеджерів вважають їх елементом мотиваційної системи, який забезпечує необхідний рівень залучення персоналу та впливає на результати діяльності. Вплив на продуктивність роботи, за даними психологічних досліджень, може відбуватися внаслідок підвищення самооцінки підлеглого, формування мотивації досягнень, визнання його заслуг керівництвом або надання організаційного тиску щодо виконання корпоративних стандартів ведення робіт. Крім того, встановлено, що низька якість внутрішніх комунікацій веде до неякісного виконання працівниками своїх обов'язків. Мало того, що брак інформації просто не дозволяє приймати правильні рішення та відповідним чином організовувати їх реалізацію, все це додатково призводить до постійної потреби працювати в умовах невизначеності. А це, як ми знаємо, рано чи пізно викликає стрес та вигоряння.
Як направити співробітника на
Однак багато експертів не впевнені у суттєвому впливі внутрішніх комунікацій на продуктивність. Сумніви пов'язані з тим, що інформування – це необхідна, але недостатня умова для стимулювання персоналу та підвищення якості праці.
Визначити, яку роль відіграють внутрішні комунікації у конкретній компанії, і наскільки вони ефективні, допоможе спеціальне дослідження, чи комунікаційний аудит. Робертс і О"Рейлі виділили 7 критеріїв, за допомогою яких здійснюється їх оцінка: довіра до безпосереднього керівника, ступінь впливу на його рішення, готовність до взаємодії, задоволеність процесом комунікацій, достовірність інформації, що надається, рівень інформаційного навантаження (недовантаженість/перевантаженість) і спрямованість комунікацій (висхідні, низхідні чи горизонтальні) Для проведення даного аудиту розроблені спеціальні інструменти.
Цілі та методи проведення
Комунікаційний аудит - це аналіз внутрішніх та зовнішніх інформаційних потоків компанії, а також метод отримання зворотного зв'язку про ефективність інформаційної політики та ступеня досягнення стратегічних цілей. Цей інструмент використовується також для оцінки відносин бізнес-структури та її цільової аудиторії (наскільки вони відповідають очікуваним).
Розглянемо докладніше аудит внутрішніх комунікацій компанії. Він допомагає вирішити такі завдання:
- вивчити особливості сприйняття персоналом інформації, що передається через різні канали;
- отримати зворотний зв'язок від співробітників, що підтверджує розуміння отриманих відомостей та ефективність каналів їх розповсюдження;
- описати образ компанії, що створюється за допомогою засобів внутрішніх комунікацій;
- оцінити якість комунікації менеджерів та співробітників;
- описати атмосферу у колективі.
Методи проведення внутрішнього комунікаційного аудиту:
- глибинні опитування представників вищої та середньої управлінської ланки;
- опитування та анкетування (див. Додаток) співробітників різних категорій, фокусовані бесіди у групах;
- аналіз змісту внутрішніх інформаційних видань;
- спостереження за поведінкою персоналу на офіційних та неофіційних заходах.
Аудит внутрішніх комунікацій організації допомагає виявити такі проблеми:
- відсутність уявлень про місію компанії (перша особа, топ-менеджери та представники середньої управлінської ланки по-різному розуміють цілі та завдання);
- відсутність єдиних, що поділяються всіма корпоративними цінностями;
- протиріччя у взаємовідносинах між топменеджментом та персоналом структурних підрозділів;
- нерозуміння рядовими співробітниками рішень вищих керівників;
- неефективне використання інформаційної системикомпанії;
- неінформативність корпоративних ЗМІ, що не сприяє досягненню корпоративних завдань;
- протиріччя стилю управління окремих начальників принципам корпоративної культури організації.
Ставлення персоналу до опитувань
Як зазначено вище, один із методів проведення комунікаційного аудиту – опитування співробітників. Зазвичай вони вітають можливість участі у таких анкетуваннях. З їхньої точки зору, це свідчення уважного ставлення менеджерів до їхньої думки, спосіб вплинути на деякі аспекти своєї роботи. З іншого боку, відвертість людей у разі сильно залежить від цього, як процес організований. Вони мають бути впевнені, що дотримується анонімності, тому доцільно для проведення опитування запрошувати незалежних експертів – представників консалтингової компанії або окремо наймати менеджера проекту, який має відповідну кваліфікацію.
Лінійні керівники більшою мірою схильні чинити опір подібним обстеженням персоналу. Вони відчувають загрозу можливості оцінки їхніх управлінських здібностей підлеглими. Крім того, досі існує думка, що для виконавчої дисципліни повнота інформації є шкідливою. Дозуючи її, начальник може вимагати злагодженості роботи людей. Однак також відомо, що подібні технології ефективні лише в строго певних умовах повсякденної стандартизованої діяльності.
Якщо ситуація у компанії змінюється, співробітники, які мають повної інформацією, втрачають здатність нормально здійснювати робочий процес.
Потрібно втручання супервайзера або керівника вищого рівня. Але в організаціях, в яких регулярно проводяться подібні опитування, лінійні менеджери прагнуть отримувати користь з зворотного зв'язку, що призводить до зниження рівня опору.
Серед топ-менеджерів більшість охоче проводять подібні дослідження. Зрозуміло, що при правильному зборі даних та обробці їх кваліфікованими фахівцями вище керівництво може отримати багато інформації про потенційні можливості та загрози, якість роботи мідл-менеджерів та стан трудових ресурсів компанії, про те, чи не відбувається спотворень при передачі повідомлень через посередників в особі лінійних менеджерів безпосереднім виконавцям.
Що робити з результатами
Важливо, щоб у розмові торкнулися всі джерела незадоволеності співробітників, наприклад, недостатня чи, навпаки, надмірна поінформованість, якість отриманих відомостей, спосіб їх доведення до персоналу.
Практика показує, що ефективність комунікаційного аудиту та ставлення до нього персоналу всіх категорій багато в чому залежить від того, які дії зроблять менеджери за його підсумками, а також від рівня прозорості та доступності результатів. Добре, якщо є можливість опублікувати їх у корпоративній газеті чи на внутрішньому порталі. Але цього не достатньо. Важливо, щоби начальники обговорили їх зі своїми підлеглими. Вади системи комунікацій неможливо усунути інакше, крім спільних зусиль і в безпосередньому діалозі. Для проведення таких розмов за результатами даного аудиту керівників необхідно спеціально навчати, інакше можуть бути зведені нанівець усі зусилля щодо діагностики системи організаційних комунікацій. Тоді як правильно проведена зустріч із співробітниками може суттєво вплинути на ситуацію сприятливим чином та підвищити довіру підлеглих до свого начальника.
Нарада має включати аналіз даних загалом підприємству, їх зіставлення з показниками конкретного підрозділи.
Необхідно разом намітити шляхи вирішення проблем, що виникають під час комунікацій керівника з підлеглими. І, звичайно, слід подумати про те, як розвинути систему інформування працівників та збирання зворотного зв'язку.
Крім того, якщо ті чи інші організаційні чи кадрові рішення будуть ухвалені внаслідок проведеного комунікаційного аудиту, працівників слід обов'язково про них поінформувати. Це підвищить рівень прозорості управлінської системи для персоналу всіх рівнів, і навіть збільшить значимість самого механізму діагностики внутрішніх комунікацій.
Додаток 1.
Приклад опитувальника щодо внутрішнього комунікаційного аудиту
Відповідаючи на кожне запитання, оцініть свою задоволеність кількістю та якістю отриманої інформації за 5-бальною шкалою: 1 – дуже слабко задоволений/ дуже низько;
2 - скоріше незадоволений/ низько;
3 - важко відповісти;
4 - швидше задоволений/високо;
5 - абсолютно задоволений/ дуже високо.
Думка експерта
Сергій Ряковський,
директор Дирекції Корпоративного університету, Холдинг "Сухий", м. Москва
БІЛЬШЕ ІНФОРМАЦІЇ ….
Аудит корпоративних комунікацій. Послуга дозволяє оцінити якість, повноту, швидкість, ефективність та глибину корпоративних комунікацій. Результати ком.аудиту дозволяють найбільш ефективно використовувати корпоративні комунікації для інформування та залучення співробітників.
Оцінити, які канали комунікації потрібно розвивати, а від яких - відмовитися через їх низьку результативність. Крім цього, комунікаційний аудит дозволяє оцінити такі значущі параметри комунікацій як ступінь поінформованості співробітників, ступінь довіри до запропонованої інформації, доступність інформації та потребу в ній, якість та швидкість зворотного зв'язку співробітників та керівництва компанії.
За допомогою рекомендацій щодо результатів комунікаційного аудиту ви зможете оптимізувати існуючу системукомунікацій та отримати від неї максимальну віддачу.
Проведення внутрішніх досліджень (корпоративної культури та каналів комунікацій) – ключова компетенція наших експертів. Дослідження «своїми руками» - це те, що ми вміємо робити по-справжньому добре.
Ми готові разом з вами вибрати формат і технологію проведення дослідження, виходячи з цілей, що стоять перед вами, і специфіки вашої аудиторії.
Які завдання бізнесу вирішує програма
Визначення ефективних та неефективних каналів корпоративних комунікацій (в т.ч. для визначення розмірів вкладень у корпоративні ЗМІ)
Визначення пріоритетних зон розвитку корпоративних комунікацій (канали, листи, аудиторії)
Визначення KPI та розрахунок ROI для внутрішніх комунікацій
Підвищення рівня довіри до офіційної інформаціївсередині компанії
Підвищення якості та повноти інформування співробітників
Підвищення якості та ефективності зворотного зв'язку співробітників та керівництва компанії
Залучення співробітників до активних комунікацій, в т.ч. у комунікації з керівництвом
Основні засади роботи
Не упереджений та об'єктивний аналіз змісту та якості комунікацій
Оцінка впливу якості комунікацій на поінформованість та залучення співробітників у бізнес компанії
Оцінка розуміння / поділу корпоративної стратегії, цілей та завдань підрозділу, особистих завдань співробітника
Залучення топ-менеджменту у формування ефективної політики комунікацій
Залучення середнього та лінійного менеджменту до практики інформування та каскадування інформації співробітникам
Переглянути ролик про залучення персоналу
У яких випадках застосовна програма
Зміна бізнес-стратегії компанії. Вихід на нові ринки, запровадження нових практик, послуг, продуктів
Різке збільшення штату співробітників, зростання мережі філій (проблема інформування)
Недостатній зворотний зв'язок співробітників та керівництва компанії
Розвиток програми «Кожен співробітник = PR менеджер компанії»
Оцінка ефективності вкладень у Корп.ЗМІ, запуск нового каналу (портал, соц.мережа, видання тощо)
Постановка KPI для підрозділів з комунікацій
Учасники процесу (залучені групи)
Топ-менеджери компанії
Лінійний менеджмент у групі до 15 осіб
Ключові співробітники у групі до 15 осіб
Представники HR та PR-підрозділів компанії
Рядові співробітники компанії
Використовувані технології та прийоми
Проведення фронтального опитування рядових співробітників компанії
Проведення глибинних інтерв'ю з керівниками компанії
Проведення фокус-групи із ключовими співробітниками компанії
Проведення контент-аналізу корпоративних ЗМІ. Виділення ключових повідомлень та тем.
Проведення аналізу дизайну, використання копоративних ресурсів
Проведення оцінки якості зворотного зв'язку співробітників та керівництва компанії
Аналіз існуючих документів, що регламентують внутрішньокорпоративні (внутрішні) комунікації.
Аналіз практики внутрішніх комунікацій, що склався в компанії
Підготовка аналітичного звіту та рекомендацій щодо розвитку внутрішньокорпоративних (внутрішніх) комунікацій
Що можна дізнатися під час такого дослідження?
Інформаційний та змістовні блоки каналів комунікацій
Структура видань/каналів комунікації
Інформаційна насиченість
Оперативність комунікацій
Своєчасність комунікацій
Популярні формати (матриця інформаційних переваг)
Популярні теми (матриця інформаційних переваг)
Цільові аудиторії / переваги по каналах та форматах
Візуальні рішення (оцінка)
Usability структури та навігації (ел.комунікації)
Дизайн макету видання (паперові видання)
Інфографіка видання
Ілюстрації та фотографії
Загальний стиль видання
Ступінь довіри співробітників до отриманої інформації
Найкращі спікери
Актуальні теми (затребуваність інформації щодо блоків)
Існуючі формати зворотного зв'язку
Зручність використання зворотного зв'язку
Готовність співробітників брати участь у зворотному зв'язку
Інформованість співробітників
Доступність інформації та її характер
Знайомство з ключовими особами / подіями
Знання стратегії компанії
Взаємний вплив різних каналів комунікацій у компанії Сприйняття характеру змін, що відбуваються співробітниками компанії
Програма дій
Ми поговоримо з ключовими співробітниками та керівниками компанії, для того, щоб виявити їх переваги та думки.
Потім - сформуємо програму проведення дослідження, запропонуємо (якщо це необхідно) програму інформаційної підтримки дослідження, підготуємо для вас аналітичний звіт та, нарешті, рекомендації щодо подолання виявлених проблем.
Підготовка та узгодження змісту, плану та графіка дослідження
Розробка та узгодження анкети для віддаленого опитування співробітників, гіда для проведення інтерв'ю, гіда для проведення фокус-групи
Тестування програмних рішень для проведення віддаленого онлайн-опитування
Контент - аналіз корпоративних ЗМІ, новин, документів (пов'язаних із внутрішніми комунікаціями)
Оцінка візуальних рішень ЗМІ
Оцінка можливості електронних каналів
Проведення фокус-груп
Проведення інтерв'ю
Проведення фронтального анкетування (папір/інтернет)
Обробка отриманих під час дослідження даних (розшифрування інтерв'ю, фокус-груп, аналіз даних опитування)
Підготовка аналітичного звітута рекомендацій
Проведення підсумкової зустрічі із Замовником та обговорення підсумків дослідження та рекомендацій за результатами
Презентація результатів дослідження співробітникам компанії
На запит Замовника, за підсумками дослідження, може бути розроблена детальна програма робіт з реалізації рекомендацій, викладених у звіті.
Як окремий випадок комунікаційного аудиту ми можемо рекомендувати:
Аудит корпоративних видань (традиційні)
Аудит Інтранет-порталу та digital-каналів (електронні системи)
Результати
В результаті роботи за проектом ви отримаєте:
Розроблену програму дослідження (план проекту, інструменти).
Програму інформаційної підтримки дослідження (план повідомлень та публікацій, тексти повідомлень та статей, що підтримують презентації).
Анкету, гід для проведення інтерв'ю, гід для проведення фокус - груп (документи)
Аналітичний звіт за результатами дослідження (аналітичний звіт)
Переглянути відеоролик присвячений дослідженням залучення >>>
Вартість
Вартість проекту – від 150 000 до 500 000 рублів, залежно від обсягу робіт та чисельності співробітників.
Терміни
Терміни робіт за проектом коливаються від 6-х до 12 робочих тижнів залежно від розмірів компанії та територіального охоплення.
УВАГА! У загальному випадку, ми рекомендуємо проводити комплексне дослідженнякорпоративної культури та внутрішніх комунікацій, що поєднує три блоки тем (комунікації + лояльність\задоволеність + корпоративна культура). Ви - економите гроші та час, отримуючи в результаті комплексні рекомендації щодо розвитку.
Зв'яжіться з нами
Якщо ви хочете отримати додаткову інформаціюпро програму або замовити її проведення, зв'яжіться з нами.
