Комунікативні процеси у професійній діяльності. Реклама як вид комунікації

Втілення в життя структури просування у координованому вигляді є інтегральна маркетингова комунікація. Базовими складовими структури просування є персональний продаж, реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг та упаковка. Усі вони є у більшості маркетингових планів.

Рекламні комунікації пов'язують усю діяльність з управлінню рекламною діяльністю у єдине ціле, забезпечуючи у своїй ефективне використання безпосередньо елементів. Вплив на споживача здійснюється цілеспрямовано, системно, комплексно максимальним використаннямотриманої про нього інформації та врахування можливостей всього комплексу маркетингу.

Реклама - найдієвіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну значущість та корисність.

Питанням розвитку реклами надається велике значення. Реклама - це переконливий засіб інформації про товар чи фірму, пропаганда споживчих властивостейтовару та переваг діяльності фірми, що готує активного та потенційного покупця до покупки.

Престижна реклама, чи фірмова, є рекламу переваг фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета такої реклами - створення серед громадськості, і, насамперед, серед її активних та потенційних покупців, привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довіру до самої фірми та до її продукції.

Основою рекламної діяльності є рекламна компанія. Це кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює певний період часу та розподілених у часі так, щоб один рекламний захід йшов безпосередньо за іншою складовою компанії. Рекламна діяльність у системі маркетингу набуває рис цілісного логічного процесу. У ній виділяється цілий рядвзаємозалежних етапів.

Рекламне агентство - спеціалізована фірма, що займається розробкою, підготовкою та розміщенням реклами. Найчастіше рекламні агенції у комплексі послуг пропонують комплексне маркетингове дослідження ринку (консалтингові послуги), в результаті якого стає можливим розробка та створення найбільш ефективної рекламної кампанії чи всієї маркетингової стратегії.

Рекламне повідомлення є здійснення рекламної ідеї. Це один із найбільш значущих елементів рекламної комунікації, оскільки від нього успіх реклами залежить, мабуть, найбільшою мірою. На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації з огляду на конкретну ринкову ситуацію.

Важлива роль під час проведення рекламної кампанії належить вибору засоби поширення рекламного звернення. Слід сказати, що при виборі засобів розповсюдження реклами з майже однаковими перевагами необхідно керуватися їх перевагами та обмеженнями, а також вартістю рекламних засобів на поточний момент часу. Розглянемо переваги та недоліки основних засобів розміщення реклами у наступній таблиці Таблиця 1.2.

Таблиця 1.2 Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Крім перерахованих вище до засобів поширення інформації відносять також і наступні види:

Рекламні щити - реклама, що сприяє створенню та запам'ятовування образу товару чи фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на пасажирів, що проїжджають у транспорті. Як один із підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу рядка, що біжить, розміщених у громадських місцях, на вулицях.

Пряма поштова реклама (розсилка) - через відсутність переліків адрес громадян за професіями, інтересами та ін., реклама товарів масового попиту можлива лише як масового закидання в поштові скриньки у районах максимально наближених до зони поширення товарів та послуг. Для товарів виробничого призначення розсилка іноді є найефективнішим засобом на потенційних покупців.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру коштів, які ви маєте, а також від особливостей регіону, в якому ви працюєте.

Усі попередні тапи спрямовані на досягнення однієї основної мети – вплив на споживача. Сучасна реклама розробляється з урахуванням цілого комплексу соціальних та психологічних факторів сприйняття. Фахівці в галузі реклами сьогодні стають фахівцями та в галузі психології. З метою впливу застосовуються аудіо - візуальні ефекти (певний набір кольорів та форм, поєднання звуків), лінгвістичні конструкції та інші прийоми.

Для найефективнішого на споживачів та забезпечення сталої роботи підприємства у рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну рекламну комунікаційну стратегію. Вона реалізується завдяки використанню окремих елементів. На рис. 1.3 наведено етапи розробки комунікаційної стратегії.

Рис. 1.3 Етапи розробки комунікаційної стратегії

Загальна мета комунікаційної стратегії - стимулювання попиту, т. е. збільшення чи збереження попиту колишньому рівні у разі падіння.

Визначення завдань комунікаційної стратегії спрямовано вироблення конкретних шляхів досягнення поставленої мети. Вони передбачають необхідність обліку при розробці двох факторів:

стадій життєвого циклу товару;

готовності споживача до сприйняття товару та елементів просування.

Виходячи з цього, основні завдання та комплекс стимулювання повинні відповідати цим факторам.

На стадії впровадження товару ринку, він мало відомий споживачам (чи відомий). Тому основним завданням комунікаційної стратегії буде інформація споживача (реклама). Акцент буде робитися на можливості переконатися як товар відповідністю його характеристик - потребам споживача (дрібна упаковка, «вільний продаж» (купивши одну + одна безкоштовно); конкурси, де приз вкрай привабливий, що приваблює користувачів конкуруючих товарів). Продаж також орієнтуватиметься поінформованість покупця (демонстрація зразків, взяти на пробу тощо).

На цій стадії враховується рівень готовності покупця:

• а) стимулюються – новатори;
• б) інформуються + стимулюються прості споживачі.

Надається можливість отримати інформацію та порівняти з метою ухвалення рішення. Безумовно, сам товар найчастіше має вирішальне значення як стимул, якщо товар на цьому етапі поганий, система стимулювання не забезпечить бажаний результат.

На стадії зростання головне завдання - зробити так, щоб споживач зміг виділити товар серед аналогічних на ринку. Необхідно домогтися переваги даного товару. Отже, у комунікаційної стратегії робиться акцент на переконання покупців вибрати цей товар.

Основна увага приділяється методам стимулювання збуту, серед яких можуть бути фінансові (знижки, пільги), відчутні (подарунки), невловимі.

Особливого значення набуває цінова політика. Ціна може стати основним стимулом до ухвалення рішення про вибір товару. Інформація (реклама) повинна мати порівняльний характер, показуючи:

які потреби задовольняє товар - обраного сегмента та значущі для покупця;

які переваги товар має та дає користувачеві.

Продаж повинен забезпечити так зручність можливості придбання товару споживачем.

На стадії зрілості товар добре відомий, є сегмент споживачів, готових і купують товар. Акцент у комунікаційної стратегії зміщується закріплення образу марки товару, залученні до повторної купівлі, підтримку існуючого рівня попиту.

Акцент стимулювання збуту переноситься стимулювання посередників, продавців.

На стадії спаду підприємство має кілька можливостей:

• - Зміщення товару з ринку;
• - Модифікація товару. І тут першому плані висувається реклама з інформування про «новому» споживанні товару.

«Ступінь готовності споживача» також має кілька рівнів та відповідних завдань комунікаційної стратегії.

незнання споживачів про товар - доцільне інформування покупця, необхідні досить часті та прості зверненнядо покупця. Споживач інформується про те, де, для чого (назва товару, назва підприємства, де можливо придбати, що дає);

споживач чув про товар, але не знає його. І тут просування формує знання товарі аналогічно «етапу застосування товару» (характеристика, призначення, переваги, задоволення потреб);

споживач знає товар – з'ясування його оцінок товару та вживання у повній відповідності товару – потребам покупця;

споживач позитивно оцінює товар, але зупиняє вибір на товарах конкурентів. Завдання рекламної комунікації - з'ясувати справжні мотиви поведінки і наголосити на відповідність комплексу маркетингу потребам покупця, використовуючи позиціонування товару;

споживач не поспішає зробити вибір.

• а) підштовхнути до дії у вигляді рекламних повідомлень;
• б) демонстрація вигоди купити зараз, не відкладаючи потім;
• в) інформація про додаткові перевагитовару.

На основі встановлених цілей та завдань визначається та чи інша стратегія. Для цього важливо визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямовано комунікаційну стратегію.

Виходячи з певної цільової аудиторії, підприємство може вибрати один із варіантів комунікаційної стратегії (рис. 1.4):

Рис. 1.4 Варіанти комунікаційної стратегії

• 1. Стратегія вимушення. Стимулюється споживач (кінцевий) для те, що попит змусить посередників виробляти закупівлі товару.
• 2. Стратегія проштовхування. Стимулюється посередник для те, що він сам просуватиме товар.

Проте у разі лише комплексне стимулювання посередника і споживача дає очікуваний результат, т. е. переваги перед конкурентами.

Розроблена підприємством комунікаційна стратегія не досягне своїх цілей, якщо не буде створено систему аналізу результатів та контролю. Вона повинна забезпечити оцінку реакції у відповідь з формування попиту та стимулювання збуту. Цей елемент системи «комунікаційної стратегії» дозволить своєчасно та адекватно реагувати на настрій цільової аудиторії та вносити поправки до будь-якого елементу та системи комунікацій.

З усього сказаного у цьому пункті можна зробити такі висновки:

• 1. Рекламні комунікації пов'язують усю діяльність із управлінню рекламної діяльністю у єдине ціле, забезпечуючи у своїй ефективне використання безпосередньо елементів.
• 2. Вплив на споживача здійснюється цілеспрямовано, системно, комплексно з максимальним використанням отриманої інформації та урахуванням можливостей всього комплексу маркетингу.
• 3. Для найбільш ефективного впливу на споживачів та забезпечення сталої роботи підприємства у рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну рекламну комунікаційну стратегію.

Есе підготовлено за інформаційної підтримки маркетингової компанії Intelligent Technology, www.intcorp.ru

У сучасному ринковому середовищі особливої ​​актуальності набувають питання підвищення ефективності та раціоналізації використання ресурсів компанії, удосконалення прийомів ведення бізнесу. Одним із найперспективніших напрямів підвищення ефективності управління підприємствами є розвиток рекламної діяльності.

Актуальність темидипломної роботи обумовлена ​​особливим значенням рекламної діяльності та зумовлює її комунікаційного процесу в умовах посилення ринкової конкуренції. Реклама здатна надати ефективний цілеспрямований вплив ринку, будучи інструментом формування потреб.

Стійка тенденція зростання витрат на рекламну діяльність організацій в останні роки пов'язана, перш за все, зі збільшенням тарифів на розміщення реклами та підвищенням активності рекламодавців. В даний час з урахуванням загострення кризи у світовій економіці особливого значення набуває раціональність вибору та використання рекламних інструментів. Особливої ​​актуальності набувають питання розробки ефективних рекламних концепцій та планування бюджетів рекламних компаній.

Питанням реклами присвячено багато робіт відомих вітчизняних фахівців: Г.Л. Багієва, Л.Ю. Гермогенової, О.М. Голубкової, Г.В. Груздєва, П.С. Зав'ялова, Є.В. Ромата, Л.М. Семеркової. Із зарубіжних авторів наукових та прикладних робіт з реклами найбільш відомі: У. Аренс, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульєр, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Моріарті, Дж. Рассел, Ч. Сендідж, У. Уеллс. Багато робіт присвячено проблемам сприйняття реклами.

Однак проблема розробки рекламних кампаній, заснованих на концепції рекламних комунікацій у сучасних працях, як правило, розглядається у загальному контексті маркетингових комунікацій, тоді як маркетингових досліджень планування рекламних комунікацій виразно недостатньо. Дана областьдослідження не отримала гідної уваги в існуючій на сьогоднішній день вітчизняній та зарубіжній економічній літературі та потребує свого подальшого розвитку. Недостатня розробленість цієї теми зумовила актуальність та вибір напряму дипломного дослідження.

Метоюдипломної є вивчення рекламних комунікацій у бізнес – середовищі сучасних маркетингових компаній та визначення способів підвищення їх ефективності.

Поставлена ​​мета зумовила необхідність вирішення наступної дипломної роботи дослідних завдань :

Розглянути існуючі коштикомунікації, що використовуються в рекламних цілях, та їх можливості;

На основі проведеного теоретичного та практичного аналізу, розробити проект концепції програми рекламної діяльності компанії;

Об'єктом дослідженняє бізнес сучасних російських компаній, що використовують рекламу для просування своєї продукції на ринку, загалом, і практика рекламної діяльності в маркетинговій компанії Intelligent Technology.

Теоретичною основоюдипломного дослідження послужили праці вітчизняних та зарубіжних вчених у галузі стратегічного менеджменту, маркетингу, управління якістю, організаційної поведінки, матеріали міжнародних, всеросійських та регіональних конференцій та семінарів.

У процесі дослідження автором використовувалися загальні та спеціальні методинаукового пізнання: системного, структурного, факторного та функціонального аналізу, методи порівняння та графічного подання результатів дослідження.

РОЗДІЛ I . КОНЦЕПТУАЛЬНО-ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Концепція маркетингових комунікацій пронизує всі етапи ринкового відтворення – від ідеї створення товару чи послуги до остаточної реалізації. Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації є результативним механізмом подолання проблем на непередбачуваному шляху просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача.

Розкриття основного змісту маркетингових комунікацій потребує використання відповідного понятійного апарату. Поняття "комунікація" має кілька значень:

1) шлях сполучення, лінія зв'язку;

2)механизм, з якого стає можливим існування та розвитку людських відносин;

3) філософія компанії щодо ефективного просування товару до споживача.

Комунікація- Це процес передачі інформації від її власника (комунікатора) до її кінцевого споживача (комуніканта). Комунікації в організаціях представлені розвиненою мережею каналів, призначених для збору, систематизації та аналізу інформації про довкілля, а також для передачі перероблених повідомлень назад у середу. Система комунікацій служить засобом інтеграції організацій із довкіллям. Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем та одержувачем із застосуванням системи кодування-декодування для запису та інтерпретації сигналів.

Комплекс комунікації- Сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими організація має можливість представити товар або послугу в привабливому для цільової аудиторії світлі. Комунікаційний елементчастина комплексу просування забезпечує досягнення необхідного рівня комунікативності лише у взаємозв'язку та взаємодії з іншими комунікаційними елементами. Комплекс комунікацій гнучко використовують у процесі створення маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації– це комплексна система зовнішніх та внутрішніх комунікацій щодо передачі звернення від виробника до споживача для задоволення сукупних запитів суспільства та отримання наміченого прибутку. Незважаючи на те, що використання маркетингових комунікацій необхідне для кожного підприємства, нерідко комунікаційний елемент набуває специфічних рис і, при незмінності своїх цілей, зміст комунікаційного елемента може змінюватися як з точки зору кількості, так і характеру видів діяльності, що до нього включаються.

Комунікативна діяльність - невід'ємна складова частина комерційної та маркетингової діяльності будь-якої організації. В умовах розвитку ринкових відносин та підвищення насиченості споживчого ринку товарами та послугами комунікативна діяльність набуває нового значення, відрізняється цілою низкою специфічних засобів, знання та облік яких дозволяють активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів та послуг, раціоналізувати процес обслуговування споживачів за рахунок “інформаційної підтримки всіх його складових.

За класифікаційними ознаками розрізняють такі комунікації: вербальні та невербальні; внутрішні та зовнішні; цілеспрямовані та випадкові, глобальні.

1.Вербальні та невербальні комунікаціїскладають основу міжособистісної взаємодії, є гарантом атмосфери гармонії взаєморозуміння. Вербальні комунікації, чи мовленнєві, характеризуються тембром голосу, інтонацією, швидкістю, гучністю й у цілому культурою промови. Невербальні комунікації, або безсловесні (мова мовчання), проявляються у пластиці руху, жестикуляції, позі рук, ніг та міміці виразу обличчя. Головний принцип успіху вербальних та невербальних комунікацій – це "Говорити і робити те, що потрібно, і, ймовірно, ще важливіше не говорити і не робити того, що не можна!" Безумовно, додаткове використання сучасних телекомунікацій активізує та підвищує результативність міжособистісної взаємодії.

2. Внутрішні та зовнішні комунікації.Внутрішні комунікації здійснюються з метою координації отриманих завдань, успішного їх виконання, обміну інформацією та профілактики можливих конфліктів. Вони є вирішальними для формування корпоративної культури, гармонії ділових контактів та встановлення у трудовому колективі атмосфери відповідальності, взаєморозуміння та гордості за результати праці.

Внутрішні комунікації диференціюються як по горизонталі (низхідні) – між співробітниками та менеджерами, так і по вертикалі (висхідні) – між менеджерами середньої ланки та керівниками верхнього рівня організаційної ієрархії.

При цьому все більшого значення набувають новітні технологіїз використанням комп'ютерів, телебачення, модемного зв'язку, стільникових телефонів. Так, наприклад, маркетингова компанія Intelligent Technology для стимулювання обміну ідеями та технологічними рішеннями проводить щорічно близько 60 комп'ютерних відеоконференцій.

Електронні комунікації всередині компанії інтранет, тобто. внутрішні зв'язки щодо обміну досвідом, інформацією з колегами, проведення директорій, ділових нарад, круглих столів тощо.

Зовнішні комунікації (організаційні) представляють маркетингові стратегії ринкового взаємодії результаті організації рекламних кампаній, соціальних акцій благодійності, патронування, спонсорування з метою встановлення вигідних контактів. Використання електронних технологій під час створення ефективних зовнішніх комунікацій називають екстра-нетом. Екстранет передбачає створення вигідних порталів (ворота до web) для зовнішніх бізнес-партнерів на регулярній основі. Особливої ​​ваги комунікації екстранет набувають для міжнародних транснаціональних компаній з метою налагодження оперативних зв'язків з персоналом, що працює в різних точках світу.

3.Випадкові, чи ненавмисні, комунікаціївідіграють роль постійних супутників цілеспрямованих комунікацій та є першопричиною перешкод, бар'єрів у роботі комунікаційної моделі. Цілеспрямовані комунікації, або навмисні, - це передача інформації, знань, ідей на вирішення поставленої мети.

Поєднання цілеспрямованих та випадкових комунікацій Т. Левітт назвав відцентровим маркетингом, тому що на практиці постійно присутні відхилення від змісту цілеспрямованого первісного повідомлення. При цьому він зазначає, що чим вищий рівень комунікаційної стратегії компанії, тим вищі результати зворотного зв'язку.

4.Практика розробки ринкової участі у зовнішніх цільових сегментах збуту виділяє глобальні комунікації. Існує два типи глобальних комунікацій: централізовані та децентралізовані.

Децентралізовані глобальні комунікації розробляються і реалізуються кожною місцевою структурою або її агентством стосовно локального ринку. За цієї стратегії продукція однієї й тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням специфіки місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але зберігають високу ініціативу і творчий підхід.

Для отримання комерційного успіху необхідно мати механізм управління маркетинговими комунікаціями. Управління маркетинговими комунікаціями- Цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, PR з урахуванням впливу закономірностей та тенденцій ринку.

Процес управління маркетинговими комунікаціями передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору місії компанії в галузі PR та реклами та соціально-корпоративної відповідальності. Стратегія компанії - етологічна схема заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати поставлені завдання в рамках комплексної системиуправління маркетинговими комунікаціями. У виграші виявиться та компанія, менеджери якої змогли ретельно продумати її складові компоненти та послідовність блоків комунікаційної моделі.

До найважливішим критеріямкомунікаційної моделі маркетингу відносяться:

Компоненти якості каналу передачі інформації, зокрема чистота каналу (відсутність перешкод); рівень на одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття та запам'ятовування повідомлення;

Комунікаційне узгодження. Особливість цієї групи критеріїв полягає в тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння та сприйняття партнерів. У основі використання покладено результати пізнання психологічних реакцій індивіда та її поведінка у соціогрупі з урахуванням емоцій, потреб і нахилів;

Охоплення та ступінь проникнення комунікативного повідомлення до цільових груп споживачів у результаті гнучкого використання ТБ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа;

Компоненти доступності комунікаційного каналу, які визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартість каналу, а також "входження" в цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими та завдавати шкоди рентабельності компанії;

Контроль та комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, що забезпечують динамізм та результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Комунікаційна модельпредставлена ​​на рис. 1.1. Основними елементами комунікаційної моделі є:

Передавач (комунікатор) – окрема особа або організація, яка передає інформацію. Ця сторона повинна мати безліч характеристик, щоб повідомлення було ясним, чітким і переконливим;

Одержувач (комунікант) - сторона, яка приймає повідомлення, тобто. цільова аудиторія;

Звернення як основний засіб процесу комунікації, що інтегрує у собі сукупність слів, зображень, звуків, символів, що передаються передавачем одержувачу. Звернення інтегрує у собі переконання, створення образу, інформацію з урахуванням особистого досвіду покупців та його відгуків товару.

Кодування- це форма зображення послання; декодування (розшифрування) сприяє процесу інтерпретації одержувачем закодованого повідомлення. Застосування концепції маркетингу до комунікацій передбачає розробку звернень, що апелюють до досвіду покупців та використовують мову, яку вони здатні декодувати.

Малюнок 1.1. Комунікаційна модель

Цілком очевидно, що ефективність зворотного зв'язку комунікації впливає як на нагальна рішення про купівлю, а й у його придбання у майбутньому, до рівня лояльності споживачів.

Представлена ​​модель виявляє ключові умови ефективності комунікації, що передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору рекламної стратегії, виставкового маркетингу, упаковки, реклами, стимулювання просування та соціально-корпоративної та відповідальності.

Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При обґрунтуванні набору маркетингових комунікацій необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та основну послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій.

Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій.Насправді процес управління маркетинговими комунікаціями використовує інтегрований підхід, що поєднує рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажу, паблік рілейшнз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну ідентифікацію, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, що передбачають телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Велике значення має комунікація "корпоративна впізнаваність", яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговуванняклієнтів.

Процес управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями передбачає такі напрямки:

Узгодження маркетингових комунікацій із корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому потрібна підтримка керівників вищої ланки не лише з питань інтеграції, а й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванні цілей комунікацій та завдань із завоювання міцних позицій на ринках збуту;

Узгодження стратегії маркетингових комунікацій із функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка має бути реальною у виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби;

Інтеграція у межах маркетингового набору, тобто. з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та PR. Вирішальне значення має товарний знак компанії, що інтегрує у собі одночасно повідомлення та корпоративний метод привернення уваги цільової аудиторії покупців;

Фінансова інтеграція. Включення до бюджету собівартості комунікаційного каналу та сумарних витрат за розділами комунікаційної програми, необхідні досягнення вибраних цілей;

Інтеграція позиціонування передбачає насамперед використання новітніх інформаційних технологій, релізів новин, організацію презентацій, участь у галузевих виставках, соціальних акціях для зміцнення корпоративного впливу, використання конкурентних переваг, ринкової стійкості.

Реклама– будь-яка платна форма неособового подання та просування ідей, товарів, послуг конкретного замовника. Реклама - найефективніший комунікаційний елемент поширення інформації, що має на меті просування товарів, послуг, ідей. Форми висловлювання реклами - її комунікативні зв'язки України з ринком, а зміст – комерційна пропаганда споживчих показників товарів, послуг.

Засоби комунікації, що найбільш швидко розвиваються – різні форми прямої відповіді споживачам, особливого значення набувають Інтернет та просування через електронні мережі – інтерактивний маркетинг.

У маркетинговій компанії Intelligent Technology розробка ефективних маркетингових комунікацій передбачає використання наступних принципів:

Цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів та послуг;

Відповідність корпоративних можливостей та обраних цільових комунікацій;

Розвиток адаптаційних можливостей у результаті маркетингових досліджень стану ринку;

Врахування психологічних закономірностей як усередині трудового колективу, так і при взаємодії із зовнішніми партнерами;

Активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар'єрного зростання виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу;

Контроль норм поведінки та культури взаємодії як усередині трудового колективу, так і із зовнішніми партнерами.

Головна цільова функція реклами у маркетингу спрямовано формування купівельного попиту , збільшення обсягу продажу та частки ринку. Знаючи блага та послуги, які споживач хоче і може придбати, організація реалізує стратегію управління маркетинговими комунікаціями.

Програма маркетингових комунікацій- Системний документ, що включає стратегічний, тактичний і результативний блоки реалізації маркетингової діяльності з метою досягнення місії компанії. Перед розробкою програми маркетингових комунікацій необхідно виконати не тільки аудит потенційних можливостей товарів, послуг, системи розподілу, просування, позиціонування, а й оцінку потреб клієнтів з виявленням рівня незадоволеного попиту, а також здійснити профілактику можливих "бар'єрів" у комунікаційному каналі з боку конкурентів ЗМІ.

У маркетинговому агентстві Intelligent Technology Research основними складовими програми маркетингових комунікацій є:

Цілі комунікації;

Інформаційні технології;

Завдання щодо проникнення на ринки збуту, підвищення якості обслуговування, розвитку диверсифікації та реструктуризації;

Тактика чи конкретні дії з використанням комунікаційних інструментів із виділенням певних термінів та виконавців;

Контроль та оцінка виконання кожного розділу програми.

Серед комунікаційних інструментів реклама – найдорожча стаття витрати бюджету. Найбільша питома вага витрат посідає телевізійну рекламу. Отже, під час обґрунтування бюджету на комунікації необхідно ретельно враховувати вартість рекламного простору.

Останнім часом чисельність аудиторій телебачення та журналів скоротилася, а рекламодавці дедалі більше використовують електронні ЗМІ. Можна припустити, що найближчими роками традиційні ЗМІ втратять мільярди доларів від реклами, яка, мабуть, публікуватиметься в рамках безкоштовних відео-оголошень на транспорті та в Інтернеті.

Практика показує, що максимального успіху досягають ті компанії, які розробляють стратегії ринкової участі з використанням правила "СЦТДК" та виділяють значні вкладення у створення надійних комунікацій.

Ще понад 2000 років тому китайський філософ Сунь цзи у своєму знаменитому трактаті "Мистецтво війни" визначив основні етапи та елементи військової стратегії, які й сьогодні є основними у процесі управління маркетинговими комунікаціями. При цьому він відзначав сім основних етапів:

Адаптація щодо поточної ситуаціїз акцентуванням сильних та слабких сторін учасників за рахунок виконання ретельного аналізу. Саме на цьому етапі формуються цілі та стратегії воєнних дій;

Підготовча робота з оцінки сукупних факторів та компонентів перед початком бою;

Багатоваріантність прийнятих стратегій;

Об'єктивна оцінка наявності ресурсів;

Підтримка та натхнення з боку керівників обраної стратегії;

Гнучке використання можливих ресурсів союзника (суперника) та залучення його на свій бік;

Остаточне обґрунтування прийнятої стратегії з чітким розміщенням всіх елементів на своїх місцях для досягнення тріумфу перемоги. Використовуючи рекомендації Сунь Цзи, сучасні економісти П. Сміт. К. Баррі, А. Пулфорд виділили логіку розробки комунікаційної стратегії як абревіатури: СЦТДК, де: З – ситуація, тобто. визначення положення, у якому організація функціонує та розвивається; Ц-мети, досягнення яких дозволить зайняти міцне становище на ринку; Т - тактика щодо реалізації стратегії; Д – дія, тобто. перехід від планів до практичної реалізації; К - контроль, пов'язаний з виміром управлінського процесу, його моніторингом, оглядом, внесенням корективів та модифікацій.

Заключний блок програми – оцінний за рахунок виконання регулярного контролю та підбиття підсумків комунікаційної політики. Безумовно, дуже складно визначити результати результатів використання маркетингових комунікацій та його частку у комерційному успіху.

На думку фахівців маркетингової компанії Intelligent Technology, комунікаційна програма може бути успішно реалізована у випадках її ретельної підготовки та розробки за основними напрямками комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців та термінів виконання. Найбільш популярними програмами є програми проведення рекламних кампаній.

Реклама як активний інструмент маркетингових комунікаційорієнтована формування ринкового попиту з допомогою модифікації поведінки покупців у ринкових сегментах внаслідок пропаганди споживчої цінності товару (послуги) і оперативної коригування зворотний зв'язок.

Використання учасниками ринку реклами здійснюється з метою як просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів. Реклама виступає потужним стимулом успішного просування готової продукції (послуги) до кінцевого споживача.

У Законі Російської Федерації "Про рекламу" від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ дається таке Визначення: "Реклама - яка розповсюджується будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб інформація, спрямована на привернення уваги до об'єкта інформування, формування та підтримка інтересу до нього та його просування на ринку".

1) інформативна– точне та правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортимент, місце придбання, правила споживання товару;

2) соціальна- виховання у людині розумних потреб;

3) стимулююча- формування попиту та стимулювання збуту на продукцію підприємства з метою забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.

4)умовляюча- Вплив на людину з метою спонукати її придбати ті чи інші товари або послуги;

5)іміджева- Сприяє створенню іміджу товару, тобто. індивідуалізація продукту та виділення його з решти маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення будь-якої властивої тільки йому характерної риси.

У практиці вітчизняного підприємництва розрізняють такі види реклами: товарна, іміджева та соціальна.

Соціальна рекламаорієнтована зміну відносин аудиторії до будь-якої проблеми, вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством, охорона навколишнього середовища, здоров'я нації тощо.) до створення гармонійних відносин у суспільстві.

Сучасна класифікація ознак реклами, що застосовуються в галузях та сферах підприємницької діяльності, представлена ​​у додатку 1. Класифікаційні ознаки реклами відображають зміст реклами, механізм її впливу на цільові сегменти споживачів з урахуванням охоплення території при активному використанні інструментів зорового, слухового впливу каналів щодо її просування у режимі ЗМІ, мас-медіа. При цьому треба пам'ятати про важливість ролі PR-засобів та паблісіті, націлених на потенційних клієнтів у віддаленій перспективі та є результативним доповненням до організації рекламних кампаній.

В результаті вивчення концепції маркетингових комунікацій, проведеного в першому параграфі, встановлено, що рекламна комунікація є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підпорядкованою цілям та місії організації .

При просуванні товару чи послуги ринку компанія має узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Чинники, що визначають вибір маркетингової спрямованості рекламних заходів, представлені на рис. 1.2.

Малюнок 1.2. Чинники вибору маркетингової спрямованості реклами

Підписання договору з агентством створення рекламних матеріалів, розміщення реклами у засобах її поширення, проведення рекламних заходів тощо;

Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

Надання технічних та фактичних даних продукції чи послуги;

Технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів та оригіналів реклами;

Оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства здійснюють взаємовідносини із засобами масової інформації, друкарнями, студіями, створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів та ін.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його вчинити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були лише перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором (рис. 1.4). У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотного зв'язку.

Малюнок 1.4. Зміна ролі споживача у ринковій системі

При встановленні взаємовідносин між підприємцями та іншими учасниками рекламного процесу укладається договір надання рекламних послуг. Так, у договорі між рекламодавцем та рекламним агентством бажано зазначити: послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми; перелік предметів реклами та його характеристики; загальний термін дії договору; орієнтовну загальну суму договору; порядок та строки надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення; порядок та строки подання на погодження рекламної програми; порядок та строки узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів та сценаріїв; порядок та строки подання звітів про проведення рекламних заходів умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів; інші умови, які рекламодавець та рекламне агентство вважають за необхідне передбачити у договорі; платіжні та поштові реквізити учасників договору.

При цьому необхідно зазначити, що рекламне агентство в даний час є популярною, але не обов'язковою ланкою в ланцюзі рекламного процесу. Загальна модель взаємодії рекламодавця та рекламного агентства під час роботи над рекламною компанією представлена ​​у додатку 2.

Загальні вимоги пред'являються реклами всіх видів, а спеціальні ставляться до окремих видів реклами. Закон "Про рекламу" від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ передбачає: заборону реклами у дитячих телепередачах тривалістю менше 25 хвилин; обмеження спонсорської реклами у дитячих передачах часом на їх початку та перед закінченням; заборона реклами у релігійних передачах; під час трансляції спортивних змагань показ реклами дозволяється лише у перервах чи під час зупинок; рекламна інформація має бути достовірною та сумлінною; реклама не повинна містити некоректних порівнянь рекламованого товару з товарами конкурентів, ганьбити їх честі та гідність або дискредитувати їх товари; заборона реклами за технологією "парасолькових брендів"; обмеження звукової реклами на транспорті.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним, з різними смаками та потребами, з різним рівнем грошових доходів, з різними традиціями щодо споживача. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Реклама забезпечує зв'язок між виробництвом та споживачем. За допомогою реклами підтримується "зворотний зв'язок" з цільовим сегментом, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати та закріплювати у покупця стійку систему переваг.

У вітчизняній та зарубіжній літературі з реклами механізм психологічного впливу рекламних звернень часто представляється за допомогою формули AIDA (А - увага, attention; I - інтерес, interest; D - бажання, desire; А - дія, aktion) та AIDMA (М - мотив, motive). Ця формула використовується для позначення специфічних вимог щодо впливу рекламного звернення на адресата.

Процес рекламної комунікації представлений малюнку 1.5. Перед поширенням звернення у так званій фазі кодування відбувається вироблення концепції реклами. Цілі реклами в основному визначаються підприємством-рекламодавцем. У другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами, наприклад газету чи журнал. У третій фазі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття та переробка інформації вирішальним чином залежать від інтересу та уявлень особи, якій призначено рекламу.

У таблиці у додатку 3 зіставляються стадії реакції споживача на рекламне повідомлення за моделлю прийняття рішення споживачем – AIDA з етапами рекламної комунікації, завданнями цих етапах і показниками ефективності ними. У таблиці відображена послідовність етапів прийняття рішення для високозалученого споживача при взаємодії з рекламним повідомленням, у разі низької залучення схема прийняття рішення може спрощуватися за рахунок зниження значущості деяких етапів. При реалізації рекламної кампанії по етапах відбувається спочатку збільшення ймовірності здійснення цільового впливу споживачем, та був оптимізація реалізації кінцевої метипід впливом рекламної комунікації.

Зрештою, зворотне звернення має впливати на поведінку цільової групи. Це може виразитися, наприклад, у пошуках подальшої інформації або у пробній покупці.

У кожній із названих фаз може відбуватися втрата інформації. Практики рекламної справи зазначають, що рекламне звернення у процесі передачі проходить через ряд фільтрів, в результаті відбувається незаплановане спотворення рекламного повідомлення та адресат отримує не те повідомлення, яке передав відправник. Ускладнення, непередбачувані чинники можуть виникнути будь-якому етапі рекламної компанії зовнішніх ринках (рис. 1.6).

Найчастіше такими перешкодами може надати інша компанія, що раптово з'явилася на ринку, що пропонує схожий або такий же товар. Можуть бути допущені помилки у діяльності торгового персоналу, які послаблять вплив навіть добре розробленої реклами. На процес комунікації через рекламу впливає розбіжність чи відмінність культур та умов, у яких живуть відправник рекламного повідомлення та її одержувач.

Серед основних причин, здатних викликати опір споживача товару або всієї виробничо-комерційної діяльності компанії, фахівці називають: неефективні колишні пропозиції, хибні уявлення споживача про шкідливість товару, політику конкурентів (у тому числі елементи недобросовісної конкуренції, поширення хибних чуток про товар та діяльність компанії).

Власне рекламна стратегія вирішує одне із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі і тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення запланованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливе лише за успішної реалізації всього комплексу елементів маркетингової та комунікаційної стратегії.

Рекламна стратегія– це стратегія оптимальної форми, змісту, часу та шляхи доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що є частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Рекламна стратегія є частиною комунікативної стратегії і має відповідну структуру, яка включає докомунікативну стадію, де визначаються цілі і завдання, цільова аудиторія, створюється концепція повідомлення і вибираються канали передачі; сам процес комунікації; та післякомунікативну стадію, де визначається ефективність проведеної рекламної комунікації (рис. 1.7, рис. 1.8).

Для підтримки та розвитку торгової маркирекламодавцю завжди доводиться інвестувати у рекламну комунікацію великі кошти. При цьому важливо пов'язувати оцінку ефективності рекламної кампанії з реальними цілями, куди була спрямована комунікаційна активність.

Малюнок 1.8. Внутрішня структура планування рекламної стратегії

Малюнок 1.9. Типова залежність споживання від знання торгової марки

В даний час немає єдиної та однозначної технології підрахунку та переведення рекламних вкладень у маркетинговий результат, у віддачу, як немає на даний момент чіткої інтеграції в єдиний блок усіх рівнів стратегій і, перш за все, рекламної з комунікаційної та маркетингової. Навряд чи інтеграція відбудеться, а чіткий розрахунок навчаться робити найближчим часом, т.к. навіть при моделюванні та спробі врахувати всі фактори, що впливають на ефективність рекламної кампанії, виходить дуже складна динамічна система з багатьма невідомими. Тому результати рекламної кампанії часто погано передбачувані, навіть за її тестуванні. Можна сміливо сказати, кожна рекламна кампанія має велику ступінь унікальності, т.к. проводиться в унікальній обстановці та середовищі, унікальна за низкою власних параметрів та неповторна.

Часто стратегії рекламних комунікацій разом із стратегіями загальної комунікації компанії включаються до брендбука (виходячи з назви "brandbook" – книга бренду – це опис цінностей бренду і, головне, способів донесення їх до споживачів та інших аудиторій, що взаємодіють із брендом).

1.Позиціонують стратегії, тобто стратегії, що формують певне сприйняття рекламованого об'єкта, до яких належать:

а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт у ряді конкуруючих;

б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють пов'язати об'єкт, що рекламується, з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;

в) стратегії присвоєння оціночних значень, зокрема, що допомагають посилити сприйняття позитивних властивостейрекламованого об'єкта.

2.Оптимізуючи стратегії, тобто стратегії, спрямовані на оптимізацію впливу рекламного повідомлення, на подолання несприятливих умов комунікації, які включають:

г) стратегії узгодження мови та картин світу комунікантів;

е) стратегії підвищення привабливої ​​сили та "читаності" повідомлення;

ж) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовування повідомлення чи його частини;

з) аргументаційні стратегії;

і) стратегії розподілу інформації по осі "важливіше" та інші.

В даний час теоретичне обґрунтування побудови рекламних стратегій невелике і не має достатньо розробленої бази для активного застосування на практиці. Слід зазначити, що на сьогоднішній день у літературі часто є підміна та змішання понять стратегії та методів. Це відбувається через те, що обидва поняття передбачають досягнення певних цілей. Але стратегіяце найбільш загальний план дії для досягнення поставленої мети в певному проміжку часу, у той час як метод– (грец. methodos - шлях до чогось, простеження, дослідження) – спосіб досягнення мети, сукупність прийомів та операцій теоретичного чи практичного освоєння дійсності, і навіть людської діяльності, організованої певним чином. На відміну від загальних стратегій, методи завжди більш приватні. Стратегії спираються на методи вирішення тих чи інших завдань при досягненні поставленої мети.

1. Стратегії позиціонування – стратегії, які створюють певне становище товару та сприйняття його покупцем проти конкуруючим товаром.

2. Творчі стратегії – розробка творчої рекламної стратегії у тому, щоб визначити, який утилітарний і/або психологічно значиме значення має надати товару реклама, щоб покупець віддав перевагу рекламованого товару, а чи не якомусь іншому з тієї ж групи.

3. Стратегії оптимізації впливу – стратегії, що визначають, як найефективніше донести повідомлення до цільової аудиторії, зокрема, якими каналами рекламна комунікація буде краще сприйнята цільової аудиторією.

Вибір стратегії реклами визначається поставленими цілями, особливостями товару та марки, характеристиками ринку, особливостями цільової аудиторії. Стратегія позиціонування дозволяє сформувати образ бренду у свідомості споживача. Досягненню цієї мети сприяє побудова унікального чи емоційного торгової пропозиції, формування цінностей бренду

Після формування певної стратегії позиціонування створюється образ бренду, який буде донесений до цільової аудиторії. Ці функції виконуються з допомогою творчої частини стратегії рекламної комунікації.

При побудові рекламної стратегії в докумунікативної стадії визначається концепція повідомлення, що має бути передана цільової аудиторії. Творча стратегія починається з побудови повідомлення – m essage. Це сформульоване кількома словами повідомлення, яке необхідно донести до створюваної реклами. Зазвичай його формулюють мінімальною кількістю слів, вкладаючи в нього максимальний зміст, який включає основні властивості товару, на які ми хотіли б спиратися при його просуванні. Під час передачі повідомлення важливо розділяти те, що хотів сказати комунікатор, те, що було донесено у процесі комунікації. Кордон між цими явищами у повсякденному житті рідко усвідомлюється як адресантом, і адресатом інформації.

При створенні творчої стратегії слід враховувати, що, по-перше, рекламне повідомлення має виділитися з потоку подібних до нього, по-друге, при отриманні рекламного повідомлення споживач проходить кілька етапів. І для творця реклами важливо не тільки грамотно донести певну інформацію, а й створити певний емоційний фон, який відповідатиме бренду чи торговій марці.

Для успішної рекламної комунікації треба вибрати таку стратегію та таке повідомлення, яке виділяло б його в потоці інших, відображало б концепцію та бачення марки чи бренду, було зрозуміло для цільової аудиторії. Крім цього, рекламне повідомлення має бути правильно донесене до цільової аудиторії. Ці завдання реалізуються у медіастратегії, яка визначає канали, час та частоту передачі повідомлення цільової аудиторії.

При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: встановлення цілей та визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу та індивідуальних відмінностей торгової марки.

Важливим етапом є збір та аналіз зворотного зв'язку, оскільки тільки цей етап дозволить нам зрозуміти, наскільки ефективно була вибудована та реалізована стратегія рекламної комунікації, та дозволить скласти рекомендація щодо подальшої побудови ефективної стратегії рекламної комунікації у просуванні бренду.

Таким чином, рекламна стратегія має структуру, що включає стратегії позиціонування, творчої та оптимізації впливу. У цьому вони вибудовуються у відповідності друг з одним. У цьому слід враховувати всі стадії побудови стратегії реклами, починаючи з постановки цілей і до контролем і аналізом здійснених дій.

1.3 Засоби комунікації, що використовуються в рекламних цілях

Система засобів масової комунікації має певні характеристики, якщо говорити про її теоретичну модель. На думку автора дипломної роботи, найбільш повно та адекватно представлені дані характеристики в моделі, запропонованій ще в 60-ті роки минулого століття. Гербнер:

1. Засоби масової комунікації включають дистанційні способи передачі інформації, максимально доступні аудиторії. Ця доступність може бути розглянута:

у фізичному сенсі, коли інформаційна інфраструктура досягає необхідної насиченості на всьому ареалі проживання аудиторії;

В економічному сенсі – споживання інформації фінансово доступне найширшим масам населення.

2. Інформація адресується великим масивам розрізненої та анонімної для джерела аудиторії.

3. Система функціонує як виробництво, що підпорядковується основним законам бізнесу; як корпоративне виробництво зі своїми соціальними цілями; як конвеєрне виробництво з максимальним поділом праці, де кожен учасник має вузьку спеціалізацію і мало визначає вихідні параметри готового продукту.

4. Джерелом інформації для системи засобів масової комунікації є не особистість, а формальна організація зі своїми стандартами якості продукції та професійними вимогами до працівників.

5. Виробництво інформації у системі складно технологічно.

6. Для аудиторії засобів масової комунікації характерна риса, яку можна з'ясувати, як стійкість, регулярність відносин.

7. Взаємини інформаційного продукту та споживача підпорядковуються законам ринку, де відбувається обмін товару за власний кошт і увагу споживача.

Виділимо у системі масової комунікації загальні умови, необхідні для її функціонування :

Масова аудиторія, яка має певну загальну ціннісну орієнтацію;

Соціальна значимість інформації, що сприяє виникненню, поширенню та підтримці функціонування масової комунікації;

відповідні засоби, які підтримують процес функціонування масової комунікації;

Багатоканальність здійснюваних комунікацій та варіативність комунікативних засобів (забезпечується паралельним використанням візуального, аудитивного та аудіовізуального каналів, варіативністю мови).

Реклама у пресівідіграє важливу роль у формуванні комунікаційного зв'язку зі споживачем. З метою забезпечення комунікаційного ефекту читацька аудиторія друкованого видання та цільова аудиторія комунікаційного звернення мають збігатися. Реклама у пресі забезпечується публікаціями у різних газетах та журналах, у всіляких рекламних додатках (або вкладках видання).

Ефективність реклами у пресі – результат дії безлічі чинників: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний обсяг аудиторії), кількісні характеристикичитацької аудиторії, регіон поширення, періодичність виходу та інших. Однією з найефективніших носіїв реклами у пресі є професійні спеціалізовані видання. Наприклад, як різновид реклами в пресі для готелю "Салют" м. Москви можна розглядати рекламу в адресно-телефонних довідниках, таких, як: "Золоті сторінки", "Адреса Москва", "Жовті сторінки", "Бізнес-адреса", "Туризм і відпочинку, "Чук і Гек". "Відпочинок в Росії", "Кращі готелі", "Експо Столиця", "Ваше дозвілля" та ін. Вони характеризуються значно більшою довговічністю, а також наявністю великої вторинної аудиторії.

До особливостей друкованої реклами належать: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії та ін. Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Екранна рекламавикористовує як носії інформації відео- та кіноролики, слайди та ін. Екранна реклама використовує трансляцію відео- та кінороликів по канатах телебачення. За ступенем впливу з усіх засобів інформації в маркетингу на першому місці стоїть телевізійна реклама, що обумовлюється наступними причинами: одночасна візуальна та звукова дія; явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача до того, що відбувається на екрані; особистісний характер звернення; широка аудиторія.

Багато комерційні організаціївіддають перевагу радіореклами,оскільки вона - один із найбільш прогресуючих напрямів комунікаційної діяльності. До переваг радіореклами як засобу передачі інформації слід віднести широкий формат частотності, вибірковість, охоплення, а також живий характер звернення, оперативність, відносно не високий рівеньрекламних тарифів До недоліків реклами на радіо можна віднести її скороминущість, а також обмеженість лише звуковим уявленням товарів, що рекламуються.

Для створення іміджу або як нагадування багато підприємств використовують зовнішню рекламу. Основними носіями зовнішньої реклами є рекламні шити, вивіски на зупинках, електронно-механічні шити з зображеннями, що періодично змінюються, світлові короби, світлові короби на опорі, стаціонарні панно на будинках, просторові конструкції та ін.

Зовнішня реклама- медіаканал, який доносить інформацію до одержувачів за допомогою друкованих друкарським способом плакатів, мальованих щитів та світлових табло, що встановлюються в місцях найбільш жвавого вуличного руху, а також вздовж шосейних та залізниць.

Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту та високий рівень на аудиторію. До недоліків каналу треба віднести великі терміни, необхідні проведення кампанії з його використанням. Носії зовнішньої реклами піддаються впливу атмосферних явищ, що потребує постійного контролю їхнього стану.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, тому що надають дуже широкі можливостідемонстрації рекламованих послуг задля встановлення прямих ділових контактів з безпосередніми покупцями, і навіть з підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Особливо ефективними є виставкові заходи у поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламна кампанія у пресі, проведення презентацій, прес-конференцій, "круглих столів" тощо).

Фірмові пакувальні матеріали- Важливий фактор, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтам та діловим партнерам. До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмовий пакувальний папір та коробки для подарунків та сувенірів, а також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для пакування посилок та бандеролей.

Інтернет- Новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю "багато - багатьом", в основі якої лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способомподання інформації, що значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю та масштабністю інформації.

Сучасним засобомінформацією маркетингових комунікаціях є web-сайт. З погляду маркетингу сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Для того, щоб користувачі дізналися про сайт (компанія, товари, послуги) рекламодавця, останній розмішає на популярних та тематичних сайтах або в розсилках своє рекламне звернення.

Переваги та недоліки засобів поширення реклами зведені в таблицю (додаток 4).

Web-сайт при збереженні більшості переваг телевізійної реклами багато в чому позбавлений її недоліків. Завдяки сучасним технологіям на сайті можуть бути розміщені анімаційні ролики, звук, крім того, якість зображення у будь-якого монітора набагато краща за телевізійне, а значить, кінцевий користувач побачить більш чітку і яскраву картинку. При цьому власник сайту не обмежений в обсязі інформації, що надається, може більш послідовно і докладно викласти всі переваги та характеристики пропонованих товарів та послуг, провести на сайті комплексну рекламну акцію з просування як фірми, так і окремих товарних знаків, товарів, видів послуг. Якщо телевізійна реклама транслюється короткий час великої аудиторії, сайт одночасно показується щодо невеликій кількості відвідувачів, але з органічний ні за кількістю показів, ні з часу доби.

Один відвідувач сайту організації більш для неї значущий, ніж один телеглядач, який переглянув телевізійну рекламу, оскільки відвідувачі свідомо роблять певні дії, щоб отримати потрібну їм інформацію (або через пошукову систему, або за попередньо відомою адресою, або з іншого сайту), в той час як телеглядач отримує рекламу "на навантаження". Для отримання максимального рекламного ефекту великі корпорації використовують комбіновані видиреклами, наприклад показ рекламного телевізійного ролика із зазначенням посилання сайт фірми. Це дозволяє отримати більше охоплення аудиторії споживачів та заощадити дорогий ефірний час розміщенням основної інформації на сайті.

Матеріальна основа інтерактивних комунікацій(IK) – комп'ютеризовані комунікації між учасниками мережі, що включають аудіо- та відеоапаратуру, касети, записи, комп'ютери, обчислювальну техніку, оргтехніку, електронну пошту, електронні бюлетені ділових новин, електронні дошки оголошень, мережеві конференції, інформаційний сервіс.

Відмінна особливістьінтерактивних комунікацій – це можливість вільного доступу до будь-якого місця, виконавця, що підвищує мобільність, гнучкість та ефективність комунікаційних зв'язків, і, зрештою, є вирішальним чинником комерційного успіху будь-якої корпорації.

Усі медіа можна умовно поділити на три типи технологій.

Перший клас- це, так звані, "автономні медіа": відеокасети та оптичні диски, програмне забезпеченнята комп'ютерні ігри. За зразком книг і журналів, аудіограми або фільми (грамплатівки, компакт-диски, аудіокасети, оптичні відеодиски) мають зміст, який не відокремлений від змісту, тобто. сигнали записуються певні носії. Але на відміну від тих самих книг і газет, вони вимагають певного обладнання для зчитування інформації: програвачів платівок, магнітофонів, відеомагнітофонів, компакт-дисків, персональних комп'ютерів. Часто обладнання, яке знаходиться у власників "автономних медіа", дозволяє користуватися не лише заздалегідь записаною інформацією, а й створювати свої власні програми.

Другий клас- це "телемовні" медіа: програми або служби, доступні користувачам завдяки устаткуванню (наприклад, антені або декодеру), що дозволяє отримувати сигнал з мереж мовлення (наземні мовні системи, кабельні системи, супутники прямого мовлення та ін.). Загалом, медіа цього класу дозволяють користувачам отримувати програми або мати доступ до служб дуже різної природи: безкоштовні телерадіоканали, шифровані та платні телерадіоканали, конкретні платні відео та аудіопередачі та ін. , пов'язані з мовними компаніями, дозволяють обслуговувати користувачів індивідуально, тобто. кожен дивиться (слухає) те, що його цікавить і за що, як правило, доведеться заплатити. Інші, наприклад, телевізійні кабельні мережі, побудовані за так званим "древоподібним" принципом, можуть мати "зворотний зв'язок": можливість для споживача передати деякі повідомлення в джерело виробництва та розповсюдження програм, які йому пропонуються. У цьому випадку "інтерактивність" можлива, але вона називається "слабкою": вона дозволяє лише голосувати, консультуватися, взаємодіяти та платити на відстані.

Зрештою, третій клас– це "телекомунікаційні медіа". У даному випадкувідбувається взаємний обмін словами, текстами, графікою, фотографіями або зображеннями, що рухаються між джерелом, звідки походять ці послання, і кінцевими споживачами. Тут інтерактивність має високий рівень і називається "сильною". Можна сказати, що до третього класу належить такий звичний засіб комунікації, як телефон.

Нові комунікаційні технологіїможна визначити як мультимедійні технології, в яких зазвичай використовується цифровий сигнал. В даний час всі технології медіа, як традиційні, так і новітні, конвертуються, стають практично однією – інтерактивною, цифровою медіа-технологією, яка використовує практично єдині носії, але відрізняється засобами вираження.

Електронні медіа– це сума технічних засобів комунікації, призначені зв'язку індивіда з організацією, установою чи з іншим індивідуумом з метою поширення та обміну повідомленнями. При цьому використовуються різні термінали та експлуатуються можливості інформатики та телекомунікації. Електронні медіа привносять нові можливості у гамму традиційних засобів комунікації. Друковані видання, телерадіомовлення і т.д. можуть набувати елементи інтерактивності, персоналізації одержуваної та переданої інформації, здатність приймати нову інформацію під час акта комунікації та ін.

Найбільш поширеними електронними медіа є:

1. Відеотекс: телематика"мас", заснована на інтерактивному терміналі з екраном. Найбільш відомий приклад - відеотекс "Мінитель" у Франції.

Довідники, видані на Заході, зокрема, AFNOR, визначають відеотекс як "інтерактивну відеографію" або систему відеографії, в якій мережа телекомунікацій забезпечує передачу запитів користувача і передає послання у відповідь. Відеографія - це "спосіб телекомунікацій, що дозволяє подати цифрові, літерні або графічні відомості на відеоекрані".

Саме відеотекс своєю появою та подальшим інтенсивним розвитком відкрив найважливіший сектор електронної комунікації, сприяв появі різних підприємств, організацій та фірм, зайнятих виробництвом програмного забезпечення, електронного обладнання, конкретних служб та послуг у цій галузі. Саме відеотекс дозволив розвинути абстрактне поняття "інтерактивність" до конкретного застосування.

2. Голосові телефонні служби або "аудіотекс", " Голосова телематика " : інтерактивні служби, іноді неінтерактивні. Користувач отримує доступ до них через телефон. Він може керувати сервером, який має цікаву для користувача інформацію, за допомогою клавіатури телефону або, поки що рідко, голосом.

Аудіотекс не є дуже новим. Годинник або телефонний будильник - ось конкретні види аудіотексу, дуже старі, щоб когось ними можна було здивувати. Але сьогодні аудіотекс має набагато більше можливостей, ніж 10-15 років тому. Наведемо приклад. Тільки 1995 року телефоном жителі Франції наговорили з різними комп'ютерами понад 20 мільйонів годин.

Загальносвітова тенденція показує – кількість служб аудіотексу невблаганно зростає. Відповідно зростає кількість споживачів його послуг. Мультимедійні "online" технології не тільки не завадили, але й дали додаткове прискорення розвитку даного виду телекомунікаційних послуг.

3. Інтерактивні термінали:інтерактивні системи у громадських місцях, що дозволяють вести простий діалог. Наприклад, послуги гіда у великих універмагах (де знаходяться ті чи інші товари), вибір продукції, ігри, безпосередньо купівля товарів чи інші послуги.

4.Системи мультимедіа: працюють одночасно з текстом, даними, звуком та зображеннями (фотографії, мультиплікація, відео). Використовуються з різною метою: навчання за допомогою комп'ютера, ведення техніко-комерційної документації, бази даних текстів та зображень та ін.

5. Мультимедійна техніка масового споживання: у своїй масі використовує як носії інформації оптичні компакт-диски - CD-TV, CD-ROM та ін.

6. Інтерактивне телебачення- поки що тільки починає розвиватися. Є різні технології передачі та прийому персоналізованого цифрового сигналу.

7. Мультимедійні комп'ютерні мережі: найбільш відомий приклад - 3 W (WWW) в Інтернеті

Можна ще наводити приклади електронних медіа, які множаться буквально з кожним місяцем. Але, як правило, всі вони тією чи іншою мірою близькі до прикладів, які наведені вище.

"Інтерактивність" характеризує обладнання, програмне забезпечення та умови експлуатації, які дозволяють взаємодіяти у формі діалогу з користувачами або в реальному масштабі часу з іншими "пристроями, що думають". Поява інтерактивності приваблює користувача системи електронної комунікації, оскільки він виступає співконцептором та виробником цієї системи.

В силу цих обставин інтерактивні середовища стають все більш важливою, часто ключовою частиною медіа-міксу.

Порівняння традиційних та інтерактивних середовищ представлено на рис. 1.10.

Малюнок 1.10. Порівняльні параметри традиційних та інтерактивних середовищ

Нові середовища є як загрозою традиційним підходам до просування, так і нові можливості для рекламодавців та їх агентств. Дослідження показують, що найбільш ефективними є збалансовані медіа-мікси, в яких використовуються і традиційні, і інтерактивні медіа-канали.

Мобільний маркетинг- це використання мобільних технологій у комплексі маркетингових комунікацій для просування товарів та послуг. Мобільний маркетинг сьогодні претендує на роль чи не найефективнішого з усіх доступних засобів комунікації зі споживачами, оминаючи традиційні методи: радіо, Internet, ТВ. Мобільний маркетинг активно використовується в рекламних компаніях (ATL, BTL) як мультинаціональних брендів, так і регіональних ЗМІ.

Мобільний маркетингвже не данина моді, це скоріше даність. Він завойовує дедалі більшу частину сфери маркетингових комунікацій. Ця тенденція спостерігається у країнах із розвиненою постіндустріальною економікою, а й у державах, що розвиваються, до яких входить і Росія. Проникнення мобільних технологій у різні сфери бізнесу робить доступною для рекламодавців величезну аудиторію - аудиторію розміром з велику європейську країну.

Мобільний маркетинг передбачає використання переносних пристроїв зв'язку як канал маркетингових комунікацій зі своїми власниками. В даний час під цим виразом мають на увазі різні види реклами на екранах мобільних телефонів. В той же час, функціональні можливості, обчислювальна потужність, розміри та роздільна здатність екранів мобільних телефонів швидко зростають, наближаючи їх до іншого класу мобільних пристроїв - КПК, кишеньковим комп'ютерам. Тому розглядати тенденції мобільного маркетингу слід з урахуванням можливостей смартфонів та КПК.

У мобільного маркетингу багато спільного з інтернет-маркетингом, рекламою в комп'ютерних іграх та інших "нових медіа". Завдяки розвитку цифрових видів зв'язку відкривається ціла низка нових комунікаційних можливостей. З одного боку, маркетологи шукають нові канали та способи взаємодії зі споживачами, пересиченими традиційною рекламою. З іншого боку, споживачі – особливо молоді – переключають увагу з традиційних ЗМІ на інтерактивні медіа, і з метою підтримки контакту з ними рекламодавці приділяють особливу увагу новим середовищам.

Можливості комп'ютерів набагато багатші, але й у мобільних пристроїв є свої переваги: ​​повсюдна доступність (завгодно, будь-де – завжди з собою) і більше широке розповсюдженнявнаслідок відносної дешевизни самих пристроїв та простоти поводження з ними (рис 1.11.).

Мобільні пристрої, що використовуються сьогодні, можна умовно класифікувати за наявністю наступних функцій:

Наявність кольорового, графічного екрану, розмір, кількість кольорів;

Підтримка відображення інформаційних сторінок:

Малюнок 1.11. Порівняння Інтернету та мобільних пристроїв

б) WAP 2.0 (а також i-mode та інші обмежені версії html)

в) WEB/HTML (є PDA-версії сайтів, адаптовані розробникам під маленькі екрани, але технологічно вони зроблені як звичайні сайти)

Можливість завантаження додаткових програм та можливості роботи з ними (програми Java універсальніші, але більш обмежені, для роботи з мережею потрібні підтвердження від користувача);

інтерфейс користувача (телефонні клавіші, тактильний екран, міні-клавіатура);

Спосіб передачі даних:

а) SMS – текстові повідомлення

б) CSD – доступ з погодинною оплатою (повільний, дорогий, використовувався для першої версії WAP)

в) GPRS – доступ до швидкості близько 50 кбіт/c, оплата за обсяг переданих даних

г) EDGE та EV/DO – доступ з оплатою за обсяг даних, але з вищою швидкістю (понад 200 кбіт/c), обмежено підтримується операторами

д) WiFi – високошвидкісний радіодоступ, але у невеликому (у приміщеннях – десятки метрів) радіусі від точки доступу, великих мереж з єдиною системою оплати немає.

Обсяг реклами в цифрових медіа, що включає онлайнову та мобільну рекламу, а також розважальну та цифрову out-of-home рекламу, у 2007 році зріс на 25,8% - до $39,22 млрд. У період 2002-2007 років середньорічні темпи зростання цього сегмента складали 26,2%. На ці альтернативні види реклами у 2007 році припало 17,7% усіх витрат рекламодавців у США, при тому, що у 2002 році ця частка становила лише 7,0%.

Сектор онлайнової та мобільної реклами, включаючи пошукові та лід-генерації (search&leadgeneration), онлайнові оголошення (onlineclassifieds&displays), онлайнове відео та rich-media, онлайнові довідники "Жовті сторінки", а також consumer-generatedads, за підсумками 2007 року зріс на 29, 1% до $29,94 млрд. Середньорічні темпи зростання сектора у період 2002-2007 року становили 31,4%. Зростання було підтримано маркетологами самих компаній, які перенаправляли кошти рекламних бюджетів з традиційних медіа в нетрадиційні, сподіваючись привернути увагу своєї цільової аудиторії. Поширення широкосмугового доступу до мережі та більш активне використання аудиторією мобільного зв'язку та інтернету зробило ці кроки виправданими.

Витрати рекламодавців на brandedentertainmentmarketing (спонсорство заходів, productplacement, рекламні ігри та веб-епізоди) у 2007 році зросли на 14,7% до $22,30 млрд. Середньорічні темпи зростання сектора в період 2002-2007 року склали 13,4%. Зростання було пов'язане з тим, що компанії-рекламодавці використовували медіа-стратегії, які були б більш інтерактивними та розважальними, ніж те, що пропонували традиційні медіа.

Інтерактивний маркетинг, включаючи e-direct маркетинг, "мову" та e-custom публікації, зріс у 2007 році на 24,4% до обсягу $11,91 млрд. Середньорічне зростання сектора в період 2002-2007 року становило 28,6%. Зростання витрат було зумовлено тим, що компанії прагнули привернути увагу лояльних та впливових споживачів "націленими" на них повідомленнями.

Найбільш високі темпи зростання, за прогнозами компанії PQ Media, в найближчі п'ять років очікують consumer-generatedmedia, сектор мобільної реклами, рекламу у відеоіграх, онлайнову відеорекламу, word-of-mouth маркетинг, рекламні ігри та веб-епізоди, productplacement, search&lead-generationadvertising (рекламу в лід-генераціях і пошукових системах), а також цифрові out-ofhome медіа.

Підсумовуючи теоретичному дослідженню, проведеному у першому розділі роботи, можна зробити висновок, що головна цільова функція реклами в маркетингу спрямовано формування купівельного попиту, збільшення обсягу продажу та частки ринку. Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, яка може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, та, своєю чергою, пов'язані з корпоративної стратегією, підпорядкованої цілям і місії організації. Рекламна стратегія має структуру, що включає стратегії позиціонування, творчої та оптимізації впливу, і всі вони мають бути узгоджені один з одним.

Крім традиційних засобів рекламних комунікацій, сучасний бізнес все ширше використовує новітні комунікаційні технології, які становлять як загрозу традиційним підходам до просування, так і нові можливості для рекламодавців та їх агентств. Дослідження маркетингової компанії Intelligent Technology (www.intcorp.ru) показують, що найбільш ефективними є збалансовані медіа-мікси, в яких використовуються і традиційні, і інтерактивні медіа-канали.

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама.Вона виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені товари або послуги.

Термін «реклама» походить від латинського слова reklamare - голосно кричати або сповіщати(у Стародавню Греціюі Римі оголошення голосно вигукувались чи зачитувалися на площах та інших місцях скупчення народу).

Існує велика кількість визначень реклами, серед яких можна назвати такі.

«Реклама - це платне, односпрямоване та неособисте звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)».

Закон Російської Федерації від 18.07.1995 «Про рекламу» дає таке визначення реклами: « Реклама – розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних чи юридичній особі, товарам, ідеям та починанням та сприяти реалізації товарів, ідей та починань».

На наш погляд, найповніше суть даного поняття відображає таке трактування:

Реклама– будь-яка інформація, як правило, оплачена, про товар, послугу, ідею або починання, юридичній або фізичній особі, що розповсюджується з метою формування та підтримки до них інтересу і сприяє їх просуванню на ринку, не персонально орієнтована, що подається від імені конкретного ідентифікованого рекламодавця, розміщена через ЗМІ чи інші засоби розповсюдження рекламної інформації.

1. Неособистий характер.

3. Невизначеність з погляду виміру ефекту реклами.

4. Суспільний характер.

6. Упередженість.

7. Помітність і здатність до умовляння.

1. Привернути увагу потенційного покупателя.

2. Уявити покупцю вигоди йому від придбання товару чи послуги.

3. Подати покупцеві можливості для додаткового вивчення товару.

4. Сформувати у споживачів певний рівень знань про сам товар чи послугу.

5. Створити сприятливий імідж фірми-виробника, торгової чи промислової марки у споживачів чи ділових партнерів.

6. Сформувати потребу у цьому товарі чи послузі.

7. Сформувати позитивне ставлення до фірми.

8. спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару в даної фірми, а чи не в конкурентів.

9. Стимулювати збут товару чи послуги.

10. Сприяти прискоренню товарообігу.

11. Зробити даного споживача постійним покупцем товарів, постійним клієнтом цієї фірми.

12. Сформувати в інших фірм образ надійного партнера.

13. Нагадати споживачеві про фірму та її товари.

3. Відбудовуватись від конкурентів.

- економічна (утилітарна)– реклама має сприяти збільшенню обсягу продажу та оборотів коштів, отриманню прибутку. У конкурентної боротьбитоваровиробники вдосконалюють свою продукцію та розробляють нові товари та послуги, рекламують їх. Розширюються можливості вільного підприємництва, що сприяє зростанню споживчого попиту, стимулює зростання продуктивність праці, проте це відбивається на добробуті людей;

- інформаційна (прагматична)- реклама покликана дати необхідні відомості про певні товари, послуги, виробників і т. д.;

- маркетингова (комерційна)– реклама сприяє просуванню товару чи ідеї над ринком;

- комунікаційна (ідеологічна)- реклама впливає на масову аудиторію, а також забезпечує передачу інформації доступними способами, засобами та формами;

- громадська (соціальна)- реклама впливає масове свідомість. Засоби масової інформації свій основний дохід одержують від реклами, що створює сприятливіші умови для свободи преси, оскільки зменшується її залежність від державної підтримки. Різні рекламні організації беруть участь у важливих громадських пропагандистських кампаніях, безкоштовно розміщуючи їхню рекламу.

- освітня (виховна)функція виявляється у придбаних людиною знання про запропоновану послугу чи товарі і реалізується у можливостях і засобах з допомогою задовольнити свої потреби. Реклама прискорює адаптацію всього нового та невипробуваного.

Реклама – одне із способів просування товару над ринком. Вона існує задля того, щоб залучити до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар чи послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс лише тоді, коли видатки неї окупаються з допомогою збільшення продажів.

Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вона несе в собі інформацію, зазвичай представлену в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводить до свідомості та уваги потенційних покупців важливі фактита відомості про товари та послуги. При цьому слід зазначити, що реклама завжди інформація, а інформація не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні купівлі та використання товарів. З іншого, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і навіюванням, надає на людину емоційно-психічний вплив. З цього можна зробити висновок, що сама по собі реклама одночасно і робота, і мистецтво.

Правдивість- риса, яка зобов'язує організатора рекламного заходу наводити відомості про товари, їх якість, переваги та переваги, що відповідають дійсності.

Конкретністьвиражається в переконливих аргументах і цифрових даних, що використовуються в рекламних текстахта графіку. Дотримання цього принципу виключає формалізм та складні для розуміння абстракції та вишукування.

Цілеспрямованістьозначає, що відправним пунктом є товари та ринкова кон'юнктура, а об'єктом реклами споживач. Дотримання реклами принципу цілеспрямованості запобігає нераціональне витрачання коштів, дозволяє оцінювати ефективність застосування тієї чи іншої прийому впливу, зокрема емоційного, його на збільшення обороту торгового підприємства.

Основними функціямисоціальної комунікації є:

інформаційна (передача інформації);

Експресивна (здатність висловлювати як смислову, а й оцінну інформацію);

Прагматична (здатність передавати комунікаційну установку, яка наказує певний вплив на одержувача)

Таким чином, рекламаможе розглядатися як специфічна галузь соціальних масових комунікацій між рекламодавцями та різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії, що має сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця.

Розглянемо коротко основні елементи схеми рекламної комунікації.

Відправник(Адресант, комунікатор, джерело комунікації) – сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату.

Основним інструментом та носієм інформації, емоційного впливу, психологічної установки комунікатора на цільову аудиторію є звернення(Послання, повідомлення, англ. Message).

Комунікаційне повідомлення завжди має дві сторони (два плани): ідеальний, розумний план змістуі матеріальний, сприйманий органами почуттів план вирази. Єдність змісту та виразу досягається за допомогою знак.Зі знаків формуються тексти. Знак,таким чином, є елементарною одиницею коду, що забезпечує відповідність одного значення одній формі.

Знак або предмет, що наділяється додатковими сенсами, іноді дуже далекими від їх вихідних значень, визначається як символ(наприклад, герб як символ держави)

Кодування(англ. encoding) у рекламної комунікації сприймається як процес представлення ідеї комунікації, переданої адресату інформації як текстів, символів і образів. Формуючи повідомлення, комунікатор повинен виходити з того, що код, що використовується, добре знайомий одержувачу.

При формуванні рекламної комунікації необхідно враховувати наявність так званих фільтрів(Бар'єрів, англ. Barrier). Таким терміном визначаються різного родуобмеження передачі послання. Бар'єрами можуть бути певні моральні установки, матеріальні та фінансові можливості комунікатора. Зовнішнє середовище може формувати такі фільтри, як цензура, особливості законодавства, що регулює рекламну діяльність. Наприклад, заборона реклами спиртних та тютюнових виробів на російському телебаченнівідповідно до Закону РФ «Про рекламу» з січня 1996 р.

Канал комунікації(англ. media) об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу, що посилається, до моменту отримання його адресатом. Характеристикою каналу комунікації є його доступність та відповідність обраної цільової аудиторії.

Ефективність рекламної комунікації великою мірою залежить від цього, хто представляє комунікатора, у чиї вуста вкладається рекламне звернення. Така людина (або будь-який інший персонаж) може бути визначена як посередник(комунікант) в даній комунікації Прийом використання популярної особистості як посередник отримав назву тестімоніум.Серед якостей, якими повинен мати посередник основними є сумлінність, привабливість та професіоналізм.

Система декодуваннязабезпечує «розшифрування» послання комунікатора одержувачем, воно визначається індивідуальними та соціальними характеристиками адресата (приналежність до певної культури, знання «кодів», рівень інтелекту та наявність почуття гумору)»

Відповідна реакціяє набір відгуків одержувачів, які виникають в результаті контакту зі зверненням. Природно, що комунікатор в ідеалі чекає від одержувача рекламного послання купівлі товару, що рекламується.

Зворотній зв'язокявляє собою ту частину реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відправника (звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, випробування рекламованого товару, його впізнавання в масі аналогічних марок, його запам'ятовування і т.д.)

У загальній масі перешкод виділяються три великі групи:

1. Фізичними перешкодамиможна назвати нашарування однієї інформації в іншу, пошкодження носіїв рекламної комунікації (поломка рекламного щита; друкарські помилки у пресі і друкованої рекламі) тощо.

2. Психологічні перешкодивиникають як наслідок відмінності у сприйнятті навколишньої дійсності людьми, які беруть участь у процесі комунікацій. Одні й самі сигнали можуть викликати різні емоції в різних людей.

3. Семантичні перешкодивиникають через багатозначність окремих понять, які досить вільно інтерпретуються одержувачем. Н-р, маленький – великий, сильний – слабкий, багато – мало тощо. Так, обсяг випуску комплектуючих виробів, невеликий однієї фірми (наприклад, АвтоВАЗ), інший фірми (місцева ремонтна майстерня) є великим. Комунікатор повинен уникати невизначеності та множинності тлумачення свого послання.

До семантичних перешкод можна віднести «несподівано» неблагозвучні назви рекламованих марок закордонних комунікаторів в інших країнах. Наприклад: "Blue Water" (марка мінеральної води "Блю Воте"), "Калодерма" (крем для шкіри), "Ріkаla" (марка чаю "Пукала"), "Wash & Gо" (шампунь "Вош енд гоу"), «Dоlbу» (відтворююча відеоапаратура «Долбі») – у російськомовних країнах.

©2015-2019 сайт
Усі права належати їх авторам. Цей сайт не претендує на авторства, а надає безкоштовне використання.
Дата створення сторінки: 2017-04-20