Контент, що продає: як писати пости. «Контент, що продає. Як пов'язати контент-маркетинг, SEO та соціальні мережі в єдину систему» Лі Одден

Контент, що продає. Як пов'язати контент-маркетинг, SEO та соціальні мережі в єдину систему

Optimize

How to Attract and Engage Більше Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing

Видано з дозволу літературної агенції Alexander Korzhenevski

Всі права захищені. Ніяка частина електронної версіїцієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі та будь-якими засобами, включаючи розміщення в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для приватного та публічного використання без письмового дозволу власника авторських прав.

Правову підтримку видавництва надає юридична фірма «Вегас-Лекс»

* * *

Цю книгу добре доповнюють:

Контент-маркетинг

Майкл Стелзнер

Контентна стратегія для мобільних пристроїв

Карен Макгрейн

Управління контент-маркетингом

Роберт Роуз

Інтернет-маркетинг: найкращі безкоштовні інструменти

Джим Кокрум

Передмова партнера

Ви тримаєте в руках книгу, яка покликана розповісти про важливої роліконтенту як невід'ємної ланки маркетингової стратегії залучення аудиторії користувачів на веб-ресурси. Поспішаємо запевнити, що мова йтиме далеко не про тривіальні речі, на кшталт тих, яким має бути продавець контент і які способи його оптимізації. Ця книга набагато більше, ніж просто посібник або керівництво до дії.

Маючи за плечима багаторічний досвід роботи в сфері інтернет-маркетингу в рунеті, сьогодні ми з твердим переконанням можемо констатувати той факт, що такий популярний канал залучення трафіку на сайт, як пошукове просування (SEO), перестає працювати лише на «пайковому пайку». І користувачі, і пошукові машини надають все більшого значення інформації. Це говорить про те, що у маркетингу намітився очевидний тренд переходу від традиційної оптимізації до складної технологіївиробництва та донесення до цільової аудиторіїзатребуваного контенту.

Контент-маркетинг ставить перед собою завдання створення та розповсюдження пріоритетними каналами такого матеріалу, який спонукав би споживача до здійснення цільової дії, залучав їх у конверсійний сценарій і формував із нею відносини у довгостроковій перспективі. Про те, як працює ця технологія, яким чином правильно сформувати цілі та побудувати стратегію, на що орієнтуватися при виборі каналів поширення контенту і як досягти синергетичного ефекту у зв'язці з іншими інструментами інтернет-реклами, та розповість ця книга.

Нехай вас не бентежить, що вона написана американським автором і ґрунтується на прикладах зарубіжних сервісів. Усі рекомендації застосовні й у реаліях рунету. Люди не люблять пряму нав'язану рекламу, але їм подобається якісний контент, який захоплює увагу в потрібному місці та у потрібний час. Це для всіх споживачів всіх континентах. Тому не варто зволікати – настав час переймати успішний досвід зарубіжних колег для підвищення ефективності маркетингу на вітчизняному ринку.

Ми впевнені, що ця книга допоможе вам вийти на новий рівень взаємин із клієнтами та збільшити прибуток вашої компанії. У свою чергу, ми завжди готові допомогти з просуванням вашого бізнесу в мережі.

Приємного читання!

Команда SeoPult.ru

Передмова до російського видання

Хоча книга називається «Контент, що продає. Як пов'язати контент-маркетинг, SEO та соціальні мережі в єдину систему», вона аж ніяк не про пошукову оптимізацію. Автор не «палить тим», не зриває покривів, не розсипає перлів фішок, які одразу допоможуть обійти конкурентів у пошуковій видачі. Відкрию таємницю: книга взагалі не про SEO, яким її звикли бачити на пострадянському просторі. У ній безліч американських реалій. Адже в США немає «Яндекса», «ВКонтакті» та «Однокласників», немає Mail.ru та його сервісів. Немає тих інструментів та сервісів, якими звикли користуватися SEO-оптимізатори в Росії та Україні. Навіть такої невід'ємної частини вітчизняного пейзажу пошукової оптимізації, як біржа посилань типу Sape – теж немає.

То чим же ця книга американського письменника може виявитися корисною для російськомовної аудиторії? Чи варто читати її? І якщо так, то як саме?

Читати, безперечно, варто. Хоча б тому, що автор показує завтрашній день рунету. Пошукові системи все більше йдуть у бік персоналізації результатів пошуку. Соціальні мережі залучають нових користувачів інтернету, перетворюючись на самодостатні вузли, де людина дивиться фільми, слухає музику, спілкується з друзями і навіть щось купує.

Що якщо завтра соціальні мережі вбудують механізм пошуку інформації по інтернету? Чи це не буде початком кінця самостійних пошукових систем? Як тоді просувати свій сайт? Як це робити вже зараз, якщо конкуренція щодня зростає, а покупця зацікавити все важче?

Або ось інший варіант можливого "завтра" - якщо "Яндекс" закриє свій сервіс wordstat.yandex.ru? Тисячі SEO- і SEM-фахівців ризикують залишитися без роботи, а ті, хто вижив, будуть змушені різко підняти розцінки на свої послуги. Вам це видається неймовірним? Але, до речі, США немає прямих аналогів Wordstat. Тому до підбору ключових запитів та складання семантичного ядра там підходять набагато ретельніше і витрачають на це місяці, навіть роки. Як ви розумієте, розцінки на подібні послуги не можуть зрівнятися з мануалами по 10 доларів, якими забиті форуми вітчизняних веб-майстрів та оптимізаторів.

Що ж робити, якщо подібне все ж таки станеться?

Лі Одден відповідає: треба грамотно використовувати контент-маркетинг. Під цим він розуміє не просто створення контенту (у вигляді статей, аудіо- та відеороликів, інфографіки, картинок тощо), а й таке керування ним, яке робить ефект синергетичним. Слід не просто заточити контент під пошукові запити людей, його потрібно оптимізувати і соціалізувати.

Це означає, що спочатку ви визначаєте свою цільову аудиторію та складаєте портрети ідеальних покупців для кожного із її сегментів. Потім ви підбираєте ключові запити, які ідеальний покупець може використовувати для пошуку вашого продукту. Ось тут і настає час створювати контент. Але це лише початок. Мало написати цікаву статтюабо зняти відео. Важливіше скласти редакторський план створення контенту, відстежувати тренди соціальних мереж та рейтинги тем, що обговорюються. Створювати такий контент, який і користувачі соціальних мереж, і люди, які приходять на сайт із пошукових систем, із задоволенням розповсюджували б самі, створюючи ефект сарафанного радіо. Щоб його досягти, потрібно зробити контент одночасно цікавим і корисним. Але це ще не все. Редакційний план має передбачати створення такого контенту, який би протягував людину через усю маркетингову вирву, хапав би її за руку і вів через весь цикл купівлі до моменту оплати в касі. А після змушував задоволеного (це важливо) покупця знову повертатися за покупками, принагідно рекомендуючи вас своїм друзям.

Чи це можливо? Чи дає ствердну відповідь. Автор наводить приклади конкретних компаній, які нічим не виділялися на старті або не могли пробитися крізь щільну стіну конкурентів, але, почавши застосовувати методи, що описуються в книзі, виходили з конкуренції, отримували трафік і збільшували свій прибуток.

Чи спрацює така схема у короткостроковій перспективі? Безперечно, ні. Цим книга може відлякати від себе ті бізнеси, які живуть під гаслом «після продажу хоч потоп». Натомість терплячі та прозорливі зможуть відчути усі переваги довгострокового контент-підходу. Тому що ще два-три роки – і рунет наблизиться до такого стану, що описує Одден. Час задуматися не лише про оптимізацію, а й про соціалізацію. Для тих, хто готовий, автор пропонує докладну покрокову методикуЯк це почати робити вже зараз. Навіть незважаючи на велику кількість американських сервісів і відсутність згадок «Яндекса» та «ВКонтакте» на сторінках книги. Контент-маркетинг працює. Хоча б тому, що люди з обох боків океану однакові – спочатку читають, а потім купують.

Василь Смирнов, goodcontext.ru

Передмова

Настав час відмовитися від застарілих знань, щоб створити нові.

Майк Грехан, з інтерв'ю Лі Оддену, 2007 рік

Я постійно перетинався з Лі Одденом різних частинах земної кулі. Протягом останніх чотирьох чи п'яти років, зустрічаючись на конференціях від Нью-Йорка та Сан-Франциско до Лондона, Барселони та Гонконгу, ми захоплено обговорювали особливості онлайн-маркетингу. Це були дуже цікаві бесіди, бо коли розмова заходить про маркетинг, Лі Одден є що сказати.

Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд».

Більше відео на нашому каналі - вивчайте інтернет-маркетинг із SEMANTICA

Контент – це матеріали на сайті. Те, заради чого на нього приходить користувач із видачі.

Контент генерується людьми. Копірайтери пишуть авторські матеріали, блогери знімають свої ролики. Копірайтеру належить та стаття, що він написав. Блогеру – його ролик. Але закон регламентує продаж інтелектуальної власності. І людина може продати свій матеріал комусь. Покупець стає правовласником і може контентом розпоряджатися, як своїм.

Наприклад, на біржі копірайтингу є розділ банку статей. Там можна вибрати для свого сайту потрібний матеріалта купити його.

Що таке платний контент

Колись у інтернеті можна було знайти багато безкоштовних матеріалів. Музика, кінофільми, книги. Все це поширювалося вільно і спричинило великі збитки правовласників.

Наразі поширення інформації регулюється законом. І навіть в інтернеті ліцензійний контент потрібно купувати. Є піратські сервіси – наприклад, торрент-трекери – які, проте постійно блокуються.

Різновиди платного контенту

– відеоролики, фільми, музика, електронні книгиі все те, що можна багаторазово копіювати. Право на продаж контенту надає авторська ліцензія.
Комп'ютерні ігри та різні доповнення до них. Тут передбачено кілька типів платного контенту: сам додаток, окремі його компоненти, версії та патчі.
Періодичний. Більшість редакцій популярних журналів та газет мають свої сайти, які надають можливість користувачам платного завантаження електронних версій окремих номерів періодичних видань.
Особистий контент – блог чи сайт, куди викладається різна інформація, фотографії та відео.
Навчальний та інформаційний контент. Це спеціалізовані ресурси, присвячені вивченню певних дисциплін чи майстерності. Плата передбачена за перегляд різних курсів, спеціальних майстер-класів, вебінарів та ін.

Організація продажу контенту на сайті

Для розуміння принципу продажу контенту необхідно проаналізувати можливості самого майданчика:

Чи стабільне зростання відвідуваності сайту користувачами. Що може перешкодити цьому.
Аналіз активності користувачів на сайті скільки з них з часом повертається.
Як відобразиться запровадження платного контенту на передплатниках, скільки з них перестане відвідувати ресурс, скільки залишиться.
Який продаж контенту на сайті буде найбільш оптимальним і затребуваним серед користувачів. Її приблизна вартість.
Наскільки успішною є така практика у конкурентів.
Як реалізовано зручність оплати товарів на сайті.

Що впливає на готовність споживачів платити за контент

Матеріальна забезпеченість потенційних клієнтів.
Наявність ринку за категоріями платної продукції.
Бар'єри доступу до вмісту.
Суб'єктивна цінність товарів.
Рівень лояльності бренду.

Технологія продажу контенту

Головний принцип – поділ рівнів доступу до вмісту ресурсу. Для певної групи відвідувачів формується набір прав, що відкриває доступ до різних даних. на загальному прикладіпроцедура формування продажу доступу до контенту на сайті організовується так:

Формування групи відвідувачів для доступу до певного вмісту.
Настроювання рівня доступу до групи.
Формування каталогу пропозицій для реалізації контенту.
Налаштування онлайн-магазину.
Опублікування платного контенту.
Обробка вхідних заявок.

Онлайн-сервіси для реалізації цифрових продуктів

Сучасні технології суттєво розвинули творчий процесТому будь-який користувач має можливість реалізовувати продукти своєї праці: відео, музику, фотографії, цифрові книги, елементи мистецтва і т.д. Для цього можна використовувати спеціальні онлайн-сервіси із продажу контенту. Користувач отримує можливість самостійно брендувати та контролювати вартість власних продуктів.

Gumroad – сайт для реалізації цифрових продуктів: електронних бібліотек, відео, фотографій та програмного забезпечення. Сервіс безпосередньо співпрацює з організаціями, які працюють із банківськими картками.
Intubus – окрім продажу цифрового контенту, пропонує своїм учасникам робити шопінг віджети, які можна використовувати на інших сайтах.
Sellfy – зручний та простий варіант продажу контенту. Його відмінність у тому, що користувачі можуть самостійно робити знижки покупцям, якщо вони ділитимуться посиланнями на продукти в соцмережах.
Pulley – сервіс протягом двох тижнів можна користуватися безкоштовно. Продавати тут контент також легко і комфортно. Доступна статистика продажу та інша аналітична інформація.
Simple Goods – може похвалитися можливістю інтеграції з MailChimp, детальною аналітикою. Додатково можна вставляти клавішу прямого переходу Checkout на власному порталі користувача.
SendOwl – прийнятне рішення для реалізації програмного забезпечення, цифрових книг та PDF-файлів. За допомогою сервісу можна інформувати своїх клієнтів про новинки, знижки та актуальні пропозиції.

Цей перелік далеко не повний і не обмежується кількома окремими сервісами. Поняття контенту досить широке і охоплює широкий спектр продуктів та послуг, що сприяє постійній появі нових майданчиків для продажу контенту та заробітку в інтернеті.

Однією із складових будь-якої комерційної спільноти у ВКонтакті є контент. Продуманий контент повинен відповідати на всі незадані питання потенційних покупців, обережно торкатися їх проблем і м'яко підштовхувати до покупки.

ЩО ТРЕБА РОБИТИ СЬОГОДНІ У СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ, ЩОБ ПРОДАВАТИ

1. Вивчайте свою ЦА та її проблеми.

Вивчайте вашу ЦА: що її хвилює, що цікавить. Немає розуміння болю – немає розуміння, який контент готувати. Відповідно весь контент буде марним.

2. Готуйте контент-план.

У вас має бути заздалегідь продуманий план постів, план тим, які ви розкриватимете. Ідеально - на 3 місяці вперед. Реально – хоча б на місяць. Легше щось відкоригувати в процесі, ніж щодня чухати голову: «А що ми публікуватимемо завтра?».

3. Розмовляйте однією мовою з цільовою аудиторією.

Якщо ваша аудиторія – звичайні люди, які навряд чи знають, що таке «фрустрація», «гештальт», «семіотика», то швидше за все вони відчують себе дурнями. І навіть якщо вони й полізуть у словник, то можуть міцно образитись і піти до ваших конкурентів, які дохідливо та м'яко їм усе пояснили, по поличках розклали.

Їх «вигідно» використовувати лише не дуже хорошим рерайтерам/копірайтерам, яким платять за кількість, а не якість. Намагайтеся максимально очищати текст від таких фраз, як: "Кожна жінка знає", "Насамперед", "Звичайно всі погодяться" і т.д.

5. Запросіть вчинити дію.

Якщо текст закінчується філософським питаннямабо, що ще гірше, нічим, вважайте, що ви самі поговорили з собою.

Запросіть обговорити тему, відповісти на поставлене вами питання, перейти на посилання, заповнити анкету або просто підписатися на вашу сторінку.

6. Не забувайте про заголовки.

Вони мають бути чіткі, ясні, перспективні, але без обману. Людина хоче за заголовком відразу зрозуміти, про що буде мова. Заголовок має відповідати подальшому тексту, бути максимально релевантним. Інтернетом гуляє багато шаблонів заголовків, які написані за спеціальними формулами, що продають. Вони працюють, але важливо не переборщити. Якщо ви публікуватимете кожен день пости з такими заголовками, охоплення будуть падати дуже швидко.

Ось як треба робити:

А ось так робити не треба в жодному разі:

7. Передавайте емоції.

Ваші пости мають задіяти емоції. Є тренери, які люблять задіяти негативні емоціїчитачів, щоб підштовхнути до покупки:

"Якщо ти ще не купив мій продукт, значить, ти - лузер".

"Якщо ти з не зі мною - значить, ти невдаха, і їм залишишся".

Хтось вважає за краще використовувати емоції радості, любові. Або трохи марнославства. Ви можете вибрати для себе найбільш підходящі. Головне, щоб вони були присутніми.

8. Створюйте довіру.

Інтернет стер усі можливі грані та розширив межі. Інтернет породив масові однотипні пропозиції, де кожен другий називає себе експертом та гуру. Часто доводиться мати справу із шахраями. Тому важливо створювати довіру між продавцем та потенційним покупцем.

Створити довіру можна лише за допомогою постійної трансляції експертності, позитивних відгуків покупців, трансляції цінностей та принципів продавця. Побудова довіри - довгий і скрупульозний процес, що створюється через історії та реальні кейси. Завжди транслюйте результати ваших клієнтів – було/стало.

9. Використовуйте тригери.

Тригери – психологічні прийоми, які чудово мотивують відвідувача на конкретну дію тут і зараз.

Правило п'яти секунд

Коли наступного разу ви писатимете пост, згадайте про правило 5 секунд.

Воно означає, що у вас не більше 5 секунд, щоб завоювати клієнта або втратити його назавжди.

Коли користувач зупиняє погляд на вашій інформації, він за 5 секунд оцінює фотографію, заголовок і потім починає перші три пропозиції.

І ось уявіть, що вся непотрібна та марна інформація в цих 3 пропозиціях, від яких залежатиме - чи купить людина ваш продукт чи ні.

А тут - «Кожна жінка має…. тому що, як відомо ... на мій погляд, не є секретом, що у кожної жінки закладено призначення з природи ... Тому пропоную поговорити на одну з важливих тем “Жіноче здоров'я”», «….Актуальність у тому, що практика жіночої консультації показує…».

Ось приклад не зовсім вдалого посту:

Вам сподобався цей текст? Чи вірите ви, що це і правда – найстрашніша проблема для жінок?

Кожне ваше слово має бути продуманим. Чи пишіть ви, хто продає пост або особисту історію, кожне слово має вести читача до очікуваного результату/дії. Коли звертаєтеся до читачів, не зневажайте їх фразами «кожна жінка», «кожен чоловік»… Думайте про них із турботою. Чи зрозуміють вони з перших рядків, про що йтиметься? Чи звернено повідомлення особисто до кожного читача? Чи передплатник відчує себе унікальною особистістю або частиною маси?

Щоб клієнт/потенційний покупець відчув вашу турботу про нього, не обов'язково розкланятися, підлещуватися і розсипатися в тисячі марних слів. Не обов'язково кидатися гучними, але порожніми, нічим не підкріпленими словами: високоякісний продукт, кращий на ринку і кваліфікований персонал». Розкажіть краще, що завдяки вашому продукту можна отримати результати всього за тиждень без шкоди для здоров'я та за допомогою персонального консультанта, що про ваш продукт є позитивні відгуки відомих людей, що він вирішує такі проблеми. Навіть про аналоги можна згадати і сказати, чим ваш продукт краще.

1. Ви вже написали текст і радісно видихнули. А тепер відкладіть його. Не поспішайте публікувати. Дайте собі та йому 15 –30 хвилин перерви.

2. Відпочили? А тепер прочитайте текст уголос. Все, що ріже слух, або замінити, або видалити.

3. Не забуваємо, одна пропозиція = одна думка. Чим коротші пропозиції, тим легше вони читаються, сприймаються та запам'ятовуються. Ви ж хочете стати незабутніми, правда?

4. Запитайте себе: чи досягнуто мети? Вам удалося передати основну думку? Чи почали з однієї думки, а вас непомітно віднесло до «бабусиних смачних пиріг»?

5. А ви не забули винести основну ідею в заголовок? Щоб вразити наповал своєю пропозицією потенційних покупців.

6. Відпочиньте та перечитайте ще раз від початку до кінця. Вголос і з виразом! І бажано прочитати дитині. Якщо він зрозуміє, що і кому запропонували, про що розповіли – значить час публікувати.

Днями я закінчив читання чергової новинки видавництва «Манн, Іванов і Фербер» — книга Лі Одден «Контент, що продає», яка вийшла практично одночасно з моєю книгою «Контент, маркетинг і рок-н-рол».

На питання: " Чому ви вирішили видати цю книгу?» на сайті видавництва дана наступна відповідь: « Тому що це корисне практичне керівництводля всіх, хто створює контент у сучасних компаніях, автор якої - всесвітньо визнаний експерт у галузі інтернет-маркетингу».

Місія дуже шляхетна, хотілося подивитися, наскільки це все виявиться правдою.

Але після прочитання книги думка про неї залишилася досить суперечливою.

То що таке «продаючий контент»?

Напевно, багато читачів "клюнуть" на слово "продавець" - тренд останніх двох років. У моєму розумінні, що продає контент - це одиниці інформації, які здатні генерувати клієнтів, а саме:

промо-статті;
приклади робіт;
кейси;
відео «товар у дії»;
рецензії та ін.

Але варто подивитись оригінальну назву «Optimize», і розумієш, якісь виходять нескладки…

Понад те, саме поняття «що продає контент» викликає суперечливі уявлення. «Продавець» — це той, що продає, тобто містить заклик купити, оформити замовлення, зареєструватися тощо.

Але мета контенту полягає, швидше, у приверненні уваги, генерації лідів та зростанні популярності, ніж у прямій продажі. Адже навіть є таке негласне поняття для повного розуміннясуті контенту - "продавати, не продаючи".

Ця книга точно не про створення так званого (але не так зрозумілого) «продаючого контенту». Вона розповідає про деякі тонкощі створення контентної стратегії, SEO-оптимізації та просування у соціальних мережах. А також про логічний зв'язок цих категорій.

Це було моє головне розчарування…. Я чекав від книги з такою назвою дещо іншого.

"Моя твоя не розуміти"

Є ще кілька моментів у книзі, які більше залишили запитань, ніж надали відповіді.

По-перше, досить складна мова. Книга читається тяжко. Хоча роботу перекладача я б оцінив на «відмінно», бо вже дуже багато специфічних термінів та оборотів. Просто автор так пише — складно та монотонно, ось склалося в мене таке враження.

По-друге, дуже мало прикладів та обґрунтувань власної позиції. З одного боку, з автором погоджуєшся, а з іншого в голові запитуєш: « А чим доведеш?».

По-третє, після прочитання у голові (на жаль) не склалася якась чітка картинка у вигляді керівництва. Структура досить розмита і уривчаста.

Створюйте контент для клієнтів!

Головна цінність книги, на мій погляд, це намір автора запевнити аудиторію у необхідності розробки чіткого персонажа (персонажів), для кого створюватиметься контент. Тобто, поставити його на чільне місце своєї контент-активності.

Важливість цієї думки я наголошую на тому, що якщо вивчати стрічки соціальних мереж, блоги, розсилки та інші формати контенту багатьох компаній — складно зрозуміти, для кого і яких цілей він створюється.

Основа розробки персонажа — розуміння його проблем, інтересів та потреб (особливо інформаційних). А в цьому нам допоможуть пошукові системи (привіт SEO-оптимізація).

А щоб контент захотіли не лише вивчати, а й розповсюджувати, потрібно враховувати фактор його віральності та корисності для друзів ваших читачів.

Варто виділити кілька моментів книги, що заслуговують на пильну увагу і повагу. Це - колекції чітких інструкцій, покрокових посібниківта набору рекомендацій з окремих напрямків:

1. Показники ефективності контент-маркетингу.
2. 6 етапів покращення контент-стратегії.
3. 5 найважливіших елементів SEO-аудиту.
4. 6 кроків створення типового персонажа споживача контенту.
5. 5 етапів взаємодії зі споживачем контенту.
6. 7 етапів процесу створення редакційного плану.
7. 20 типів контенту.
8. Централізована схема розповсюдження контенту.

10 ключових цитат + підсумковий вердикт

За традицією, наведу вам добірку цікавих цитатіз книги:

1. « Для маркетологів «більше» не завжди означає «краще».
2. « Купівля стає початком процесу соціальної взаємодії зі споживачем».
3. « Контент допомагає зміцнити відносини зі споживачами, переконати їх і надалі користуватися вашим продуктом, оновлювати його та рекомендувати іншим покупцям».
4. « Контент потрібно в першу чергу оптимізувати для користувачів, а потім для пошукових систем».
5. « Існують як ідеальні споживачі, так і ті, яких слід уникати».
6. « Контент – причина існування пошукових систем».
7. « Контент не обмежується текстом та картинками».
8. « Візуалізація даних – це потужний інструмент привернення уваги».
9. « Ключові слова – це ваша спроба висловити інтереси споживачів».
10. « Дана пошукова оптимізація тексту не може обмежуватися списком ключових слів ».

Підсумковий вердикт: навіть не зважаючи на невідповідність назви самої концепції подання матеріалу в книзі, її слід прочитати. Вона здатна "включити" мислення в правильному напрямку, особливо якщо ви тільки починаєте.

Пропоную вам перейти на сторінку книги Лі Одден «Контент, що продає», вивчити зміст і ознайомитися з декількома демонстраційними розділами, щоб сформувати своє враження про книгу.

У цій книзі ви знайдете все необхідне для того, щоб впровадити у вашій компанії цілісний підхід до оптимізації контенту для пошукових систем та соціальних медіа. Освоївши запропоновані в ній прості практичні методидій ви зможете широко застосовувати на практиці основні методи контент-маркетингу, починаючи від створення типових персонажів до планування та оцінки ефективності контенту, що дозволить вам покращити якість свого контенту і значно розширити аудиторію вашого сайту.

Російською мовою публікується вперше.

Цю книгу добре доповнюють: Передмова партнера Передмова до російського видання Передмова Вступ

Максимальна ефективність маркетингових зусиль Етап 1

Зв'язок пошукової оптимізації та соціальних медіа

Пошукова оптимізація контенту

Оптимізація для споживачів

Оптимізація для подальшого залучення

Чи готові ви навчитися діяти максимально ефективно?

Розділ 2

Ефективний пошуковий маркетинг для B2C-компанії

Ефективний контент-маркетинг для B2В-компаній

Ефективний маркетинг для корпорацій

Зв'язки з громадськістю

Обслуговування клієнтів

Пошук та підбір персоналу

Питання для самостійної роботиРозділ 3

Конкуренція у результатах пошуку

Дослідження соціальних медіа

Технічний SEO-аудит сайту

Запитання для самостійної роботи Розділ 4

Роль пошукових систем та соціальних медіа у контент-маркетингу

Цілі онлайн-маркетингу

Цілі відділу зв'язків із громадськістю

Оптимізація контенту для відділу з підбору персоналу

Цілі служби підтримки клієнтів

Запитання для самостійної роботи Розділ 5

Що робити, якщо ви успадкували від свого попередника застарілу систему маркетингу Навіщо потрібна стратегія контент-маркетингу?

Цілісний підхід до контент-маркетингу

Шість етапів покращення стратегії контент-маркетингу

Стратегія пошукової оптимізації

Як пошукова оптимізація вписується у стратегію контент-маркетингу

П'ять найважливіших елементів SEO-аудиту

Стратегія маркетингу у соціальних медіа

А тепер усі разом: як оптимізувати та соціалізувати стратегію контент-маркетингу

Запитання для самостійної роботи

Етап 2 Розділ 6

Навіщо потрібні типові персонажі Групи споживачів та створення типових персонажів Створення типових персонажів

Збір даних для створення типових персонажів

Вплив типових персонажів на створення та оптимізацію контенту Питання для самостійної роботи

Як провести ідеальний мозковий штурм

Таблиця основних показників для ключових слів

Мозковий штурм, оцінка та фільтрація ключових слів

Фільтрування ключових слів за допомогою спеціальних програм

Складання словника ключових слів

Що таке контент-маркетинг?

Знати своїх споживачів – основа ефективного контент-маркетингу

Осмислений чи механічний підхід до маркетингу?

Створення плану контент-маркетингу

Інвентаризація існуючого контенту та втрачені питання

Процес створення редакційного плану

Двадцять типів контенту

Централізована схема розповсюдження контенту

Цикл маркетингу соціальних медіа та пошукової оптимізації Питання для самостійної роботи

Створення чи куріювання

Курування контенту забезпечує:

Створення контенту допомагає: Джерела контенту Передовий досвідкурування контенту

Джерела новин для куріння

Типи контенту для куріння

Де публікувати курирований контент

Запитання для самостійної роботи Розділ 10

Історія пошукової оптимізації

Всі канали в одній упряжці

Фрази для посторінкової пошукової оптимізації контенту Оптимізація контенту, цифрових активів та соціальних медіа

Оптимізація контенту

Оптимізація цифрових активів

Оптимізація для соціальних медіа

Питання для самостійної роботи Розділ 11

Роль брендів та окремих осіб, які виступають від імені брендів П'ять найбільших соціальних мереж

Просування за допомогою посилань Використання сценаріїв у стратегії нарощування маси посилань

Абсолютно новий сайт без зовнішніх посилань

Існуючий сайт із безладними зовнішніми посиланнями

Сайт з великою кількістю сумнівних посилань Тактика нарощування маси посилань

Аудит посилань

Розробка стратегії нарощування маси посилань

Основні методи нарощування маси посилань

Ключові слова для правильного відображення посилань

Запитання для самостійної роботи Розділ 13

Інтегрований підхід до оцінки контент-маркетингу Роль ключових показників ефективності пошукової оптимізації Цінність пошукової оптимізації для контент-маркетингу

Ключові показники ефективності дій компанії у соціальних медіа Ключові показники дій компанії у соціальних медіа Бізнес-результати Інструменти для аналізу

Веб-аналітика

SEO-оптимізація

Моніторинг соціальних медіа

Інструменти для аналітики соціальних медіа

Запитання для самостійної роботи

Етап 3 Розділ 14

Невелика компанія: не вистачає часу на контент-маркетинг

Корпорація: занадто велика, щоб брати участь у соціальних медіа

Оцінка готовності до оптимізації та навчання персоналу

Запитання для самостійної роботи Розділ 15

Різні підходи до досягнення максимальної ефективності

Підхід «оптимізувати та соціалізувати»

Пристосуватися або померти: як вижити і досягти успіху у світі соціальних медіа

Коментарі

Контент, що продає. Як пов'язати контент-маркетинг, SEO та соціальні мережі в єдину систему

How to Attract and Engage Більше Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing

Видано з дозволу літературної агенції Alexander Korzhenevski

Всі права захищені. Ніяка частина електронної версії цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі та будь-якими засобами, включаючи розміщення в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для приватного та публічного використання без письмового дозволу власника авторських прав.

Правову підтримку видавництва надає юридична фірма «Вегас-Лекс»

Цю книгу добре доповнюють:

Контент-маркетинг

Майкл Стелзнер

Контентна стратегія для мобільних пристроїв

створюючи ефект сарафанного радіо. Щоб його досягти, потрібно зробити контент одночасно цікавим і корисним. Але і це ще не

Усе. Редакційний план має передбачати створення такого контенту, який би протягував людину через усю маркетингову вирву, хапав би її за руку і вів через весь цикл купівлі до моменту оплати в касі. А після змушував задоволеного (це важливо) покупця знову повертатися за покупками, принагідно рекомендуючи вас своїм друзям.

Чи спрацює така схема у короткостроковій перспективі? Безперечно, ні. Цим книга може відлякати від себе ті бізнеси, які живуть під гаслом «після продажу хоч потоп». Натомість терплячі та прозорливі зможуть відчути усі переваги довгострокового контент-підходу. Тому що ще два-три роки – і рунет наблизиться до такого стану, що описує Одден. Час задуматися не лише про оптимізацію, а й про соціалізацію. Для тих хто готовий автор пропонує докладну покрокову методику, як це почати робити вже зараз. Навіть незважаючи на велику кількість американських сервісів і відсутність згадок «Яндекса» та «ВКонтакте» на сторінках книги. Контент-маркетинг працює. Хоча б тому, що люди з обох боків океану однакові – спочатку читають, а потім купують.

Василь Смирнов, goodcontext.ru

Передмова

Настав час відмовитися від застарілих знань, щоб створити нові.

Майк Грехан, з інтерв'ю Лі Оддену, 2007 рік

Я постійно перетинався з Лі Одденом у різних частинах земної кулі. Протягом останніх чотирьох або п'яти років, зустрічаючись на конференціях від Нью-Йорка та Сан-Франциско до Лондона, Барселони та Гонконгу, ми захоплено обговорювали особливості онлайн-маркетингу. Це були дуже цікаві бесіди, бо коли розмова заходить про маркетинг, Лі Одден є що сказати.

Здобувши класичну освіту маркетолога, Лі зумів пробитися крізь нетрі фундаментальних понять інтернет-маркетингу та зосередитися на питаннях контенту та поведінки споживачів. У нього безліч послідовників у Twitter, Facebook та LinkedIn. Люди тягнуться до Лі, який із популярного блогера та коментатора поступово перетворився на визнаного гуру маркетингу.

Якось під час розмови з інженером компанії Google до Оддена прийшло осяяння, яке докорінно змінило його погляд на інтернет-маркетинг та ведення бізнесу. Ця нова позиція, яку пропагує Лі Одден, – результат як його практичного досвіду, і постійних роздумів, не обмежених рамками, у яких існує рядовий обиватель.

Ми живемо в епоху, коли провідну позицію займає пошуковий маркетинг. Але за нею буде ера, в яку споживачі будуть постійно підключені до інтернету. Згідно з прогнозами, через кілька років на планеті буде 50 мільярдів підключених до інтернету пристроїв, а отже, настав час змінити наші уявлення про маркетинг. Стрімкі зміни викликані не тільки новими технологіями, але й тісно пов'язані зі зміною поведінки самих споживачів – тих, хто використовує сучасні канали інформації, що динамічно змінюються.

Перегляду підлягають багато застарілих поглядів на маркетинг. Основні зміни стосуються поведінки споживачів та ділових ринків. Адже споживачі більше не діють незалежно, вони тісніше пов'язані між собою, з іншими учасниками каналу розподілу, а найчастіше і з брендами. В результаті бренди та компанії прагнуть зайняти лідируючі позиції всередині споживчих мереж.

Споживачі все частіше користуються думками третіх осіб – відгуками на товари, рецензіями фахівців, споживчими рейтингами та даними порівняння цін. Сьогоднішній маркетинг використовує дедалі складніші поняття. Книга Лі Одден допоможе вам розробити сучасні методистратегії та тактики, які відповідають цьому новому маркетинговому середовищу.

Для мене як голови Міжнародного консультативного комітету SES членство та активна участь у його роботі Лі Оддена є великою честю. Я багато разів слухав його виступи на конференціях як у ролі доповідача, так і як учасник дискусій. Варто Оддену почати говорити, як у залі лунає клацання клавіатур – слухачі конспектують виступ.

Смішно, але після прочитання одного з фрагментів цієї книги мені згадалася сцена з комедії «Міські піжони». Суворий ковбой Керлі (Джек Пеланс), піднявши вгору вказівний палець, Каже Мітчу (Біллі Крістал): «Ти знаєш, у чому секрет життя?» «Невже у твоєму пальці?» - Запитує Мітч. "Тільки в одному", - продовжує Керлі. "І в чому ж?" – цікавиться Мітч. І Керлі відповідає: "У тому, що тобі доведеться самому в цьому розібратися". Промовивши це, він пускає свого коня в галоп, залишаючи Мітча позаду.

Не знаю, як щодо життя взагалі, але щодо маркетингу та бізнесу, ця книга зосереджена лише на одному методі, який дозволяє значно покращити свої досягнення, – умінні діяти з максимальною ефективністю.

Вступ

Кілька років тому на великій конференції, присвяченій пошуковому маркетингу, ми говорили з Майлі Оуей з Google про публічні виступи. Я назвав її виступ приголомшливим і додав, що часто виступаю, вмію говорити з ентузіазмом та запропонувати слухачам цікаву інформаціюале мої фрази не такі відточені. Її відповідь мене вразила: «Ти займаєшся пошуковою оптимізацією та оптимізуєш сайти, щоб пошуковим системам було простіше їх знайти, чи не так?» Я погодився, і вона продовжила: «Тоді чому б тобі не оптимізувати свої ораторські навички?».

Ви коли-небудь бачили, як у фільмі для створення драматичного ефекту камера від'їжджає назад і вся сцена поступово стає розмитою, ніби у тумані? Саме таке почуття виникло у мене після простої, але надзвичайно важливої поради Майлі. Головне полягало не в тому, що я маю навчитися краще виступати, а в тому, що завдяки її словам поняття оптимізації набуло для мене більш глибокого змісту, я побачив можливість використовувати її як метод підвищення ефективності зусиль практично в будь-якій сфері діяльності.

Пристосуватися чи піти з ринку

Матеріал, викладений у книзі, – це перший крок на шляху до чіткішого розуміння принципів застосування оптимізації вашого бізнесу. Щодня в інтернеті створюється великий обсяг контенту, а у поєднанні з вибуховим зростанням доступу до соціальних медіа за допомогою мобільних телефоніві планшетів обсяг інформації, що обрушується на нас, величезний. Я витратив багато часу на вивчення принципів пошуку в Інтернеті та соціальних мережах. Сподіваюся, що книга стане для читачів зручним путівником у цих безмежних просторах та важливим джерелом інформації для планування, втілення та підбиття підсумків маркетингової стратегії оптимізації контенту для пошукових систем та соціальних медіа.

У пошукових системах проіндексовано мільйони сайтів із мільярдами сторінок на них. Наприклад, пошукова система Google щодня обробляє більше одного мільярда запитів. Усе більше організацій, що розміщують інформацію в інтернеті, сподіваючись на залучення трафіку від пошукових систем, стикаються з труднощами під час створення великої кількостінового контенту, не кажучи вже

про постійне створення цікавого контенту. Навіть компанії, що створюють якісний контент, часто нехтують методами оптимізації для пошукових систем та соціальних мереж, які можуть прискорити взаємодію між покупцями та пропонованими брендами.

У інтернет-маркетингувсе змінюється дуже динамічно, і єдине, в чому ми можемо бути твердо впевнені, – це те, що пошукові системи постійно прагнуть удосконалити якість пошуку та взаємодії з користувачами. Ці покращення можуть вплинути на виявлення контенту, його індексацію та сортування результатів пошуку, а також на те, які зовнішні ознакивказуватимуть на авторитетність джерела інформації. Компанії, які ігнорують зміни у сфері технологій пошуку, можуть постраждати, як це сталося з багатьма власниками сайтів після оновлення у 2011 році Google пошукового алгоритму Panda.

Крім відстеження ситуації з пошуковими системами, фахівцям, орієнтованим на результат у сфері онлайн-маркетингу та комунікацій, важливо розуміти правила, згідно з якими представники цільової аудиторії виявляють та споживають інформацію в інтернеті, а також залучаються до її поширення. Необхідно знати, як споживачі шукають джерела інформації, який контент та в якому форматі їх цікавить, які платформи та інструменти соціальних медіа можна використовувати, щоб залучити споживачів та рекомендувати певну продукцію. Ці відомості можуть стати сильною підмогою для успішної стратегії інтернет-маркетингу. Їх практичне втілення означає застосування активного, адаптивного та комплексного підходу до маркетингу у сфері контенту, пошукової оптимізації та соціальних мереж. Процвітають компанії, що зуміли пристосуватися до поточної ситуації, наприклад Dell, Intel та Zappos. У тих, хто ігнорує зміна тенденцій у поведінці споживачів та розвиток веб-технологій, справи йдуть не так успішно.

Максимальна ефективність маркетингових зусиль

Багато компаній ставляться до інтернет-маркетингу так само, як я колись хотів розвивати свої навички публічних виступів. Вони обмежуються переліком розрізнених дій із пошукової оптимізації та складним для оцінки маркетингом у соціальних медіа. Крім того, існує необхідність протягом тривалого часу постійно створювати якісний контент. Якщо керівництво організації не бачить загальної картини взаємодії різних інструментів, Що дозволяє об'єднати соціальні медіа, контент та пошукову оптимізацію з розрізнених відділів та створити цілісний підхід до онлайн-маркетингу та зв'язків з громадськістю, то хіба може така компанія зростати та залишатися конкурентоспроможною? Для мене поняття оптимізації та максимальної ефективності дій більше пов'язане з брендами та споживачами, ніж із ключовими словами та позиціями у результатах пошуку. Прагнення оптимізувати свої дії – це стан душі, і я сподіваюся, що книга допоможе вам максимально підвищити ефективність ваших заходів у сфері маркетингу та комунікацій.

За майже п'ятнадцять років роботи у сфері інтернет-маркетингу я переконався у надприродній здатності найкращих професіоналів у галузі пошукової оптимізації використовувати творчий підхід, аналітичне та нестандартне мислення, щоб швидко вирішувати маркетингові проблеми та знаходити конкурентні переваги компанії. А досвід роботи зі зв'язків із громадськістю допоміг мені побачити, яким чином об'єднання зусиль зі складання контенту, впливу на споживачів та їх залучення дозволяє брендам ставати найкращим рішенняму своїй категорії як за допомогою пошукових систем чи соціальних мереж, так і за допомогою інших форм онлайн-комунікацій. Хоча пошукова оптимізація заснована на поняттях ключових слів, посилань та результатів пошуку в пошукових системах, максимальна ефективність маркетингових зусиль здатна надати вашій компанії роки конкурентної перевагиу будь-якій галузі бізнесу, пов'язаної зі створенням онлайн-контенту, – від маркетингу та зв'язків із громадськістю до обслуговування клієнтів та лояльності співробітників.

У зв'язку з цим я раджу вам подумати над тими ж питаннями, над якими міркував і я, розмовляючи з Майлі: «Наскільки ефективно поєднуються між собою ваші зусилля щодо оптимізації для пошукових систем, соціальних медіа таконтент-маркетингу? Чи можна вважати ваш маркетинговий підхід оптимальним для досягнення результатів саме для вашої цільової аудиторії?

У цій книзі ми розглянемо комплексний процес оптимізаціїінтернет-маркетингу у вашій організації у вигляді трьох етапів, де буде дано чітке уявлення про планування, втілення та оцінку всіх маркетингових зусиль.

Перший етап допоможе розібратися у зміні споживчих уподобань та поведінки під час пошуку інформації в інтернеті, доступі до контенту та використання соціальних мереж. Дізнайтеся, як ці зміни мають вплинути на стратегіюонлайн-маркетинг вашої організації.

На другому етапі ми обговоримо тактику оптимізації.контент-маркетингу від створення типових персонажів для соціальних мереж до планування та оцінки контенту. Ми Роздивимось ключові принципита приклади комплексної пошукової оптимізації з метою підвищення ефективності маркетингових зусиль для залучення трафіку від пошукових систем та соціальних медіа.

На третьому етапі розглянемо методи та навички, які знадобляться для розвитку та інтеграції програм пошукової оптимізації, діяльності у соціальних медіа та стратегіїконтент-маркетингу у вашій компанії.

Чи готові ви навчитися діяти з максимальною ефективністю? Тоді за справу.

Етап 1 Планування

Закладаємо фундамент для підвищення ефективності онлайн-маркетингу

У нашій сім'ї вже кілька років склалася традиція: на десятиліття кожної дитини ми організуємо їй поїздку в одне з міст США на його вибір. Мій син Домінік вибравНью Йорк. Хоча я кілька разів бував у справах у цьому чи не самому великому мегаполісісвіту, зовсім не уявляв, чим зможу зайняти сина протягом п'яти днів. Як ви вважаєте, де я почав шукати інформацію? Можливо, хтось із читачів вирішить, що я скористався пошуковими системами на кшталт Google чи Bing, Facebook чи Twitter. Деякі, напевно, у таких випадках радяться з досвідченими туристами, листуючись електронною поштою або відвідуючи спеціальні туристичні сайти, присвячені Нью-Йорку. Що я вибрав? Усі перелічені варіанти.

У своєму мікроблозі на Twitter я написав, що збираюся відвезти сина на день народження вНью-Йорк і хочу більше дізнатися про розваги для дітей. У відповідь надійшло безліч порад, з яких я склав список. Потім ми з Домініком при допомоги Googleпостаралися дізнатися якомога більше про кожне місце, наприклад про парк атракціонів, його розташування, плату за вхід і режим роботи. На основі отриманої інформації ми уточнили пошукові запити, результати нового пошуку викликали у нас нові питання, і ми поставили їх у соціальних мережах. На деяких сайтах ми знайшли рейтинги споживачів, на інших – посилання на блоги, фотографії у мережі Flickr або фан-сторінки Facebook.

Завдяки одночасному використанню пошукових систем, сайтів соціальних мереж та електронної поштими склали графік подорожі та чудово провели час.

Але це ще не все. Ми почали досліджувати Нью-Йорк з Манхеттена, потім пішли до зоопарку в Бронксі та завершили турне на Бродвеї, де переглянули шоу «Король Лев». Я написав у Twitter про наші враження та завантажив фотографії у Flickr, Twitter та Facebook, щоб усі, хто давав поради, дізналися, як вони вплинули на цю примітну сімейну подію. Моя розповідь у соціальних мережах дала людям можливість побачити все нашими очима, а також обмінятися враженнями з іншими користувачами з усього світу. Незабаром звіт про поїздку та фотографії, які я розмістив в інтернеті, завоювали популярність у Google і стали своєрідною підмогою для всіх, хто збирався поїхати до Нью-Йорка з дітьми.

Наш досвід планування поїздки та розповідь про неї, який можна знайти через пошукові системи та соціальні мережі, демонструє фундаментальні зміни у поведінці користувачів щодо пошуку, споживання та поширення інформації. Хоча пошукові системи як і раніше найпопулярніший метод пошуку, взаємопроникнення соціальних мереж, обмін інформацією через них та публікація контенту користувачами створює величезні можливості для більш ефективного залученняклієнтів(1) . Щоб досягти успіху в онлайн-маркетингу, важливо розуміти і визнавати релевантність і актуальність інформації, що надається, а також необхідність враховувати постійно мінливі переваги споживачів.

Три елементи контент-маркетингу: виявлення контенту, його споживання та залучення споживачів

Сучасний інтернет – це інноваційне середовище, що постійно змінюється. Часи поступового накопичення даних та односпрямованого руху інформаційних потоків пішли у минуле. Зараз ці потоки рухаються у всіх напрямках, потрапляючи до користувачів у різних форматах та за допомогою різних платформта пристроїв. Масове поширення соціальних мереж та мобільний інтернетпризвели до революції у сфері доступу, обміну та публікації контенту. Масштаб інформаційних потоків досяг нового якісного рівня (рис. 1.1).

Мал. 1.1. Виявлення контенту, його використання та залучення споживачів

Доступ до необхідної інформації у свідомості людей дедалі частіше асоціюється із пошуковими системами. Коли потрібно знайти щось

певне, цілком природно задати запит в інтернеті, переглянути отримані результати та виявити відповідну відповідь.