"Психологія споживача". Психологія споживача: теорія та практичні поради

Вся історія людства невіддільна від природи. Людина як біологічний вил тваринного світу є частиною біосфери, а не чимось зневажливим. 1 багато століть людський рід жив у повазі (і навіть у страху) до природного середовища, розуміючи його вирішальне значення для себе. Психологічний перелом відбувся після індустріальної революції. Принципи "Людина - цар природи", "Земля - ​​для людей" та подібні керують сучасним суспільством. НТП породив у людей відчуття сили, можливість досить легко задовольняти свої потреби за рахунок природних ресурсів. Філософи обґрунтували "об'єктивність" постійного зростання людських матеріальних потреб, а політики взялися втілити цей "закон" у практику. Життя більшості сучасних людейпобудовано не так на ідеї природних людських потреб, але в споживчих принципах, на філософії насолоди. З дитинства людину привчають, що цінність речі залежить не від її зручності, необхідності, стану, а від модності, престижності. 1 що домагатися матеріального добробуту треба будь-якими засобами, не звертаючи уваги на навколишнє середовище - ні на природу, ні на людей. Ця філософія проявляється і на суспільному рівні у вигляді державної політики більшості країн (насамперед США).

Нині завдяки НТП можливості світової економіки перевищують людські потреби. Тому зацікавлена ​​(щодо невелика) частка людства штучно стимулює споживчий попит. Економіка працює не так на задоволення природних потреб споживача (людей), але в штучно створений попит. За рахунок цілеспрямованої пропаганди, що реалізується через рекламу, кінофільми, статті, телепередачі тощо, споживачеві постійно прищеплюється філософія об'єктивної потреби у постійній зміні речей, приладів, техніки, споруд.

Психологія людського егоїзму призводить до значно більших витрат природних ресурсів, ніж це необхідно для цивілізованого існування людства, не кажучи вже про режим ощадливого, обмеженого природними потребами способу життя. Використання природних ресурсів збільшується з роками за експотенційним законом, тобто за законом зростання населення планети, але швидшими темпами. Наприклад, за останні сто років кількість людей збільшилася вчетверо, а споживання води – у сім, видобуток природних енергоносіїв – у десять разів.

Враховуючи неминуче зростання кількості людей на Землі, збереження споживчої психології неминуче призведе до швидкого виснаження природних ресурсів та збільшення до неприпустимого рівня забруднення довкілля. Необхідна термінова переорієнтація людства на психологію ощадливості, обмеженість попиту природними потребами. Потреби людей треба привести у відповідність до можливостей природного середовища.

У зв'язку з цим у документі ООН "Порядок денний на XXI століття" (Ріо-де-Жанейро, 1992) зазначено: "Однією з основних причин постійної дефадації навколишнього середовища у всьому світі є структура споживання та виробництва, які не забезпечують стійкості - особливо в Промислово розвинені країни. Надмірні претензії, марнотратний спосіб життя найбагатшої частини людства величезним тягарем лягають на навколишнє середовище.

Оцінка факторів, що впливають

Оцінку впливу розглянутих причин на стан довкілля рекомендується виконувати за наступною залежністю:

де ШПРі - шкода навколишньому середовищу внаслідок використання i-го природного ресурсу; СnПРі - споживання i-го природного ресурсу; ККПРі – коефіцієнт концентрації i-го ресурсу в середовищі; Кn-коефіцієнт оновлення ресурсу в природі.

У свою чергу споживання ресурсу визначається потребами людей та ефективністю використання

де Ч – чисельність споживачів (людей); КВПРi-коефіцієнт використання природного ресурсу; Плi та Пки- потреби i-го природного ресурсу - індивідуальні (людини) та колективні; m - кількість індивідуальних людських потреб, задоволення яких використовується l-й природнийресурс; z – кількість потреб колективного характеру.

Психологія споживання. Лекція 1

Лекцію з психології споживання варто розпочати з того, що поведінка споживача не можна детально і точно передбачити.

Виробнику та комерсанту, щоб розрахувати кількість одиниць та видів товару, доводиться вивчати як об'єктивні сторони формування попиту на товар, так і суб'єктивні фактори, що визначають бажання та систему оцінок споживачів – психологію споживача.

Вступ. Основні поняття психології споживання.

Соціальна психологія споживання– область соціальної психології, що вивчає психологічні особливості поведінки споживачів та ставлення до товарів та послуг.

Зокрема, соціальна психологія споживання вивчає споживчий цикл, основним елементом якого вважається споживчий вибір; ставлення до товару або його атрибутів та споживчі переваги як особлива форма цього відношення; психологічні чинники споживчої поведінки; фактори, що впливають на суб'єкт-об'єктне ставлення до товарів та послуг.

Об'єкт психології споживання –споживання як соціальний процес. Споживач не розглядається як об'єкт т.к. це одна з соціальних ролей, але в споживання впливають самі чинники, як і інші соціальні процеси.

Предмет психології споживання- Психологічні закономірності споживання. У Росії ролі центральної теми виступає ставлення до товару чи послузі.

Поведінка споживачів- це соціальна активність, безпосередньо залучена в здобуття, використання та рятування від продуктів, послуг, ідей (включаючи процеси рішень, що передують цій активності та наступні за нею).

Споживач- індивід або організація, які купують, використовують, володіють та утилізують товар чи послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає в тому,

(1) щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців;

(2) у своєрідному напрямі потреб покупця;

(3) у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще у 80-ті роки не було потреби в миючих засобах та губках для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Для розгляду свідомості людини у процесі споживання використовується концепція економічної свідомості.

Споживча поведінка

Виділяються такі види споживчої поведінки:

Циклічні, повторювані дії та вчинки особистості (наприклад, у ситуації повсякденної покупки)

Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, при переході споживача від одного статусу до іншого)

Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем та стереотипів, що формуються внаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

Спонтанні споживчі акти та реакції під впливом тих чи інших обставин чи спровоковані емоційним станом.

Унікальні дії та вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особистості.

Казанцева С.М.Соціокультурні детермінанти споживчої поведінки. - Дис. на соїск. … канд. соціол. наук. - Тюмень, 1997.

Ця модель є взаємозв'язок процесу рішення споживача про купівлю та факторів, його визначальних, і виходить із ряду передумов:

Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль або спосіб життя. Споживач (або організація) купує\споживає продукти для того, щоб підтримати або покращити свій життєвий (організаційний) стиль, який перебуває у взаємодії із низкою факторів

Споживач має подвійну сутність. З одного боку, член кількох соціальних груп і тому схильний до впливу соціальних чи зовнішніх факторів. З іншого боку, споживач індивідуальний, тому його життєвий стиль відчуває вплив низки внутрішніх, психологічних чинників. Внутрішні, психологічні фактори розглядаються як процеси реакції споживача на зовнішній вплив.

Прагнення зберегти чи покращити свій життєвий стиль формує відносини та потреби споживача. У певній ситуації споживач усвідомлює проблему (необхідність чи можливість поліпшення чи підтримки життєвого стилю) цим запускається процес рішення про купівлю.

Процес прийняття рішення:

Усвідомлення споживачем наявності проблеми,

Інформаційний пошук

Оцінка та вибір альтернатив покупки

• Використання покупки та оцінка рішення

Чинники ПП поділяються на

Зовнішні (соціальні, зовнішній вплив на споживача)

Внутрішні (психологічні)

Серед зовнішніх факторів: Маркетингова діяльність, Впливи, що формуються соціальним оточенням, Культура, Референтні групи, Сім'я тощо.

Останнє оновлення: 23/02/2015

Ви замислювалися над тим, чому та як люди обирають ті чи інші продукти? Чи замислювалися Ви над тим, як повідомлення засобів масової інформації впливають на вибір покупки? Якщо Вам цікаві ці та пов'язані з ними проблеми, Вас може зацікавити робота в галузі споживчої психології.

Споживча психологія є розділом психології, який вивчає те, як наші думки, переконання, почуття і сприйняття впливають на те, як люди ставляться до товарів і послуг, що вибирають і купують.

Професіонали у цій галузі розглядають все через призму процесу прийняття рішень, соціальних переконань та мотивації - це допомагає їм зрозуміти, чому покупці віддають перевагу певним товарам, а не їхнім аналогам.

Чим займаються фахівці у галузі споживчої психології?

За даними Товариства споживчої психології (один із підрозділів Американської психологічної асоціації), споживча психологія «використовує теоретичні підходи до розуміння сучасного споживача». Ця область часто вважається підрозділом індустріально-організаційної психології і також відома як «психологія споживчої поведінки» або «психологія маркетингу».

Споживчі психологи вивчають різні теми, включаючи:

• процес вибору споживачами виробників, продуктів та послуг;
• розумові процеси та емоції при прийнятті споживчих рішень;
• вплив, який на рішення про купівлю мають змінні - такі, як думка друзів, сім'ї, інформація, що надходить від засобів масової інформації, та вплив культури;
  мотивацію, необхідну вибору конкретного продукту;
• особистісні фактори та індивідуальні відмінності, що впливають на вибір покупки;
• заходи, яких маркетологи можуть вжити для того, щоб привернути увагу цільової аудиторії.

Оскільки бізнес повинен розуміти своїх споживачів і звертатися до цільової аудиторії, споживчі психологи часто витрачають багато часу на вивчення того, що воліють покупці. Насамперед необхідно з'ясувати параметри цільової аудиторії для конкретного продукту - у тому числі стать, вік та соціально-економічний статус типового покупця. Далі споживчий психолог починає вивчати продукцію та продуктів та маркетингові повідомлення, які допоможуть донести необхідну інформацію до конкретної групи покупців.

Інші споживчі психологи зосереджують свою увагу на соціальному маркетингу- на тому, як ідеї та повідомлення поширюються серед споживачів.
З іншого боку, споживчі психологи часто проводять дослідження, розраховані виявлення моделей поведінки покупців. До найчастіше використовуваних методів дослідження, що використовуються цими професіоналами, відносять експеримент, телефонне опитування, фокус-групу, пряме спостереження та анкетування.

Велика ймовірність того, що у своєму житті Ви взяли участь принаймні в одному такому дослідженні. Вони часто проводяться телефоном, але можуть бути реалізовані за допомогою Інтернету або поштової розсилки. У ході опитування споживачів часто просять описати їхню поведінку під час минулої покупки, а також фактори, що вплинули на прийняття рішень та плани на майбутнє.

Дослідники збирають також дані про поле, вік та поточний фінансовий стан кожного споживача. Ця інформація може виявитися дуже корисною, оскільки вона дозволяє дослідникам моделювати поведінка конкретних груп споживачів і дізнатися більше про те, хто купує певні продукти. Наприклад, за допомогою такого опитування можна з'ясувати, що жінки віком від 30 до 45 років, загальний дохідсім'ї яких становить від $50,000 до $100,000, швидше за все, будуть готові купити той чи інший продукт, сплатити ту чи іншу послугу. Знаючи про це, маркетологи можуть розпочати розробку маркетингових кампаній, спрямованих на цю цільову аудиторію.

Вимоги до освіти

Більшість вакансій початкового рівня у споживчій психології вимагають наявності принаймні ступеня бакалавра в галузі психології. Робота на цьому рівні полягає, як правило, у довгостроковому плануванні, аналізі проведення та інтерпретації результатів досліджень ринку. Ті, хто зацікавлений у більш передових позиціях або викладанні на університетському рівні, повинні отримати ступінь, як мінімум, магістра або доктора в галузі, пов'язаної із споживчою психологією - наприклад, загальної психології, індустріально-організаційної психології, маркетингу чи споживчих дослідженнях

Якщо Ви хочете стати споживчим психологом, зверніть увагу на предмети, які допоможуть Вам сформувати розуміння людської поведінки, маркетингу, соціальної психології, особистості та культури. Крім теоретичної підготовки, гарну службуможе послужити досвід роботи у сфері реклами та маркетингу. Нарешті, важливо добре розумітися на методах досліджень.

Кар'єра в галузі споживчої психології

Робота, яку Ви в результаті оберете, безпосередньо залежатиме від ваших інтересів і рівня освіти. Наприклад, якщо Вас цікавить проведення теоретичних дослідженьта викладання, подумайте про здобуття докторського ступеня, щоб можна було займатися викладацькою та дослідницькою діяльністю в університеті. Якщо Ви хотіли б працювати у сфері досліджень ринку, реклами чи продажів, ступеня бакалавра буде достатньо.

Крім того, в рамках цієї галузі можна працювати як консультант для приватного бізнесу або обіймати відповідні посади в державні установи. Там споживчі психологи можуть виконати широке коло обов'язків, включаючи розвиток маркетингових кампаній, дослідження поведінки покупця, проектування соціальної рекламиу ЗМІ чи аналіз статистичних даних.

Є що сказати? Залишити коментар!

У цій статті я не розглядатиму споживачів у сфері товарних відносин, а загострю вашу увагу на походження споживчої психології та її вплив на життя сучасної людини.

Спочатку розглянемо, як саме виражається споживча психологія у повсякденному житті.
Простий приклад: йде людина вулицею, йде і кидає папірець від цукерки, потім від цигарок, потім пляшечку від пива тощо. Який зв'язок між його поведінкою на вулиці та психологією споживання? На мій погляд, найпряміша, бо Головна причинатакої поведінки в тому, що людина навіть не замислюється над наслідками своїх дій. Як ви вважаєте – чому?

Я теж колись задумався над цим питанням і був уражений відповіддю на нього… Виявляється, у нашому суспільстві існує і активно пропагується модель поведінки, суть якої дуже точно висловлює фразу: «А після нас, хоч Потоп».

Ось вона – основа споживчої психології: споживай сьогодні, не думай про майбутнє, головне – споживай, бери все, що тобі дають, але ні про що не думай…

Я думаю не треба пояснювати, кому і чому вигідна така "споживча психологія". На жаль, у світі дана модель поведінки є визначальною, і з наслідками її ми стикаємося на кожному кроці. Це і байдужість, яка вражає душі людей, і бруд на вулицях, цинізм та вульгарність на телебаченні, та багато іншого.

Адже можна почати новий день з того, щоб дати собі слово: сьогодні я не смітитиму. Спершу не смітити на вулиці, потім словами, потім думками. А потім взяти та прибрати за собою там, де насмітив сам чи інші.

Не важливо хто насмітив, але важливий результат: коли людям стане не байдуже, ЯК вони живуть, життя почне змінюватися на краще. І тоді стануть гарними міста та села, стануть гарними людиі їхні думки, і весь світ стане гарним, чистим і прекрасним, тому що люди планети Земля самі цього захочуть. А

Споживча психологія. Як психологічні особливості особистості впливають споживання?

Історія товарного достатку у Росії почалася близько двадцяти років тому, коли перші роздрібні підприємці отримали легальну можливість ввезення та продажу імпортних товарів. До початку останнього десятиліття минулого століття покупці не були знайомі з проблемою вибору - вибирати було фактично нема з чого. Разом із самою можливістю вибору мирно дрімали різноманітні моделі споживчої поведінки покупців, їхня мотивація та рушійні сили вибору. Існувала єдина модель поведінки – прийшов до магазину та взяв, що залишилося; була єдина мотивація – задовольнити базові потреби.

Вітчизняному бізнесу знадобилося лише двадцять років, щоб докорінно змінити ситуацію. Сьогодні практично не знайти роздрібних ринків, де правлять продавці. Асортимент звичайного супермаркету обчислюється десятками тисяч найменувань, у кожній товарній категорії можна знайти десятки альтернатив. Виробничі та торгові компанії дуже швидко змінили курс з власного бачення ринку на споживчі уподобання, смаки та звички. Споживачам, у свою чергу, знадобилося зовсім небагато часу для досягнення максимального ступеня купівельної «розпещеності» та відповідної сили впливу на виробників та продавців. Так у російській бізнес-спільноті виникла усвідомлена необхідністьу детальному вивченні та глибокому розумінні своїх споживачів, у постійній адаптації пропозиції до вимог покупців.

Еволюція ринкових досліджень у Росії заслуговує на окреме обговорення, але не є темою цього матеріалу. Ця стаття відкриває цикл публікацій про передумови споживчої поведінки, глибинні причини того чи іншого вибору, психологічні засади мотивації споживання. Сьогодні й надалі ми розглянемо низку психологічних моделей, що зумовили стиль життя, переваги та поведінкові патерни споживачів на російських роздрібних ринках. Таким чином ми спробуємо висвітлити психографічні особливості споживчої поведінки, що впливають на вибір. Сьогодні більшість фахівців з маркетингу погоджуються з висновками про моральне старіння традиційних моделей сегментування, їхню вкрай мізерну здатність ідентифікувати ефективні ринкові сегменти. Альтернативою соціально-демографічним, культурним, ціннісним та іншим методам сегментування, що широко застосовувалися раніше, сьогодні стає психографіка, яку нам належить обговорити в циклі публікацій, започаткованому цією статтею.

У класичному баченні алгоритм споживчого вибору бере початок з моменту усвідомлення потреби, розвивається у процесах пошуку інформації та оцінки існуючих альтернатив задоволення цієї потреби, продовжується покупкою та споживанням, і завершується оцінкою споживання та рятуванням від товару. Психологічні особливості особистості впливають на споживчий алгоритм всіх його етапах. Зрозуміло, що психологія багато в чому визначає структуру потреб людини: прагматики, наприклад, не приймають ювелірних прикрас, а аскети не відчувають потреби у вишуканій їжі. На етапі пошуку, новаторам практично не потрібна інформаційна підтримка, а консерватори шукають максимум даних. Також психологія багато в чому спрямовує вибір альтернатив у межах однієї категорії товарів чи послуг: один мандрівник обирає екстремальний тур у джунглі Амазонії, інший – пізнавальні прогулянки європейськими столицями. Найчастіше цю різницю у перевагах визначають психологічні профілі людей. На етапах купівлі, споживання та оцінки за підсумками споживання психологічні особливості особистості також мають чималий вплив. Підсумком цього впливу є майбутні наміри споживача щодо товару, його лояльність, вектор відчуттів про споживання, якими він поділиться з іншими людьми. Іншими словами, споживча психологія багато в чому визначає відносини між продавцями та покупцями, сприйняття товарів та, як наслідок, їх подальшу ринкову долю.

Для оцінки особистісних характеристик у психології використовується ряд дихотомій – протилежних психотипів, за допомогою яких визначається та чи інша орієнтація особистості, наприклад, «інтроверти-екстраверти», «естети-прагматики», «гедоністи-аскети» та інші. Більшість таких дихотомій ефективно поділяють споживачів на групи, які виявляють різну поведінку у споживчому алгоритмі. Для опису впливу психотипів на споживчу поведінку у цьому циклі публікацій будуть використані класичні та синтезовані категорії, що максимально близько описують різні споживчі сегменти. При цьому автор не ставить за мету використовувати виключно професійну психологічну термінологію і допускає застосування більш звичайних визначень. Таким чином, навмисно допускаються деякі маніпуляції з психологічним науковим інструментарієм для його тонкого налаштування під завдання. даного матеріалу.

«Упевнені та невпевнені»

Споживча впевненість – одна з найважливіших рушійних сил, що спрямовує моделі та стиль споживання. Психотипи «впевнені» і «невпевнені» є синтезованими категоріями, де вони фігурують у психологічної науці як такі. Ці категорії особливим чином включають інші психологічні особливості особистості, а також соціальні та економічні параметри життєустрою людини. Нижче ми розглянемо фактори, що так чи інакше впливають на належність людини до групи «впевнених» чи «невпевнених» споживачів, особливості їхньої споживчої поведінки на деяких ринках, а також можливі моделі роботи з «несприятливими» споживачами, які хоч і менш привабливі для бізнесу, але все ж таки залишаються покупцями, що формують частину економіки будь-якої компанії у сфері B2C.

Ефект впливу чинника впевненості поведінка покупців дуже поширений більшості споживчих ринків. Фахівцям з маркетингових досліджень відомі феномени, коли власники великого капіталу дуже обережно витрачають гроші, тоді як інші покупці, з набагато скромнішими фінансовими можливостями, впевнено витрачають останні накопичення і навіть залазять у борги. Звичайно, багато що можна пояснити, наприклад, фінансовою відповідальністю та життєвою мудрістю обережних покупців, але навіть ці категорії мають власні підстави у соціальній, психологічній та економічній сфері.

Більшість психологічних особливостейособистості обумовлені, як мінімум, трьома основними факторами: генетичним, соціальним, а також особливостями онтогенетичного розвитку. Якісь риси характеру формуються на основі переданих у спадок від батьків психофізіологічних особливостей особистості, багато хто регулюється в процесі її становлення, залежно від стратегії та середовища виховання людини, її соціуму, навколишньої культури. Впевненість як риса особистості не є винятком. Протягом перших десятиліть після народження, коли людина формується як частина суспільства, безліч факторів можуть вплинути на рівень впевненості людини, яка так чи інакше позначиться надалі на всьому її житті.

У ранньому дитинстві, коли психіка людини лише формується, батьки відіграють особливу роль у вихованні його впевненості. Надмірна опіка та турбота про немовля часто породжують високі бар'єри на шляху його самостійного розвитку. Далі, коли людина потрапляє у перші соціальні групи, За справу формування (або руйнування) впевненості беруться вихователі, вчителі та «колектив». Прийняті методи виховання особистості дитячих закладах – це стандартні директивні програми, часто досить сумнівні. Їх головний недоліквиходить із шаблонності виховних підходів до абсолютно різним людям. При цьому норми поведінки, що заохочуються, часто конфліктують з умовами формування впевненості людини.

Рівень освіти, на перший погляд, несе у собі безпосередній потенціал впевненості людини у завтрашньому дні та дозволяє споживати більш вільно. Однак до цього судження потрібно придивитися більш уважно, оскільки воно несе в собі безліч припущень. Звичайно, загалом можна заявляти, що володарі вищої освіти здобувають вагоміші доходи, ніж їхні співвітчизники із середньою освітою – так воно і є. Але є й інший факт: частка населення з вищою освітою в Росії перевищує 55%, а щомісячним доходом понад $1000 мають лише 12% громадян. Очевидно, що вища освіта– це лише незначна частина фундаменту успіху та впевненості людини. У ракурсі впливу освіти на впевненість набагато продуктивніше оцінювати її якість, а не просто рівень. Ретельно освоєна кваліфікація затребуваного фахівця дає набагато більше шансів успішної самореалізації та впевненості у своїх можливостях, ніж важкий багаж вчених ступенівта теоретичних знань.

Вдала кар'єрна біографія дає добрий запас міцності для життєвого успіху. Висока посадав великої компаніїможна вважати «оберегом» від тривалих невдач ринку праці, гарантом стабільності високих доходів. Як наслідок, кар'єрні успіхи сильно позначаються на споживчій впевненості, набагато помітнішій, ніж освіта.

Існує безліч інших факторів, що впливають на споживчу впевненість людини. Звісно, ​​стійких правил такого впливу немає, оскільки комбінацій цих чинників з особливостями особистості незліченна безліч, і кожна з таких комбінацій може виявляти різний ефект.
Очевидно, детальний розбірвпливу споживчої впевненості на успіх бізнесу продавця буде зайвим. Впевнений споживач менше шукає, швидше думає, більше платить, рідше скаржиться на сервіс. На будь-якому роздрібному ринку споживча впевненість відіграє роль найсильнішого драйвера. Вміння знаходити, розпізнавати у своїй аудиторії впевнені сегменти, мотивувати їхню лояльність може стати дуже вагомим конкурентним інструментом.

«Новатори та Консерватори»

Новатори та консерватори - це крайні категорії суспільства, які активно приймають або категорично відкидають прогресивні нововведення. Ці визначення застосовні до багатьох сфер життя, а в маркетингу та споживчому поведінцізаймають особливе місце. Зокрема, концепція життєвого циклу товару практично цілком ґрунтується на різній споживчій активності цих груп по відношенню до нових товарів.

Новатори із задоволенням приймають все свіже, будь то новий товар, послуга, туристичний напрямок або правило, що обіцяє покращення в житті. Новатори першими погоджуються з новими умовами життя, знаходячи у них позитивні обіцянки. Як локомотив прогресу, ця група першою приймає він новинки, несучи всі ризики, пов'язані з купівлею та використанням невідомого товару. Саме від них виходить перша думка, перші оцінки, що визначають надалі, як товар буде прийнятий такими, менш прогресивними, споживчими групами. Новатори - уособлення протесту раціоналізму як головну ідею споживання, адепти великих і дуже розумних витрат. Неодмінною мотивацією їхнього споживання є новий досвід, задоволення від пізнання невідомого, експеримент. Негативний результат споживання майже ніколи не завдає новаторам помітної емоційної шкоди чи розчарування, вони не схильні до песимізму. Як, наприклад, шукачі, мандрівники, археологи, новатори більш рухомі самою можливістю відкриття, ніж його суттю.

Те саме можна сказати про споживання в групі новаторів. Абсолютно нова функціязвичного предмета моментально викликає інтерес новаторів як можливість нового досвіду, байдуже - позитивного чи негативного, ризикованого чи безпечного. Майже всі відомі сьогодні побутові технологіїпочиналися з експериментів, поставлених виробниками саме на цій "піддослідній" групі. Згадайте чорно-білий дисплей мобільного телефона, фотоплівку, величезні монітори та телевізори - всім цим ми користувалися б досі, якби свого часу новатори не прийняли нові технології, функції та ідеї.

Існує серйозна проблемау ринковій роботі з новаторами - їх важко "зачепити" чимось надовго. Вони практично не бувають лояльними, їх важко стимулювати чимось матеріальним. Тому нечисленні новаторські сегменти є лише "тараном" для впровадження новинки на масовий ринок, і робити на них великі стратегічні ставки не доводиться. До груп новаторів найчастіше входять молоді забезпечені люди, яких на багатьох роздрібних ринках вважають ядром цільової аудиторії, та їхня непостійність плутає підприємцям усі карти. Простота комунікацій, споживча впевненість та швидкість прийняття рішень новаторів підкуповують, але сукупний бюджет цих груп незначний для більшості галузей.

На протилежному полюсі ставлення до новизни перебуває інша група – консерватори. Перш ніж придбати будь-що, ці споживачі прагнуть максимально підкріпити своє рішення чужим досвідом. По-суті, їхнє рішення про купівлю - далеко не їхнє власне. До того, як консерватори отримують можливість на власному досвіді оцінити покупку, відгуками про це наповнюється весь споживчий інформаційний простір, від особистих комунікацій до Інтернету та преси. До консерваторів покупку встигли оцінити новатори, послідовники, рання і пізня більшість, які взяли він практично всі ризики придбання. Консерваторам залишається лише користуватися добре вивченими благами, тоді як всі інші споживачі вже шукають заміни.

Головна особливість консерваторів як споживчої групи – неприйнятність ризиків, пов'язаних із споживанням. Така обережність обґрунтована багатьма чинниками, серед яких особливо помітні демографічні та історичні детермінанти. З віком, наприклад, споживачі дедалі акуратніше ставляться до новизни, оскільки за плечима накопичується дедалі більше життєвої практики, зокрема і негативної. У регіональній глибинці прояви новаторства – велика рідкість, оскільки відносно низький рівень доходів зумовлює економність та прагматичність у споживанні. Власне, рівень доходу є цілком самодостатнім чинником впливу схильність до консерватизму: недостатній рівень доходу обмежує простір щодо ризикованих споживчих експериментів. Тим не менш, консерватизм залишається властивістю особистості, а не лише однією з особливостей стилю життя.

Зрозуміло, що, виводячи новий товар ринку, розраховувати на сегмент консерваторів слід у останню чергу. Активні комунікації з консерваторами – заняття практично безглузде. Недовіра повідомленням від незнайомих людей- Звичайне явище в сегменті консерваторів. Навіть від добре знайомих та довірених людей консерватори отримують інформацію з певною часткою скепсису. Прислів'я " Старий другкраще нових двох" можна вважати девізом їхнього життя у застосуванні до багатьох сфер, у тому числі до споживання.

Звичайно, існують бізнес-моделі, які успішно експлуатують споживчий консерватизм. Наприклад, відданість консерваторів старим традиційним маркам дозволяє бадьоро розвиватися ринкам предметів розкоші. Сьогодні засилля нових марок практично "заганяє" консерваторів в умови обмеженого вибору серед знайомих виробників, якість та репутація яких перевірені десятиліттями. Відповідно, старі марки користуються прихильністю досить стабільної цільової аудиторії в умовах слабкої конкуренції, що гарантує їм базові фінансові результати та свободу стратегічних дій, спрямованих на зростання в інших більш новаторських сегментах.

«Гедоністи та Аскети»

У Стародавній Греції було дуже поширене філософське вчення про гедонізм - прагнення до комфорту, задоволення та насолоди. Вищою метою та головним мотивом людського існування у колах адептів цього способу життя проголошувалося вилучення задоволень з кожної миті життя. У ті часи задоволення не були настільки матеріалізовані, як сьогодні, їх джерелами традиційно вважалися любовні втіхи, вишукані страви, вино, музика та видовища. Сьогодні цей «інструментарій» значно розширений та уречевлений. Багато сфер бізнесу орієнтовані на емоційні потреби аудиторії, пропонуючи на додаток до загальних функціональним можливостямсвоїх товарів позитивні відчуття споживачам. Конкуренція багатьох споживчих ринках впевнено переміщається у область емоційного сприйняття пропозицій споживачами.
Споживчі кошики «гедоніста» та «аскета» помітно відрізняються одна від одної. Аскети живуть за принципами розумної достатності, купуючи лише функції товару та абсолютно не орієнтуючись на його марочні та емоційні компоненти. Суть і зміст їхнього споживання полягають лише у необхідному для життєдіяльності насиченні. Аскети уникають задоволень, оскільки вони суперечать їхній життєвій позиції. Філософія аскези полягає в самовідданні, обмеження благ, які здатні розпестити характер. Відповідно, товари для аскетів позбавлені більшості сервісних, емоційних, марочних оболонок. Їхня їжа проста, їхній одяг скромний і непомітний, кольори неяскраві, музика невесела. Головний закон аскези – суворість до себе – виключає будь-які нерозумні надмірності, будь-який кітч та пафос. Приблизно так звучать вимоги до товарів аскетів.

Гедоністи, навпаки, споживають жадібно, яскраво, не скуплячись. Їхній стиль життя заснований на ідеології «витягти насолоду з кожної миті». Пристрасть до насолод часто служить їм добру службу, мотивуючи професійний і кар'єрний ріст, підприємливість та ділову енергію – все те, що може забезпечити матеріальну основу задоволень та комфорту. Звичайно, бути гедоністом недешево, аскеза набагато вигідніша з бюджетної точки зору. Саме тому гедонізм як спосіб життя характерніший верхнім групам соціальної ієрархії – елітам.

У товарах гедоністи бачать насамперед щось, здатне принести задоволення, і вже після - його функціональні компоненти. Їх не захоплює те, що не може викликати емоційних «вібрацій», що не може вразити і запам'ятатися. Справжні гедоністи облаштовують свій побут так, щоб навіть дрібниці могли приносити свою частинку радості. Споживання більшості товарів та послуг, пов'язаних з підвищенням комфорту, є проявом схильності до гедонізму.

Щоб уникнути серйозних помилок у сегментуванні із застосуванням дихотомії «аскети/гедоністи», слід чітко розділяти поняття вимушеної та усвідомленої аскези. Якщо стиль життя споживача виглядає аскетично через недостатні доходи, але він тим часом морально спрямований до гедонізму, його не можна відносити до сегменту аскетів. Віднесення споживачів до цих категорій ґрунтується на їхній самоідентифікації, і фінансові можливості в цьому випадку потрібно «брати в дужки». Схильність до гедонізму часто посилюється зі зростанням доходів, але це абсолютне правило. Дуже часто після періоду «істеричного» гедонізму, що пройшов на хвилі зростання доходів, люди приходять до переоцінки структури своїх цінностей, і потяг до задоволень відходить далеко на задній план.

«Екстремали та Іпохондрики»

Строго кажучи, іпохондрія – це надмірна увага до свого здоров'я та фізичного стану. Розглядаючи особливості споживчої поведінки людей, схильних до іпохондрії, краще позбавитися чудового ступеня «надмірне» і віднести до цієї категорії споживачів, які уважно стежать за своїм здоров'ям і уникають фізичних ризиків. У такому разі вдасться виділити протилежні сегменти, умовно названі «екстремалами» та «іпохондриками», які виявляють відчутні відмінності у споживчій поведінці.

Отже, ще раз позначимо дві основні особливості іпохондриків: ревне ставлення до свого здоров'я та активне уникнення будь-яких фізичних ризиків. З цих особливостей випливають глибинні мотиви споживання, що спрямовують цей сегмент на «ринки здоров'я» і відштовхують його від «ринків екстриму». Ці дві категорії ринків вбирають у собі відповідні галузі чи окремі товари та. Лікувальна косметологія, оздоровчі курорти, процедури, що омолоджують, лікувальні масажі, дієтичні та натуральні продукти – все це відноситься до «ринків здоров'я» основних споживачів яких ми умовимося називати «іпохондриками».

«Іпохондриків» у споживчому стані врівноважують «екстремали» - гарячі шанувальники пристрасті та емоцій, ризику та безумства. Екстремальний туризм, небезпечні види спорту, спортивні автомобілі, мотоцикли – це вотчина екстремалів, які не особливо турбуються про здоров'я та довголіття. Ці люди не уявляють свого життя без відчутних струсів, їхня головна мотивація – «вибуховий гормональний мікс», їх головний страх– нудьга та рутина. Життя таких людей різноманітне і швидкоплинне, вони прагнуть вичавлювати емоції з усього, з чим стикаються. Схильність до екстремального способу життя визначається насамперед особливостями характеру, що містить у собі сміливість, амбітність, авантюризм.

Різницю між екстремалами та іпохондриками можна виявити і на «нейтральних» ринках, чітко не орієнтованих на якийсь із сегментів. Відмінності помітні лише на рівні мотивації та шуканих цінностей. Наприклад, при виборі місця відпочинку іпохондриків піклується про безпеку перельоту та перебування в готелі, а екстремалів – пригоди, небезпеки, розваги, нічне життята інші «джерела нових відчуттів».

Підхід до сегментування ринку, заснований на застосуванні цієї психографічної дихотомії, корисний з погляду простоти позиціонування продукту, оскільки шукані цінності у групах усвідомлюються дуже контрастно. Іпохондрики чітко знають, що такими є і з явним задоволенням реагують на пропозиції, які акцентують на акуратне ставлення до свого здоров'я. Екстремали зазвичай горді приналежністю до цієї касти, і чим більше виробник підкреслює орієнтацію свого товару на цей сегмент, тим ближчі його стосунки з «ризиковою» аудиторією. У той же час, навмисне позиціонування в цьому сегменті продуктів, які по суті не відповідають духу екстриму, абсолютно безглуздо. Під гаслами з гранично екстремальної реклами «Не томозі – снікерсні» лише підлітки набивають шишки у своїх псевдоекстремальних іграх. Говорячи перебільшено, серйозні екстремали шоколадками не харчуються.

«Естети та Прагматики»

"Естети" відрізняються від "прагматиків" вираженою споглядальною схильністю. Між змістом та формою естети обирають форму, отримуючи задоволення від гарного та вишуканого. зовнішнього виглядупредмета, його витонченого оформлення, бездоганної форми, гармонії колірного рішення. Естети вміють бачити та розуміти красу, готові значно переплачувати за здатність товарів відповідати їх естетичним уявленням. Функціональний капітал речей має для естетів не останнє значення, але вони активно уникають купівлі негарних на вигляд предметів. Не має значення, чи йдеться про штопор для пляшок чи автомобіль: естети переслідують відповідність покупок власним уявленням про прекрасне навіть у дрібницях. На пристрастях естетів побудовані цілі галузі, багатьом індустрій тонке ставлення споживачів до краси є основною рушійною силою. На макросегменті естетів багато в чому засновано fashion-індустрію, ринок ювелірних прикрас, автомобілів, мистецтва та інші сфери сучасного роздрібного бізнесу.

Краса, яку можна продати, є одним із головних інструментів додавання віртуальної вартості. Іншими словами, надавши продукту естетично правильні властивості, виробник має всі підстави отримати додаткову маржу у сегменті естетів. А оскільки в цьому випадку найкоротшою дорогою до краси є талант дизайнера, естетика не дуже ускладнює собівартість виготовлення продукту. Таким чином, орієнтація на інтереси сегмента естетів обіцяє виробнику жирні плюси у фінансових показниках.

Прагматики скроєні інакше. Ці люди відкидають акцент на формі предмета, повністю фокусуючись на змісті. Будь-які вишукування та зовнішні надмірності в товарі означають для них лише привід заплатити зайві гроші, до чого вони абсолютно не готові. У своїй споживчій поведінці прагматики нагадують аскетів, про які йшлося вище. Але аскети обмежують споживання з ідеологічних міркувань, а прагматики не намагаються позбавити себе чогось, але не приймають товарних «оболонок» у вигляді дизайну, іміджу, історії бренду та інших віртуальних активів.

Як і аскеза, прагматизм може мати вимушений фундамент. Естетичні плюси зазвичай виражаються відчутним доповненням до ціни товару, і люди зі скромним статком прагнуть уникнути переплати. В інших обставинах ті ж споживачі із задоволенням купили б більш красиві речі, у них немає принципових підстав для відмови від естетики. Цих людей не варто відносити до категорії прагматиків, оскільки позитивна зміна рівня доходів може виключити їх із сегменту. До сегментів слід відносити «стабільні одиниці», які не трансформують своє ставлення під впливом мікрофакторів.

Класифікація «естети/прагматики» має очевидну користь для сегментації, оскільки чітко відокремлює поціновувачів краси, готових до значних грошових витрат в ім'я естетики, від людей із утилітарним ставленням до речей, суворо орієнтованих на функціональні цінності. Ці групи абсолютно по-різному реагують на суть комунікацій, що наголошують на естетичних чи функціональних цінностях.

«Імпульсивні та Рефлексивні»

Імпульсивність – це одне із відбитків рухомого темпераменту людини. Імпульсивність у поведінці зазвичай виявляють сангвініки і холерики – люди живі, пристрасні, гарячі. Рефлексивність частіше виявляють повільні, незворушні і емоційно скупі флегматики або вразливі і астенічні меланхоліки. У контексті маркетингу цю класифікацію дуже корисно використовувати з погляду відчутної різниці необхідного тиску комунікацій на сегменти, що веде до єдиного результату. Іншими словами, за інших рівних умов імпульсний покупець вимагає набагато менше рекламного зусилля для здійснення покупки, ніж рефлексивний.

Пояснення цього ефекту лежать у галузі нейрофізіології, що класифікує типи вищої нервової діяльності за критеріями сили, врівноваженості та рухливості. «Рухливий» нервової системиНайбільш характерна імпульсивність, «інертна» - рефлексивність поведінки. Ці фізіологічні особливостіДосить безперечно відбиваються на повсякденної життєдіяльності людей, зокрема з їхньої купівельному поведінці. Продавці-консультанти, перебуваючи на «передовій» роздрібної торгівлі, можуть відмітити очевидні відмінності у поведінці покупців. Перші вибирають швидко, мало цікавляться детальною інформацією про товар, задовольняючись поверхневим описом, не дуже цікавляться обґрунтуванням ціни та іншими характеристиками. Другі не впевнені у виборі, шукають безліч аргументів «за», перш ніж зважитися на покупку, дошкуляють консультантам розпитуваннями про дрібниці. Саме так зовні розрізняються імпульсивні та рефлексивні покупці.

Свої переваги та недоліки з погляду маркетингу є в обох сегментів. Імпульсивні покупці вимагають менше уваги та зусилля для здійснення угоди, менш сприйнятливі до цін і не дуже вибагливі до умов. Але в цьому сегменті важко будувати лояльність, таких покупців важко прив'язувати до марки. Їхні дії рідко добре обдумані та зважені, тому конкуренти мають безліч шансів зацікавити імпульсивного покупця. Рефлексивні покупці, навпаки, не зроблять швидкого обороту фірмі, але набагато простіше втлумачити аргументи наступної купівлі, повернення, лояльності.

«Домосиди та Тусовщики»

Назви цих сегментів найменше вписуються в психологічну термінологію, але найкраще передають суть їхнього способу життя. По суті, ця дихотомія має справу не з якимись психологічними особливостями, а з продиктованим ними та іншими факторами стилю життя. Близько чверті учасників проведених досліджень визнають, що не люблять перебувати вдома, віддаючи перевагу «руху»: прогулянкам, розвагам, шопінгу. Приблизно 30% респондентів балансують між домашнім та «outdoor» дозвіллям. І, нарешті, понад 45% росіян можна назвати домосідами: саме така частка учасників дослідження заявляє про бажання перебувати усі вільний часвдома.

Зрозуміло, що у споживчих моделях цих сегментів є вагомі відмінності, оскільки ці люди ведуть абсолютно різний спосіб життя. Домосідам потрібно менше одягу та прикрас, але більше продуктів харчування, вони не ходять у ресторани та кафе, не відвідують кінотеатри та розважальні комплекси, але активніше купують домашню техніку, відео та книги. Туристична сфера безпосередньо залежить від якісного складу цільової аудиторії у ракурсі сегментів «домосіди» та «тусовики». Багато інших ринків також дуже залежить від схильності споживачів до того чи іншого виду проведення часу.
Розглядаючи цю класифікацію, слід також відокремлювати «вимушених» домосідів від таких на переконання. Дослідження показали, що домашній спосіб життя обходиться в середньому в 1,5 рази дешевше, ніж активний: саме така різниця у поточних витратах «домосідів» та «тусовиків». Поділ "домосідів" за ознакою мотивації до такого способу життя дозволить отримати деякі орієнтири на споживчі можливості внутрішніх груп.

У цій статті ми коротко розглянули сім психографічних категорій, дуже корисних для використання у сегментуванні цільової аудиторії. Надалі ці дихотомії будуть розглянуті докладніше, чому будуть присвячені окремі публікації. Мета даного матеріалу полягала в тому, щоб дати читачам їжу для роздумів про багатогранність споживчого середовища з погляду психологічних особливостей споживачів. Ці особливості майже невидимі неозброєному погляду бізнесмена, але часто є центральною причиною порушення бізнес-планів і вибудованих прогнозів. Психографія – це найскладніша і серйозна форма маркетингових досліджень, що при професійному підході виявляє дуже важливі висновки для бізнесу.

Сергій Старков,
Керуючий партнер агентства Quans Research.