Сэтгэлзүйн болон зан үйлийн сегментчилэл. Харьцуулсан шинж чанарууд. Зан төлөвийн зах зээлийн сегментчилэл
Зан үйлийн сегментчилэл нь худалдан авах зан төлөвт суурилдаг.
Сегментийн сонголтууд :
хэрэглэгчийн статус (боломжтой хэрэглэгчид, хэрэглэгч биш, анх удаа хэрэглэгчид, байнгын болон хааяа хэрэглэгчид);
бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин (хэр олон удаа, хэр их);
бүтээгдэхүүнд үнэнч байх түвшин (болзолгүй үнэнч, дунд зэргийн үнэнч, үнэнч бус);
маркетингийн хүчин зүйлсийн мэдрэмж (жишээлбэл, үнэ).
Нийгэм соёлын сегментчилэл суурилсанамьдралын хэв маягийг хуваах талаар, аль нь дараах шалгуураар тодорхойлогддог.
Хувь хүний үйл ажиллагаа бол тэр юм онцлог зан үйлцагийг өнгөрөөх арга зам;
Хувь хүний сонирхол бол түүний сонголт, эргэн тойрныхоо ертөнцөд өөртөө чухал гэж үздэг зүйл юм;
Үзэл бодол - тухайн хүний тухай, өөрийнхөө тухай юу гэж боддогтой холбоотой орчин, улс төр, аж үйлдвэр, экологи гэх мэт.
Нийгэм-хүн ам зүйн үндсэн шинж чанар, үе шатууд амьдралын мөчлөггэр бүлүүд.
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэх төрөл зүйл
(бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн зориулалттай)
Үр ашгийн сегментчилэл
Хүн ам зүйн сегментчилэл
зан үйлийн сегментчилэл
Үр ашгийн сегментчилэл
Үр ашгийн сегментчилэл гэдэг нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн төрөл эсвэл эцсийн хэрэглээгээр үйлчлүүлэгчдийг ангилахыг хэлнэ.
Хүн ам зүйн сегментчилэл
Сегментийн шалгуур – газарзүйн байрлал, пүүсийн хэмжээ, хувьцаа эзэмшигчдийн бүтэц, худалдан авалтын хэмжээ гэх мэт.
зан үйлийн сегментчилэл
Сегментийн шалгуур - орчин, гүйцэтгэлийн шинж чанар, худалдан авалт хийх арга, нөхцөл байдлын хүчин зүйл, худалдан авагчийн хувийн чанар.
Байгаль орчин: аж үйлдвэрийн салбарууд, пүүсийн хэмжээ, газарзүйн байршил;
Гүйцэтгэлийн шинж чанар: хэрэглээний технологи, энэ бүтээгдэхүүний хэрэглээ, техникийн болон санхүүгийн нөөц.
Худалдан авах арга: худалдан авах төвтэй эсэх, шаталсан бүтэц, худалдан авагч, худалдагчийн харилцаа, худалдан авах ажиллагааны ерөнхий бодлого, худалдан авах ажиллагааны шалгуур;
Нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд: захиалгын яаралтай байдал, барааны хэрэглээ, захиалгын хэмжээ.
Сегментийн шалгуур
Сегментийн багтаамж;
Сегментийн бэлэн байдал;
Сегментийн материаллаг байдал;
Ашигтай байдал;
Гол өрсөлдөгчдийн зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал;
Сонгосон зах зээлийн сегмент дэх үр ашиг.
Сегментийн багтаамж
Сегментийн багтаамж- энэ нь борлуулах боломжтой бүтээгдэхүүний биет болон үнэ цэнийн тоон үнэ цэнэ юм; хэмжээ боломжит хэрэглэгчид.
Эдгээр өгөгдлүүд дээр үндэслэн аж ахуйн нэгж нь сонгосон зах зээлийн сегментэд аль үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, түгээлтийн сүлжээний хэмжээ ямар байх ёстойг тодорхойлох ёстой.
Сегментийн бэлэн байдал
Сегментийн бэлэн байдал- аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг түгээх, борлуулах сувгийг хүлээн авах чадвар, сонгосон зах зээлийн сегмент дэх хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнийг хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл.
Компани дараахь зүйлийг тодорхойлох ёстой.
бүтээгдэхүүнээ түгээх суваг хангалттай байгаа эсэх (борлуулагчид эсвэл өөрийн түгээлтийн сүлжээгээр);
эдгээр сувгуудын хүчин чадал хэд вэ;
сегментийн хүчин чадлыг харгалзан үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нийт хэмжээг борлуулах боломжтой эсэх;
бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх систем хангалттай найдвартай эсэх (зам, нэвтрэх зам, ачаа тээвэрлэх цэг гэх мэт).
Үйлчилгээ, бараа борлуулдаг компани бүр зорилтот хэрэглэгчээ мэдэж, түүнтэй амжилттай хамтран ажиллах ёстой. үүрэг гүйцэтгэдэг зан үйлийн сегментчилэл гэж нэрлэгддэг зүйлүүд байдаг нэмэлт функцууд, тэдэнтэй ажиллахдаа тэдгээрийг мэдэж байх ёстой үйлчлүүлэгчийн бааз. Өнөөдөр бид зан үйлийн зах зээлийн сегментчилэл гэж юу болох талаар ярих болно.
Эерэг эсвэл сөрөг зарим үйл явдлууд хүний амьдралд байнга тохиолддог бөгөөд худалдан авалт хийхдээ түүний сонголтод нөлөөлдөг. Үүнд өсөлт орно карьерын шат, хурим, тэтгэвэрт гарах гэх мэт. Эдгээр нь хамгийн энгийн бөгөөд нийтлэг жишээ юм.
Зан үйлийн зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь бараа худалдан авах үеийн зан төлөв, түүнийг ашиглах зэргээс шалтгаалан үйлчлүүлэгчдийг өөр өөр бүлэгт хуваах явдал юм.
Яаж байна даа
Сегментчлэлийн зан үйлийн зарчим нь худалдан авагчдыг хуваах явдал юм.
- Бүтээгдэхүүнийг ашигласнаар.
- Брэндтэй холбоотой.
руу зан үйлийн зарчимдараах параметрүүдийг оруулж болно.
- Худалдан авалтыг хаана хийсэн.
- Хэр олон удаа худалдан авалт хийдэг.
- Худалдан авагчид ямар ашигтай вэ.
- Бүтээгдэхүүнд үйлчлүүлэгч ямар хандлагатай байдаг вэ?
- Тухайн хүнийг юу худалдаж авахад хүргэв.
- Худалдан авагчийн нийгмийн байдал ямар байна.
- Хүн худалдан авалт хийх хүсэл эрмэлзэл гэж юу вэ.
- Оролцооны түвшин.
Ийм тэмдэг бүрийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Зан үйлийн сегмент нь зан үйлийн хувьсагчдын үндсэн дээр үүсдэг.
Дэлгэрэнгүй
Тухайн хүнийг худалдан авахад хүргэсэн шалтгааныг үүссэн цаг хугацаагаар нь ангилдаг. Шалтгаан нь бизнесийн болон хувийн уулзалтууд, яаралтай бүтээгдэхүүний хэрэгцээ байж болно. Жинхэнэ шалгуур бол ашиг. Хүн ямар нэгэн үйлчилгээ эсвэл зүйлийг сонгохдоо энэ нь түүнд ямар ашиг тус авчрах талаар ихэвчлэн боддог. Хүний статус бас тоглодог чухал үүрэг. Жишээлбэл, жирэмсэн үед эмэгтэй хүн өмнөхөөсөө огт өөр зүйлийг олж авч эхэлдэг. Эсвэл ажил дээрээ дэвшиж, нэмэгдүүлсэн хүн цалин, илүү үнэтэй зүйлд анхаарлаа хандуулсан.
Хэрэглээний эрчим нь бага, дунд, өндөр байж болно. Пүүсийн хувьд бага хэрэглээтэй хэд хэдэн бүтээгдэхүүнээс илүү эрчимтэй хэрэглээтэй нэг үйлчлүүлэгч авах нь илүү ашигтай байдаг.
Хэрэглэгчийн худалдан авах хүсэл өөр байж болно. Тиймээс зарим нь саналын талаар мэдэхгүй, зарим нь энэ талаар зөвхөн өнгөцхөн мэддэг, зарим нь бүх шинж чанарыг мэддэг. Энэхүү ухамсарын сүүлчийн шат бол олж авахад бэлэн байх явдал бөгөөд компани эдгээр хүмүүсийг чиглүүлэх ёстой.
Эцэст нь
Сегментийн зарчим зорилтот бүлэгулам ихээр ашиглагдаж байна илүү олон компаниүйлчлүүлэгчдийн жагсаалтыг өргөжүүлэх, хүн бүрт хандах хандлагыг олохын тулд. Эцсийн эцэст компанийн гол ажил бол хэрэглэгч бүрт өвөрмөц, өвөрмөц туршлагыг бий болгох явдал юм. хувь хүний саналтэр татгалзаж чадахгүй байсан. Үүнийг сегментчилэл хийдэг.
8.2. Зах зээлийн сегментчилэл
Аж ахуйн нэгжийн гол зорилго бол ашиг олох, асуудлыг шийдвэрлэх явдал юм. нийгмийн асуудлуудүйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнийг цаг тухайд нь ашигтай борлуулах замаар. Энэ зорилгодоо хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгж өөрийн гэсэн байгууллагыг байгуулж, хэрэгжүүлэх ёстой өрсөлдөх давуу тал, өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, зах зээлд өөрсдийн байр сууриа тодорхойлох, хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэг.
Хэрэглэгчдийн бүлгийг зорилтот зах зээлийн сегмент, хэрэгцээг хангах бараа, технологийн нийлүүлэлтийн тоо хэмжээ, үнэ, нөхцлөөр нь тодорхойлохоор ажиллана. зах зээлийн сегментчилэл гэж нэрлэдэг.Стратегийн сегментчиллийн асуудлыг стратеги төлөвлөлтөд авч үздэг. Энэ сэдэв нь одоогийн тодорхой нөхцөл байдлыг харгалзан маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэх тактикийн асуудлыг авч үзэх болно.
Стратегийн маркетингийн үе шатанд болон Стратегийн төлөвлөлтпүүсийн стратеги бүрдэж, барааны өрсөлдөх чадварын стандартыг урьдчилан таамаглаж, үндсэн зах зээлийг хамрах стратегийг тодорхойлдог. Хэрэглээний бүтээгдэхүүний энэхүү стратегийг хэрэгжүүлэх үе шатанд Дараах үе шаттайгаар микросегментаци хийнэ.
Эхний үе шат - бүтээгдэхүүний зах зээлийг нэгэн төрлийн сегментүүдэд хуваах ажлыг дараахь байдлаар хийж болно.
- хэрэглэгчдийн нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанарт үндэслэсэн (нийгэм-хүн ам зүй, эсвэл дүрсэлсэн сегментчилэл);
- боломжит хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнээс хайж буй ашиг тусын үндсэн дээр (ашиг тусаар нь ангилах);
- үйл ажиллагаа, сонирхол, үзэл бодлын үүднээс тодорхойлсон амьдралын хэв маягт үндэслэсэн (нийгэм соёлын сегментчилэл);
- худалдан авах зан үйлийн шинж чанарт үндэслэсэн (зан үйлийн сегментчилэл).
Эдгээр сегментчлэлийн аргууд тус бүр өөрийн гэсэн давуу болон сул талуудтай бөгөөд тэдгээрийг доор авч үзэх болно.
Нийгэм-хүн ам зүйн сегментчилэл нь шууд бус аргаНийгэм-хүн ам зүйн профайлын ялгаа нь худалдан авагчдын хүссэн ашиг тус, давуу байдлын ялгааг тодорхойлдог гэсэн таамаглал дээр үндэслэсэн сегментчилэл.
Нийгэм-хүн ам зүйн сегментчилэх хамгийн түгээмэл хувьсагч нь байршил, хүйс, нас, орлого, нийгмийн ангилал гэх мэт.
AT өнгөрсөн жилАж үйлдвэржсэн орнуудад нийгэм-хүн ам зүйн томоохон өөрчлөлтүүд гарсан бөгөөд үүнд: төрөлт буурч, дундаж наслалт нэмэгдсэн, хөдөлмөр эрхэлж буй эмэгтэйчүүдийн тоо, хожуу гэрлэлт, гэр бүл салалтын тоо нэмэгдэх, нэг эцэг эхтэй өрх толгойлсон гэр бүлийн тоо нэмэгдэж байна. Эдгээр өөрчлөлтүүд нь амьдралын хэв маяг, хэрэглээний хэв маягт шууд нөлөөлдөг. Тэд зах зээлийн шинэ сегментүүдийг бий болгож, нэгэн зэрэг одоо байгаа сегментүүдийн шаардлагыг өөрчилдөг.
Энэ аргыг ихэвчлэн нийгэм-хүн ам зүйн хувьсагчдыг хэмжихэд хялбар, шаардлагатай мэдээллийн хүртээмжтэй байдаг тул ихэвчлэн ашигладаг.
Үүний зэрэгцээ аж үйлдвэржсэн орнуудын нийгэм-хүн ам зүйн сегментчилэх чадварыг урьдчилан таамаглах чадвар нь нийгмийн янз бүрийн ангиллын хэрэглээний хэв маягийн стандартчилал нэмэгдэж байгаатай холбоотойгоор буурах хандлагатай байна. Тиймээс, хэрэглэгчийн зан төлөвийг тайлбарлаж, урьдчилан таамаглах чадвартай байхын тулд нийгэм-хүн ам зүйн сегментчиллийг бусад сегментчлэлийн аргуудаар нөхөх шаардлагатай.
Тэтгэмжийн сегментчилэл нь хүмүүсийн нийгэм-хүн ам зүйн профайлаас илүү үнэлэмжийн тогтолцооны ялгаан дээр төвлөрдөг. Нийгэм-хүн ам зүйн профайлын хувьд ижил төстэй хоёр хүн төгс байж болно янз бүрийн системүүдүнэт зүйлс. Түүнчлэн, нэг хүн бараа бүтээгдэхүүний төрлөөс хамааран өөр өөр үнэ цэнийг оноож болно.
Худалдан авагчид ашиг тусаар нь ангилахдаа чанар, үнэ эсвэл бэлгэдэл (нэр хүнд, загвар, сэтгэл хөдлөл гэх мэт) гэсэн гурван үнэт зүйлийн аль нэгийг илүүд үздэг. Жишээлбэл, АНУ-ын шүдний оо хэрэглэгчид дараах ашиг тусыг хүсдэг: сайхан амт, Гадаад төрх- gourmets (гааны зуурмагийг өргөн хэрэглэдэг олон залуучууд); шүдний цагаан байдал - нийтэч (залуу хосуудмөн дунджаас дээш тамхи татдаг хүмүүс тэргүүлж байна идэвхтэй зурагамьдрал); цоорох өвчнөөс урьдчилан сэргийлэх - санаа зовдог (ихэнхдээ хүүхэдтэй гэр бүл, шүд цоорох өвчний талаар санаа зовдог); бага үнэ - бие даасан (голчлон санал болгож буй брэндүүдийн хооронд мэдэгдэхүйц ялгаа олдоггүй эрчүүд).
Ашиг тусаар сегментчилэх, ялангуяа өргөн хэрэглээний барааны зах зээлд ашиглахад тулгарч буй гол бэрхшээл нь дүн шинжилгээ хийх шинж чанаруудыг сонгоход оршино. Шинжээч хэрэглэгчдээс тухайн бүтээгдэхүүнээс ямар ашиг тусыг хайж байгааг нь асуувал түүнд шинэ зүйл сурах боломж хомс байдаг, учир нь хэрэглэгчид хэрэглээний талаар дотогшоо харах хандлагатай байдаггүй. Үүнээс гадна анхан шатны мэдээллийг цуглуулах нь үнэтэй ажиллагаа юм.
Зан үйлийн сегментчилэл нь ашиглалт дээр суурилдаг дараах шалгуур: хэрэглэгчийн статус, барааны хэрэглээний түвшин, хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшин, маркетингийн хүчин зүйлсийн мэдрэмж.
Хэрэглэгчийн статус - боломжит хэрэглэгч, хэрэглэгч бус, анх удаа хэрэглэгч, байнгын болон хааяа хэрэглэгч гэсэн ялгааг илэрхийлдэг. Эдгээр бүх ангиллын хувьд харилцааны өөр өөр стратеги боловсруулж болно.
Ихэнхдээ үйлчлүүлэгчдийн 20-30% нь борлуулалтын 70-80% -ийг хангадаг. Том, эсвэл гол хэрэглэгчид тэдэнд зориулж бүтээгдэх ёстой онцгой нөхцөл. Тиймээс тухайн барааны хэрэглээний түвшинг шинжлэх шаардлагатай.
Дахин худалдаж авсан барааны хэрэглэгчдийг болзолгүй үнэнч, дунд зэргийн үнэнч, үнэнч бус гэж хувааж болно. Үнэнч байдлыг хадгалахын тулд сурталчилгаа, харилцааны арга хэмжээ авч болно, жишээлбэл, онцгой байх таатай нөхцлийг бүрдүүлэх. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох нь харилцааны маркетингийн ажил юм.
Зарим хэрэглэгчдийн бүлгүүд үнэ эсвэл. зэрэг маркетингийн хувьсагчдад онцгой мэдрэмтгий байдаг тусгай санал. Бүтээгдэхүүн нь тэдний хүлээлтийг хангаж байгаа эсэхийг баталгаажуулахын тулд хялбаршуулсан "брэнд бус" бүтээгдэхүүнийг гаргах зэрэг тусгай арга хэмжээ авч болно.
Нийгэм-соёлын сегментчилэл нь ашиг тусын сегментчилэлтэй адил нийгэм-хүн ам зүйн хувьд эрс ялгаатай хүмүүс ижил төстэй зан үйлийг харуулж чадна гэсэн санаанаас үүдэлтэй ба эсрэгээр. Даалгавар нь худалдан авагчдын нийгэм, хүн ам зүйн дүр төрхөөр хязгаарлагдахгүй, тэдний үнэлэмжийн систем, үйл ажиллагаа, сонирхол, үзэл бодлын талаархи мэдээллийг агуулсан илүү хүний дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Амьдралын хэв маягийн сегментчилэл, өөрөөр хэлбэл сэтгэлзүйн сегментчилэл нь урам зориг, зан чанарын талбарт бүр ч илүү орохыг оролддог. Амьдралын хэв маягийг зан чанарын үзүүлэлт болгон ашигладаг.
Нийгэм соёлын сегментчилэл дэх үнэт зүйлсийн систем:
- хувийн үйл ажиллагаа - түүний онцлог шинж чанар, цагийг өнгөрөөх арга;
|
1. Болгоомжтой (хувь заяатайгаа эвлэрсэн, тогтвортой байдлын төлөө зүтгэж буй тэтгэвэр авагчид) |
9. Бизнес (акулууд) (удирдагчийг эрэлхийлдэг үрэлгэн, сайн боловсролтой, амбицтай залуу чононууд) |
|
2. Хамгаалагч нар (жижиг хотын залуу оршин суугчид гэр бүлийн уламжлалт бүтцэд хамгаалалт, дэмжлэг хайж байна) |
10. Эсэргүүцэл (нийгмийн хувьсгал хийхийг эрмэлзэж буй оюунлаг залуу шүүмжлэгчид) |
|
3. сонор сэрэмжтэй (сэтгэл ханамжгүй үйлдвэрлэлийн ажилчид өөрсдийн хувийн шинж чанарыг хадгалахыг хичээдэг) |
11. Анхдагчид (нийгмийн шударга ёсны төлөө зүтгэж буй залуу, чинээлэг, туйлын тэвчээртэй сэхээтнүүд) |
|
4. Мартсан (тэтгэвэр авагчид болон гэрийн эзэгтэй нар үл тоомсорлож, хамгаалалт хайж байна) |
12. Скаутууд (нийгмийн дэвшлийн төлөө тэмүүлж буй хүлээцтэй хөгшин консерваторууд) |
|
5. романтик (хөгжил дэвшил, гэр бүлийн тогтвортой амьдралын төлөө тэмүүлж буй мэдрэмжтэй, залуу "үүр баригчид") |
13. иргэд (зохион байгуулагчид олон нийтийн амьдралнийгмийн салбарт манлайлахыг эрмэлзэх) |
|
6. Баг (Тогтвортой амьдрал, спортоор хичээллэх, чөлөөт цагаа өнгөрөөхийг эрэлхийлж буй хотын захын залуу хосууд) |
14. ёс суртахуунтай хүмүүс (тайван, шашинлаг иргэд) |
|
7. элсэгчид (хөдөлмөр эрхэлдэг залуучууд боловсрол муутай, тусгаарлагдмал мэдрэмжтэй, "мөнгө олох/хэрэглэх" замаар нийгэмд нэгдэхийг эрмэлздэг) |
15. эрхэмсэг (хууль ёсны байдлыг дэмжигчид) |
|
8. Данди (бүлэг гедонистууд - дунд зэргийн орлоготой, бусдад гайхуулах талаар санаа зовдог "шоунууд") |
16. Хатуу (дарангуйлагч пуританууд) |
Цагаан будаа. 8.2. Европ дахь амьдралын хэв маягийн хэв маяг /13/.
- хувь хүний ашиг сонирхол - түүний сонголт, хүрээлэн буй орчинд өөртөө юу чухал гэж үздэг;
- хувийн үзэл бодол - түүний санаа, өөрийнхөө тухай, хүрээлэн буй орчин, улс төр, экологи гэх мэт үзэл бодол;
- Хүний нийгэм-хүн ам зүйн үндсэн шинж чанарууд нь гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, орлого, боловсрол гэх мэт.
Судалгааны үндсэн арга нь социологийн, 300-500 асуулт.
Жишээ ерөнхий шинжилгээЕвроп дахь амьдралын хэв маягийг Зураг дээр үзүүлэв. 8.2.
Үзэл баримтлалын хувьд үндсэн ялгаа байхгүй аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн сегментчилэлболон хэрэглэгчийн хэрэглээ, гэхдээ ашигласан сегментчлэлийн шалгуурууд нь нэлээд өөр байдаг.
Үр ашгийн сегментчилэл нь бүтээгдэхүүн хайж буй үйлдвэрлэлийн худалдан авагчийн онцлог хэрэгцээнд шууд хамаардаг. янз бүрийн сайн чанарууд, функцууд эсвэл гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд.
Тодорхойлох сегментчилэл нь аж үйлдвэрийн хэрэглэгчийн профайлыг тодорхойлох шалгуурууд дээр суурилдаг: газарзүйн байршил, пүүсийн хэмжээ, дүр төрх, хувьцаа эзэмшигчдийн бүтэц, борлуулалтын хэмжээ гэх мэт.
Зан үйлийн сегментчилэл нь дараахь шалгуурын дагуу явагдана.
- хүрээлэн буй орчин (үйлдвэрлэлийн салбар, пүүсийн хэмжээ, газарзүйн байршил);
- гүйцэтгэлийн шинж чанар (хэрэглэсэн технологи, энэ бүтээгдэхүүний хэрэглээ, техникийн болон санхүүгийн нөөц);
- худалдан авах арга (худалдан авах ажиллагааны төв байгаа эсэх, шаталсан бүтэц, худалдан авагч, худалдагчийн харилцаа, худалдан авах ажиллагааны ерөнхий бодлого, худалдан авах ажиллагааны шалгуур);
- нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд (захиалгын яаралтай байдал, барааны хэрэглээ, захиалгын хэмжээ);
- худалдан авагчийн зан чанар.
Бүтээгдэхүүний зах зээлийг нэгэн төрлийн сегментүүдэд хуваасны дараа стратегийн маркетингийн үе шатанд сонгосон зорилтот сегментүүдийг боловсронгуй болгодог. Зорилтот сегментүүдийг боловсронгуй болгох (сонголт).ашиглан хийж болно:
- ялгаагүй маркетинг, зах зээлийн сегмент хоорондын ялгааг тооцохгүй бол түүнийг бүхэлд нь авч үздэг. Бүхэл бүтэн зах зээлд нэгдсэн бүтээгдэхүүн нь хэмнэлттэй учраас хэмнэлттэй болгодог. Зах зээлд байр сууриа хадгалахын тулд өндөр чанартай бараа бүтээгдэхүүн гаргах шаардлагатай;
- зах зээлийг бүрэн хамрахад чиглэсэн, гэхдээ сегмент бүрт тохирсон ("түрийвч, очих газар, хүн" тус бүрийн хувьд) ялгаатай маркетинг;
- нэг буюу хэд хэдэн сегментийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн төвлөрсөн эсвэл төвлөрсөн маркетинг.
Зорилтот сегментүүдийг сонгох арга нь компанийн дүр төрх, өрсөлдөх чадвар, бэлэн нөөцөөр тодорхойлогддог.
Зорилтот сегментүүдийг сонгосны дараа пүүс үйл ажиллагаа явуулдаг барааны байршилсегмент бүрт. "Бүтээгдэхүүний дүр төрхийг худалдан авагчийн оюун санаанд зохистой байр суурь эзэлдэг, барааны байр суурь - өрсөлдөгчийн байр сууринаас ялгаатай байдлаар хөгжүүлэх, бий болгох." Энэ үе шатанд дараах ердийн асуултууд гарч ирдэг.
- Худалдан авагчид эерэгээр хүлээж авдаг бодит эсвэл төсөөлж буй ялгаа болон/эсвэл ашиг тус юу вэ?;
- Өрсөлдөгч брэнд, пүүсүүдийн байр суурийг эдгээр онцлог, ашиг тустай холбоотой хэрхэн хүлээж авч байна вэ?;
- хүлээлтийг харгалзан энэ сегментэд хамгийн сайн байр суурь юу вэ боломжит худалдан авагчидболон өрсөлдөгчид аль хэдийн эзэлж байсан албан тушаал?;
- Сонгосон байр сууриа хамгаалах, хамгаалах хамгийн шилдэг маркетингийн хэрэгсэл юу вэ?
Бүтээгдэхүүнээ байршуулсны дараа тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах үйл ажиллагааны маркетингийн хөтөлбөрийг боловсруулдаг бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүний борлуулалттай холбоотой компанийн бизнес төлөвлөгөөг тодорхой болгодог.
Зан үйлийн онцлогоор зах зээлийн сегментчилэл
Хүснэгт 4.5
| Сегментчлэлийн шинж тэмдэг | Боломжит сегментүүд |
| Худалдан авалт хийх шалтгаанууд | Ердийн худалдан авалт; онцгой тохиолдол |
| Ашиг тус хайх | Хадгалах; статус; найдвартай байдал; нэр хүнд гэх мэт. |
| Бүтээгдэхүүний хэрэгцээний зэрэг | Байнга хэрэгтэй; үе үе хэрэгтэй хэзээ ч шаардлагагүй |
| Хэрэглээний эрчим | Сул хэрэглэгч; дунд зэргийн хэрэглэгч; идэвхтэй хэрэглэгч |
| Бараа худалдан авахад бэлэн байдлын зэрэг | Мэдээлэлгүй; мэддэг; мэдээлэлтэй; сонирхолтой; худалдаж авах бодолтой байна |
| Бүтээгдэхүүний сэтгэл хөдлөлийн хандлага | урам зоригтой; эерэг; хайхрамжгүй; сөрөг; дайсагнасан |
| Үнийн мэдрэмж | хайхрамжгүй байдал; давуу эрх хямд үнэ; давуу эрх өндөр үнэ(шууд бус нотлох баримт болгон Өндөр чанарбараа) |
| Зар сурталчилгааны мэдрэмж | хайхрамжгүй байдал; жижиг зар сурталчилгаанд мэдрэмтгий байдал; хүчирхэг сурталчилгааны мэдрэмж |
Ширээний төгсгөл. 4 5
Хувь хүний зан үйлийн онцлогоос хамааран зах зээлийг сегментчилэх жишээг өгье.
Хамгийн түгээмэл зүйл бол худалдан авалт хийхдээ тэдний дотоод сэтгэл зүйн сэдлээр тодорхойлогддог худалдан авагчдын зан байдлын ялгаан дээр үндэслэсэн ашиг тусаар нь ангилах явдал юм. Үр ашгаар нь сегментчилэх нь тухайн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой хэрэглэгчдийн үнэ цэнийн тогтолцооны талаархи мэдлэгийг агуулдаг. Энэ талаар Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэгийн гишүүн Рассел Хейли хэлэхдээ: "Хэсэгчлэл нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхдээ хүмүүсийн эрэлхийлж буй ашиг тус нь зах зээлийн бодит сегментүүд оршин тогтнох гол шалтгаан болдог гэсэн ойлголт дээр суурилдаг." Түүний хутганы худалдан авагчдын ашиг тусын талаар түүний сегментчилэл нь тэдний 30% нь хамгийн хямд хутганы хэрэгслийг илүүд үздэг, 40% нь худалдан авахдаа барааны чанарт анхаарлаа хандуулдаг, 30% нь ямар нэгэн чухал үйл явдлыг сануулах үүднээс хутганы хэрэгсэл худалдаж авсан болохыг харуулж байна.
Хэрэглээний эрч хүчээр сегментчилэл нь маркетингийн үүднээс маш чухал хэд хэдэн сегментийг ялгах боломжийг олгодог. Тиймээс зах зээлийн багахан хэсгийг бүрдүүлдэг идэвхтэй хэрэглэгчид нь барааны нийт хэрэглээний томоохон хувийг эзэлдэг. Жишээлбэл, ОХУ-д 18-26 насны эмэгтэйчүүд нийт борлуулсан үнэртэй ус, гоо сайхны бүтээгдэхүүний 40 гаруй хувийг худалдан авдаг бол АНУ-ын насанд хүрсэн хүн амын 4% нь дарсны 53% -ийг хэрэглэдэг нь 80-аад оны Парето эффектийн илрэл юм. /20 дүрэм: 20% худалдан авагчид (нэг сегмент) худалдан авалтын 80 гаруй хувийг хангадаг. Парето эффект бараг бүх зах зээл дээр явагддаг. Гэхдээ энэ нь компани үйлчлүүлэгчдийнхээ 80%-ийг орхих ёстой гэсэн үг биш юм. Энэ нь барааны борлуулалтын 20% -ийг эзэлдэг: нэгдүгээрт, тэд нийт борлуулалтад нэлээд их хувь нэмэр оруулдаг, хоёрдугаарт, 80/20 дүрэм нь үлдсэн худалдан авагчдад бараг л үйлчлэх болно, өөрөөр хэлбэл үүнийг тодорхой бус хугацаагаар хийх боломжтой.
Парето эффект дээр суурилсан шинжилгээний гол үнэ цэнэ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн хамгийн их анхаарал хандуулах ёстой үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлоход тусалдаг (идэвхтэй хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжтай холбоотой). Нэмж дурдахад, бүтээгдэхүүнийг ховор хэрэглэдэг сегментүүдийн зан үйлийн дүн шинжилгээ нь худалдан авахаас татгалзах сэдлийг тодорхойлж, бүтээгдэхүүн эсвэл маркетингийн хэрэгслийг өөрчлөх замаар тэдгээрийг арилгах, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.
Практик талаас нь авч үзвэл шинэ бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтын түвшингээр сегментчлэх нь маш чухал юм. Үүний үндсэн дээр Ф.Котлерын санал болгосон хэрэглэгчдийн нэлээд тогтвортой хуваагдал бий болсон. Супер шинийг санаачлагчид - эрсдэлд өртөмтгий, туршилт хийдэг, шинэ бүтээгдэхүүнийг хамгийн түрүүнд туршиж үзэхийг эрмэлздэг хүмүүс зах зээлийн багахан хувийг эзэлдэг (ойролцоогоор 2.5%). Хэдийгээр зах зээлд анх нэвтрүүлсэн бүтээгдэхүүний сурталчилгаа нь тэдгээрт чиглэгддэг ч тэд бус харин харьцангуй шинийг санаачлагчид (ойролцоогоор 13.5%) ихэвчлэн манлайлагчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. олон нийтийн бодол. Ойролцоогоор 68% -ийг бүрдүүлдэг дунд зэрэг хүмүүс маш их бодож үзсэний дараа эсвэл нийгэм нь бүтээгдэхүүнийг зохистой гэж хүлээн зөвшөөрсний дараа шинэ бүтээгдэхүүнийг хүлээн авдаг. Хувьцаа нь 16% (супер консервативууд - ойролцоогоор 3%) хүрдэг консервативууд аливаа өөрчлөлт, шинэчлэлд сөрөг хандлагатай байдаг. Тэд ихэвчлэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлээс шахаж эхлэхэд л хүлээн авдаг. Тиймээс амьдралын мөчлөгийн бууралтын үе шатанд зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний уламжлалт шинж чанар, цаг хугацаагаар шалгагдсан чанарыг онцолж, тэдэнд анхаарлаа хандуулж эхэлдэг.
Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнд тууштай байдлын түвшингээс хамааран сегментчилэл нь нэлээд түгээмэл байдаг. Баримт нь зарим хэрэглэгчид болзолгүй дагаж мөрддөг - тэд үргэлж ижил брэндийн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авдаг. Бусад (харьцангуй дагалдагчид) - хоёр, гурван брэндийн хооронд өрөвдөх сэтгэлээ хуваалцдаг. Бусад нь (байнгын бус дагалдагчид) өөрсдийн сонголтоо нэг брэндээс нөгөөд шилжүүлдэг. Үүний зэрэгцээ, бие даасан худалдан авагчид ("тэнүүчлэгчид") ямар ч брэндэд тууштай ханддаггүй. Тэд цаг болгонд өөр зүйл худалдаж авахыг хүсдэг, эсвэл хямдралтай байгаа брэндийн бүтээгдэхүүнийг л худалдаж авдаг. Хэрэглэгчийн эдгээр дөрвөн сегмент нь тоон хувьд аль ч зах зээлд адил тэгш төлөөлөлтэй байдаг. Тиймээс, хэрэглэгчдийн үнэнч байдлын түвшингээр сегментчилэх замаар аж ахуйн нэгжүүд хамгийн их ашиг тусыг амлаж буй үнэнч бүлэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Үүний зэрэгцээ тэд хөгжиж байна маркетингийн хөтөлбөрүүдөдөөлт байнгын үйлчлүүлэгчид(болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүс).
Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэх шинж тэмдгүүд нь тэдгээрийн жагсаалтыг дуусгадаггүй сонголтууд. Зах зээлийн сегментчилэл нь эцэс төгсгөлгүй хөгжих хандлагатай байдаг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн хэрэгцээний бүтцийн хүндрэл, тэдгээрийн ялгааг бэхжүүлж байгаатай холбон тайлбарладаг.
Маркетингийн үүрэг бол тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилгод аль зах зээлийн сегментийг хамгийн сайн тохирох, түүний чадавхийг хамгийн сайн ашиглах, аль болох үнэн зөв тогтоох боломжийг олгодог шинж тэмдгүүдийг сонгох явдал юм. давуу тал. Үүний зэрэгцээ зах зээлийн сегментүүдийн хосолсон параметрүүдийг бүрдүүлдэг янз бүрийн шинж чанаруудыг хослуулан ашиглахыг зөвлөж байна (жишээлбэл, хоолны дэлгүүрт хоол хүнс худалдаж авдаг өндөр настай хэрэглэгчдийн сегмент).
Үзэл баримтлалын утгаараа өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндсэн ялгаа байхгүй. Гэсэн хэдий ч сүүлийн тохиолдолд сегментчлэлийн зарчмуудыг хэрэгжүүлэх нь зах зээлийн өөрийнх нь онцлогтой холбоотой онцгой шинж чанарыг олж авдаг (3.2.1-ийг үзнэ үү) утгаа алддаг.
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэхдээтэргүүлэх ач холбогдолтой дараах шинж тэмдгүүд:
» хэрэглэгчийн салбарын хамаарал -Энэ онцлогийн хүрээнд үндэсний эдийн засгийн бараг бүх салбарыг авч үзэж болно ( Хөдөө аж ахуй, аж үйлдвэр, барилга, тээвэр, соёл, эрүүл мэнд, худалдаа гэх мэт) илүү гүнзгийрүүлсэн (хүнсний ногоо тариалалт, мал аж ахуй, хөнгөн үйлдвэр, нарийн инженерчлэл гэх мэт);
* үйл ажиллагааны талбар(судалгаа, хөгжүүлэлт, дизайн, үйлдвэрлэл, үйлчилгээ гэх мэт);
» Бүтээгдэхүүний төрөл(түүхий эд, хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн, эд анги, үндсэн тоног төхөөрөмж, туслах тоног төхөөрөмж, туслах материалгэх мэт);
» аж ахуйн нэгжийн хэмжээ(жижиг, дунд, том);
» худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог(захиалгын хэмжээ, давтамж, хүргэх хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, ханган нийлүүлэгчидтэй харилцах хэлбэр).
Дээр дурдсан аж үйлдвэрийн барааны сегментчлэлийн шинж тэмдгүүд нь дүрмээр бол тухайн хүмүүсийн хувийн шинж чанарын шинж тэмдгүүдтэй хослуулан үр дүнтэй ажилладаг.
хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрөх. Энд худалдан авах шийдвэр гаргадаг төвийн бүтэц, онцлог, эрсдэлтэй шийдвэр гаргах хандлага, маркетингийн стратегийг өөрчлөх хандлага, ханган нийлүүлэгчийг сонгох гэх мэтийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Нийлүүлэгчийг сонгохдоо жишээлбэл, бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлага, арилжааны арилжааны нөхцөл, түүнчлэн үйлчилгээний зохион байгуулалт зэрэг нь шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг.
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхдээ үйлдвэрлэл, эдийн засгийн онцлогийг өргөн, үр дүнтэй ашиглах боломжтой. Тиймээс үйлдвэрлэлийн үндсэн хөрөнгө, аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө, бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хэмжээ, тэдгээрийн хүрээний динамикийн талаархи мэдээлэл нь одоогийн болон хэтийн төлөвийн үйлдвэрлэл, арилжааны хөтөлбөрийн талаархи ойлголтыг өгдөг, тиймээс одоо байгаа болон аж ахуйн нэгжийн тодорхой бараа бүтээгдэхүүний боломжит хэрэгцээ. Хэрэглэгчийн худалдан авалтыг санхүүжүүлэх (төлбөр) хийх боломжоос хамааран сегментчилэл нь нэлээд түгээмэл байдаг. Энэ тэмдэг нь зөвхөн барааны төлбөрийг төлөх хүсэл эрмэлзэлээс гадна хэрэглэгчийн төлбөрийн чадвар, түүний санхүүгийн байдал гэх мэтийг тодорхойлдог. Энэ тохиолдолд зах зээлийн сегментүүдийг харьцангуй уламжлалт байдлаар дараах байдлаар илэрхийлж болно: агуу боломж, хязгаарлагдмал, маш жижиг гэх мэт.
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэл нь зөвхөн нэг шинж чанар, түүнчлэн тэдгээрийн хэд хэдэн тогтвортой ашиглалтын үндсэн дээр хийгдэж болно. Сүүлчийн тохиолдолд сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш, арилжааны хөгжилд тохиромжгүй байх нь чухал юм. Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын суурилуулалтын дагуу сегментчилэл хийх боломжтой (жишээлбэл, анхны тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчидтэй харьцах). Дүрмээр бол энэхүү арга нь борлуулалт ба ашгийн хоорондох оновчтой харьцааг хангах боломжтой сегментүүдийг тодорхойлох, түүнчлэн урьдчилан таамаглах зорилгоор хийсэн өмнөх үйл ажиллагааны дүн шинжилгээний үр дүнгээс хамаарна. Цаашдын хөгжилмаркетингийн үйл ажиллагаа.
Тиймээс сегментчилэл хийхдээ аж ахуйн нэгжүүд нэг буюу өөр шинж чанарын дагуу нэгдсэн хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог. Зах зээлийн сегмент бүр тодорхой бүтээгдэхүүний саналтай байх ёстой. Энэ арга нь одоо байгаа эрэлт хэрэгцээг хангахаас гадна түүнийг бүрдүүлэх боломжийг олгодог.
Сегментчлэлийн үйл явц нь дараах үндсэн алхмуудыг агуулна.
1) сегментчлэлийн боломжит шинж тэмдгийг тодорхойлох;
2) хэрэглэгчийн судалгаа хийх (ихэвчлэн дамжуулан
санал асуулга);
3) сегментчлэлийн "тохиромжтой" шинж тэмдгүүдийн тодорхойлолт (тохиромжтой
Онцлог шинж чанар нь түүний болон зан чанарын хоорондын хамаарлын түвшингээр тодорхойлогддог
хэрэглэгчдийн шинж чанар);
4) сегментийг сонгох (ихэвчлэн тав, зургаагаас илүүгүй);
5) сегментийн нэрний үг (сегмент бүр нь
тодорхой маркетингийн нэрийг өгсөн - шинэ
ry, консервативууд гэх мэт);
6) тодорхой шалгуурын дагуу сегментүүдийг үнэлэх.
Сүүлийн шатЭнэ нь үндсэндээ аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээлийг тодорхойлоход чиглэгдсэн тул хамгийн нухацтай анхаарах шаардлагатай байна.
Тиймээс, сегментчлэлийн хоёр шалгуурыг илүү нарийвчлан авч үзье.
Сэтгэлзүйн сегментчилэлгурван элементийн нэгдэл юм.
"Нийтийн анги- эдгээр нь түүхэн тодорхойлогдсон нийгмийн үйлдвэрлэлийн тогтолцоонд байр сууриа эзэлдэг, үйлдвэрлэлийн хэрэгсэлтэй харьцах харьцаа (ихэнхдээ хуулинд заасан, албан ёсоор тогтоогдсон), хөдөлмөрийн нийгмийн зохион байгуулалтад гүйцэтгэх үүрэг зэргээрээ ялгаатай хүмүүсийн томоохон бүлгүүд юм. , улмаар нийгмийн баялгийн эзлэх хувийг олж авах арга, хэмжээ. Анги гэдэг нь нийгмийн эдийн засгийн тодорхой хэлбэр дэх байр суурийн ялгааны ачаар нэг нь нөгөөгийнхөө хөдөлмөрийг эзэмшиж чаддаг ийм бүлэг хүмүүс юм. Ленин В.И., Бүтээлийн бүрэн эмхэтгэл, 5-р хэвлэл, 39-р боть, х. арван тав
Үндэслэсэн энэ тодорхойлолт, нийгмийн давхаргыг дээд, дунд, доод гэсэн гурван бүлэгт хувааж болно.
Та бүхний мэдэж байгаагаар дээд давхарга нь нийт хүн амын хамгийн бага хувийг эзэлдэг. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл дээд давхарга нь эрэлт хэрэгцээ нь гоо зүйн хувьд ойрхон (Маслоугийн хэрэгцээний пирамид) хэрэглэгчдийн хамгийн явцуу хэсэг юм, учир нь өмнөх хэрэгцээ нь хоёрдогч түвшинд байдаг. Жишээ нь, аварга том компани DuPont гутлын арьсан эдлэл хайж эхэлжээ шинэ материалҮнэтэй гутал үйлдвэрлэхэд ашиглах ёстой байсан "Корф". Энэ материалхүч чадал, бат бөх чанар, уян хатан чанар, нэвчилтээр тодорхойлогддог. Гэсэн хэдий ч сайхан санаа, тус компани түүхэн дэх хамгийн өндөр өртөгтэй бүтээгдэхүүний доголдолтой тулгарсан. Хэргийн үр дүнд нөлөөлсөн хүчин зүйлүүдийн нэг нь дээд давхаргын хэрэгцээг буруу ойлгосон явдал байв, тухайлбал: үнэтэй гутал худалдан авагчдын хувьд удаан эдэлгээ, хүч чадал, анхаарал халамж тавихад хялбар байх нь үндсэн шалтгаан биш байв. Гол алдааКомпанийн гол зорилго нь хэрэглэгчдэд бус бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулах явдал байв.
Нийгмийн дийлэнх хэсгийг дундаж давхарга бүрдүүлэх ёстой. Энэ нь улс орны эдийн засгийн хөгжлийн үзүүлэлт юм. Хэрэглэгчид энэ ангиХамгийн угаасаа хүндлэл, харьяалал, хайрын хэрэгцээ юм. Маркетингийн хольцын хувьд энэ бүлэг нь гол бүлэг юм. Дундаж давхаргад бараа, үйлчилгээний хэрэглээ, хэрэглээг уриалсан их хэмжээний мэдээлэл чиглэгддэг. Дундаж давхарга нь орлогын дундаж түвшин, тодорхой хуримтлалаар тодорхойлогддог бэлэн мөнгө”), худалдан авалтын сонголт, илүү үнэтэй барааны эрэлтийн жигд бус байдал.
Доод ангийнхны хувьд анхдагч нь физиологийн хэрэгцээ. Ихэвчлэн эдгээр нь халамжийн мөнгөөр амьдардаг ур чадваргүй мэргэжилтнүүд байдаг. Зах зээл бол тэдний тэргүүлэх чиглэл юм хүнсний бүтээгдэхүүнболон дэмжигдсэн бүтээгдэхүүнүүд.
Амьдралын хэв маяг- үйл ажиллагаа, сонирхол, итгэл үнэмшлээрээ илэрхийлэгддэг дэлхий дээрх хүний оршин тогтнох хэлбэрүүд. Филип Котлер, Маркетингийн үндэс, 2007, 5-р бүлэг, 152-р хуудас
Нэг нас, нийгэм дэх байр суурь, ажил мэргэжилтэй хүмүүс огт өөр амьдралын хэв маягийг удирдаж чаддаг. Амьдралын хэв маяг нь хувь хүний төрөл, нийгмийн ангиллаас бүрддэг бөгөөд үүнийг төлөөлдөг бүрэн зурагсанал болгож буй бүтээгдэхүүний худалдан авагч. Хэрэв бид амьдралын хэв маягийг сегментчлэлийн шалгууруудын нэг болгон авч үзвэл боломжит хэрэглэгч мөнгөө юунд зарцуулж байгааг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Чөлөөт цагтүүний хобби юу вэ, түүний орон сууц, байшингийн дотоод засал чимэглэл юу вэ гэх мэт.
Хувь хүний төрөлбагцаар тодорхойлно сэтгэл зүйн онцлог, энэ нь зарим тохиолдолд боломжит хэрэглэгчийн зан төлөвт ихээхэн нөлөөлдөг. Туршлагатай маркетерийн хувьд энэ шинж чанарбүтээгдэхүүний брэндийг бий болгоход хамгийн ашигтай байж болох юм. Жишээлбэл, зар сурталчилгаа Nikon камероноос хойш экстраверт хүмүүсийн анхаарлыг татах магадлалтай энэ бүтээгдэхүүндээр төвлөрсөн гадаад ертөнцнээлттэй, бүтээлч, нийтэч хүмүүст зориулагдсан бүтээгдэхүүн юм.
зан үйлийн сегментчилэлмэдлэгийн түвшин, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, түүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэргээс шалтгаалан зах зээлийг бүлэгт хуваах явдал юм.
Зан үйлийн сегментчиллийн хэд хэдэн төрөл байдаг:
Ашиглалтын нөхцлөөр нь ангилахбараа худалдан авах нь аливаа тохиолдол, үйл явдлаас хамаарах үед. Жишээлбэл, дээр Шинэ онОрос улсад мандарины эрэлт нэмэгдэж, 2-р сарын 23-ны өдөр эрэлт нэмэгдэж байна Мэндчилгээний картуудэрчүүдэд зориулсан бараа, хуримын бэлтгэлийн үеэр хүмүүс шаардлагагүй худалдан авалт хийх хандлагатай байдаг.
Үр ашгийн сегментчилэл. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчийн хувьд гол зүйл бол бүтээгдэхүүний шинж чанарын багц юм. Жишээлбэл, үсний шампунь нь өөр өөр шинж чанартай байж болно.
- - хагны эсрэг шампунь;
- - хуурай, хэврэг үстэй шампунь;
- - будсан үстэй шампунь;
- - Тослог үсэнд зориулсан шампунь гэх мэт.
Хэрэглэгчийн статус. Энэ зарчмын дагуу зах зээлийг одоо байгаа болон боломжит хэрэглэгчдийн зах зээл гэж нөхцөлт байдлаар хувааж болно. Томоохон пүүсүүдийн бодлого нь боломжит худалдан авагчдыг татахад чиглэдэг бол жижиг бизнесүүд байнгын хэрэглэгчдээ хадгалахыг эрмэлздэг нь сонирхолтой юм.
Хэрэглээний эрчим. Тодорхой бүтээгдэхүүний худалдан авагчдын янз бүрийн бүлгийн хэрэглээний эрч хүч сул, дунд зэрэг, идэвхтэй байдаг. Идэвхтэй хэрэглэгчид давамгайлж буй зах зээлийн сегментэд үйлчлэх нь компанид илүү ашигтай болох нь илт харагдаж байна. Миний бодлоор хэрэглээний эрч хүч нь тухайн бүтээгдэхүүний брэнд (брэнд)-ээс хамаарна. Жишээлбэл, томоохон худалдааны цогцолборуудад ихэнх эмэгтэйчүүд ижил брэндийн хувцас худалдаж авдаг. Ялангуяа энэ бүтээгдэхүүний хэрэглээний идэвхжил хямдрал, борлуулалтын улиралд нэмэгддэг.
Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнийг хүлээн авахад бэлэн байдлын зэрэг. Энэ шалгуур нь бараа худалдан авахад бэлэн байгаа худалдан авагчдыг үнэлж, тооцоо хийх боломжийг олгодог. Энэ шинж чанарын дагуу худалдан авагчдыг тухайн барааны талаар мэдлэггүй, мэдлэгтэй, сайн мэддэг, сонирхдог, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах хүсэлгүй гэж ангилдаг.
Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн бид үр дүнг нэгтгэн дүгнэж байна харьцуулсан шинжилгээЭдгээр сегментчлэлийн аргуудын хоёр. Сэтгэлзүйн болон зан үйлийн сегментчилэл нь маш нягт холбоотой байдаг. Эдгээр хоёр аргыг ашиглан сегментчилэл хийх шалгуур нь нийтлэг зүйл юм. Тэд бие биенээсээ хамааралтай байдаг. Гол ялгаа нь эдгээр хоёр хандлагын шинжилгээний сэдэв юм. Сэтгэлзүйн сегментчиллийн хувьд шинжилгээний сэдэв нь юм дотоод шинж чанаруудхэрэглэгчийн хэн бэ, түүнчлэн түүний нийгэм дэх байр суурь, тодорхой түвшний орлого, амьдралын хэв маяг, дуртай нийгмийн давхаргад тууштай байдал. Зан үйлийн сегментчилэлд шинжилгээний сэдэв нь хэрэглэгчдийн тухайн бүтээгдэхүүнд хандах хандлага бөгөөд энэ нь тухайн хэрэглэгчийн хувийн чанараас хамаарч хэсэгчлэн бүрддэг. Гэхдээ бүтээгдэхүүнд хандах хандлага нь хоёрдогч үр дүн, харин хувийн шинж чанар нь анхдагч юм. Гэсэн хэдий ч энэ мэдэгдэл нь зөвхөн худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнийг хүлээн авахад бэлэн байгаа эсэхийг тодорхойлоход хүчинтэй (өөрөөр хэлбэл, хүн шинэ мэдээллийг хүлээн авахад хэр нээлттэй, тэр хэр зэрэг хариу үйлдэл үзүүлдэг).
