Що таке стратегія продаж і навіщо вона потрібна. Тактика ефективного продажу - секрети, які приховують від вас успішні продавці.
Стратегія продажу – це основа існування будь-якого бізнесу. Без чіткого розуміння, кому, навіщо та яким чином компанія продає свою продукцію (надає послуги), на позитивні результати у довгостроковій перспективі розраховувати не варто. Генеральному директору необхідно самостійно визначити стратегію продажу та довести її до кожного співробітника компанії. загальні положенняСтратегії (у якому ціновому сегменті працює компанія, хто її клієнти, які переваги виробленої продукції в порівнянні з продукцією конкурентів, куди компанія має намір рухатися) повинен знати весь персонал - від перших заступників до виробничих робітників. Досконально стратегію продажів повинні знати співробітники, які так чи інакше працюють з клієнтами (менеджери з продажу, відділ сервісу і навіть працівники ресепшен або охоронці, якщо вони зустрічають покупців).
Незалежно від того, чим займається компанія (виробництвом телевізорів, фарб, продажем вішалок), Вам як Генеральному Директору, щоб сформувати стратегію продажу, необхідно відповісти на такі питання:
- які проблеми клієнта вирішує Ваша компанія (які потреби задовольняє Ваша продукція);
- у якому ціновому сегменті працює Ваша компанія.
Які проблеми клієнтів вирішує Ваша компанія
На задоволення яких потреб клієнтів орієнтована діяльність підприємства - важливе питання. Його необхідно розглянути із двох сторін:
- чиї проблеми вирішує компанія;
- які проблеми клієнта вона вирішує.
Якщо Ваше завдання – отримати максимум прибутку в найближчому майбутньому, а потім або вкласти отриманий капітал в іншу діяльність, або піти з бізнесу, Вам необхідно залучити якомога більше клієнтів (активна короткострокова) Рекламна компанія) та отримати максимальний дохід при першому контакті зі споживачем.
Якщо ж завдання - розвиток компанії та отримання максимуму прибутку в середньо- та довгостроковій перспективі, потрібно на перше місце поставити вирішення проблем своїх клієнтів. Тобто розуміти, що Ви можете зробити для клієнта, щоб він міг сказати, наприклад: «Тепер у мене не буде проблем зі зв'язком», або «Я знаю, де завжди можу купити якісне взуття», або «Тут мене не обдурять ». Адже покупець завжди відчуває, чи хочуть на ньому заробити чи намагаються вирішити його проблеми. Припустимо, якщо я приїжджаю в автосервіс і бачу, що мені вигадують безліч несправностей, то я розумію, що на мені просто хочуть нажитися. У такому разі більше туди я ніколи не повернуся.
Щоб утримати клієнта, необхідно точно знати, навіщо йому потрібна продукція або послуги Вашої компанії (заощаджує спрагу, дає нові знання, позбавляє нервування тощо). І не на словах, а насправді вирішувати проблеми. Для цього Ваші менеджери з продажу повинні не читати лекції про товар і не розхвалювати його покупцеві, а насамперед ставити запитання та з'ясовувати, з якою метою клієнт звернувся до Вашої фірми. Припустимо, що Ваша компанія торгує меблями. Менеджер повинен зрозуміти, чи знає клієнт, що йому потрібно, чи прийшов порадитись; він має намір поміняти весь гарнітур або просто вибирає ліжко; йому потрібна велике ліжкоабо середня, ортопедична або простіше та дешевше, з місцем для білизни або звичайна. Коли стане зрозуміло, що саме потрібно клієнту, тоді і варто пропонувати варіанти. Завалювати його масою пропозицій, особливо на першій стадії спілкування - це не вирішення проблем, а їх посилення. А таких ситуацій завжди намагаються уникати.
Навіщо стратегія робітникам
Чим більше Ви спілкуєтеся зі співробітниками, у тому числі і з виробничим персоналом, чим більше Ви розповідаєте про цілі компанії та ділитеся Вашим баченням кінцевого результату, тим більшою буде віддача. Людям важливо знати, в чому полягає мета їхньої роботи, розуміти, в ім'я чого вони витрачають більшу частину життя. Якщо цього розуміння не буде, то не варто чекати на відповідальне ставлення до роботи.
Каже: Катерина Брюханова- директор готелю «Глорія», Іркутськ
Ми хочемо охопити людей з різними потребами, тому кожен наш готель має особливості. «Глорія» розрахована на ділову публіку – тих, хто приїжджає у відрядження та хоче, розібравшись зі справами, спокійно відпочити. Це тихий маленький готель у центрі міста. Кожного нашого гостя ми знаємо в обличчя і на ім'я по батькові. Адже ми на відміну від великих готелів можемо собі дозволити такий підхід і саме на нього робимо ставку.
Не маючи великого рекламного бюджету, ми докладаємо всіх сил, щоб до нас поверталися (70% наших клієнтів - постійні). Враховуємо, на що звертають увагу наші гості, про що просять, чим незадоволені, чого не вистачає. Співробітники не опитують клієнтів спеціально, але кожне прохання (дзвінок, звернення на ресепшен) обов'язково фіксується. І якщо гість приїжджає вдруге, всі його умови залишаються чинними. Важливо, що такий підхід поділяє наш персонал. Наприклад, один із наших клієнтів дуже любить грузді, і щоразу напередодні його приїзду офіціант сам повідомляє, що йде на ринок купувати їх: «Щоб до приїзду гостя була готова його улюблена страва». Не вимагає особливих витрат, але ефект значний. Ми враховуємо й корпоративні особливості. Так, у нас нерідко зупиняються співробітники компанії, яка виготовляє пиво «Міллер». Для них із міні-барів номерів ми прибираємо все пиво, крім виробленого їхньою компанією.
Ми завжди намагаємося мати на увазі індивідуальні особливості гостей. Наприклад, один наш гість віддає перевагу дуже гарячому (тільки скипілому) чаю і п'є його багато - дізнавшись про це, ми принесли в номер чайник. Але, враховуючи побажання клієнтів, персонал нашого готелю намагається не бути нав'язливим і не диктувати будь-які правила, а лише вирішувати питання, які виникають у конкретного гостя.
Готель «Глорія» входить до асоціації «Байкальська віза» (мережа готелів та ресторанів). У компанії працює 20 осіб. Всього у готелі – 12 номерів. Основною конкурентною перевагою є індивідуальний підхіддо кожного клієнта.
У якому ціновому сегменті працює Ваша компанія
Відповідь на питання про ціновий сегмент визначає і позиціонування компанії на ринку, і підбір персоналу для відділів, що працюють із клієнтами, і постановку адекватних завдань перед Вашою командою (насамперед перед відділом продажів). Адже не можна у різних цінових категоріях будувати продаж однаково.
Я виділив би три основні цінові сегменти (див. Піраміда продажів):
- низькоціновий;
- середньоцінової;
- преміум клас.
Дуже часто керівники відділів продажів зводять усі проблеми до ціни товару, стверджуючи, що високі цінивідлякують клієнтів. Але це - одна з найгрубіших помилок у підході до продажу. Питання про ціну при грамотної організаціїобслуговування клієнтів йде на другий план, так як може бути багато причин, через які люди щось купують (див. Підстави для покупки). Наприклад, я приходжу до ресторану, плачу 600 рублів, і мені шкода, що їх заплатив. Проте в іншому ресторані я витрачаю п'ять тисяч і не шкодую. У першому випадку мою потребу не задовольнили на 600 рублів, а в другому - задовольнили щонайменше на п'ять тисяч, і я готовий розлучитися з немаленькою сумою, тому що розумію - це того варте.
Таким чином, всі нарікання Ваших співробітників саме на високу ціну не мають жодної підстави. Це рівнозначно твердженню, що всі мають їздити на «Оці», бо вона найдешевша. І тут постає інше питання: що ми продаємо – «Оку», «Мерседес» чи «Бентлі», тобто у якому ціновому сегменті працює Ваша компанія?
* Luxuries (англ.) - предмети розкоші
Низькоціновий сегмент
Низькоціновий сегмент характеризується найбільшим числомтоварів і найменшою ціноюкожного. Основна конкурентна перевага компаній цього сегменту – ціна. Їхня успішна діяльність будується головним чином на грамотної роботиіз постачальниками. Основне завдання – максимальне зниження витрат. Тому організація бізнесу вимагає чітко вивірених бізнес-процесів, гранично точних. посадових інструкцій. Це свого роду конвеєр, де Ви більше керуєте процесами, аніж людьми. Знижуючи витрати, Ви скорочуєте витрати на зарплату персоналу. Отже, треба розуміти, що рівень співробітників буде відповідним, плинність кадрів – висока, можливі крадіжки та інші порушення. Тому особливу увагунеобхідно приділити трудової дисципліни. У витрати слід закладати регулярний пошук нових співробітників.
У цьому сегменті, де ціна є визначальною умовою виживання, важливо мати сильний фінансовий відділ.
Каже: Андрій Варена- директор компанії «Інпласт», Харків
Наша компанія працює у низькому ціновому сегменті. Ми виробляємо вироби з пластмаси та реалізуємо їх через роздрібні магазини. Жодної реклами у нас немає, і, на мій погляд, вона зовсім не потрібна. Ми працюємо для людей, які розуміють, що реклама лише збільшує вартість продукції, абсолютно не впливаючи на якість. Наші споживачі – здорові люди, які не хочуть переплачувати за яскраві ролики на телебаченні. Звичайно, товар, про який ти мільйон разів чув у ЗМІ, який бачив на щитах, має свої переваги перед так званим no name. Але якщо на полиці одного і того ж магазину стоятимуть однакові товари з різними етикетками, то власним досвідомможу сказати, що 80% споживачів виберуть дешевші. Спочатку – хоч би для того, щоб спробувати. І ось у цей момент, якщо якість буде на рівні, споживач – наш. І саме він зробить нашому товару рекламу, яка, хочу зауважити, працює в сто разів ефективніше за решту рекламних ходів.
Тому основне наше завдання - створити недорогий, якісний товарта вийти з ним у роздрібні мережі. Тобто стати на полиці поряд з відомими брендамита перемогти їх за допомогою низької ціни.
Компанія «Інпласт» спеціалізується на виробництві виробів із пластмаси для побутових потреб. На ринку Харкова працює з 2004 року. Персонал компанії – понад 50 осіб. Основні канали реалізації продукції - роздрібні магазини та оптові компанії.
Преміум клас
Сегмент «преміум» характеризується невеликою кількістю товарів, що продаються за високою ціною. Основна конкурентна перевага тут – імідж.
Головне завдання для компаній цього сегменту – знайти ексклюзивний якісний товар (створити ексклюзивні послуги). Необхідно також, щоб офіс компанії знаходився у престижному районі; слід дорого оформити місце продажу (салон, магазин), підібрати висококваліфікований (за напрямом діяльності) персонал.
Співробітникам у преміум-сегменті потрібно приділити особливу увагу, оскільки звертаючись до Вашої компанії, клієнти хочуть спілкуватися з людьми свого рівня. Це не означає, що у магазині для мільйонерів мають продавати мільйонери. Але фахівцям, які працюють з клієнтами, необхідно самим користуватися товаром, що продається. Вони повинні особисто відчути переваги товару (послуги): не почитавши рекламного проспекту і не прослухавши лекції Вашого маркетолога, а спробувавши продукцію. Наприклад, Ваш продавець повинен сам полежати в джакузі та усвідомити, що крім спеціальної полички для лівої руки не зайвою була б і поличка для правої. При цьому потрібно розуміти, що співробітники мають бути відповідного рівня, не з нижчих соціальних верств. Роботу з ними необхідно будувати так само, як із клієнтами: індивідуальний підхід до кожного, інтерес до їхніх думок та пропозицій, ставлення як до рівних серед рівних, висока оцінка їхньої діяльності (і матеріальна, і нематеріальна).
Середньоціновий сегмент
Середньоціновий сегмент найскладніший з погляду технології роботи з клієнтами. Основною конкурентною перевагою тут буде поєднання сервісу, якості продукту, його ціни та іміджу компанії. По суті, за кожним із цих параметрів Вам доведеться з кимось конкурувати. Так, на ринку стільникових телефонів(Середньої цінової категорії) навіть за першокласний сервіс Вам не стануть платити шість тисяч рублів, якщо в іншому місці можна те саме купити за п'ять. Але якщо у Вашого конкурента така ж АТС коштуватиме 20 тис. дол. США, але в цю ціну входитимуть установка та налаштування, а, крім того, клієнт матиме можливість широкого виборумоделей телефону, то Ви з ціною 18 тис. цілком можете програти.
Конкурентоспроможність у середньому ціновому сегменті, так само як і в низькому, забезпечується чітко вивіреними бізнес-процесами, за яких Ваш бізнес працює як машина. Але відділ кадрів (служба персоналу) повинен цю машину олюднити: необхідно розробити програми лояльності для співробітників (матеріальне, нематеріальне стимулювання, облік думки кожного працівника і т. д.). Генеральний директор» статей та матеріалів, присвячених проблемам мотивації, Ви знайдете у тематичній колекції «Мотивація персоналу»]. Якщо Ваша компанія працює в середньому ціновому сегменті, Вам потрібен сильний відділ маркетингу, який безперервно проводить дослідження ринку, шукає нові ідеї. Варто побудувати систему так, щоб кожен співробітник був залучений до пошуку нових ідей (обслуговування, формування пакетів продуктів, створення іміджу) [Управлінню новими ідеями та новими проектами присвячена тематична колекція матеріалів «Реалізація нових проектів»]. Саме це на певний проміжок часу даватиме Вам можливість випереджати конкурентів.
Фахівців з роботи з клієнтами потрібно ретельно готувати чи відбирати. Але важливо розуміти, що в середньому ціновому сегменті Ви не можете розраховувати лише на висококласних фахівців (зростання витрат). Тож ставку треба зробити на вирощування працівників. Ваше основне завдання – максимально скоротити плинність персоналу. Слід пам'ятати, що успішна діяльність компанії в цьому сегменті будується на роботі не стільки з постачальниками, скільки з кадрами, створення команди та утримання її. Потрібно правильно орієнтувати співробітників. Вони мають жити інтересами клієнтів (Підбірка матеріалів «Робота з клієнтами»). Якщо співробітник націлений лише на те, щоб сподобатися своєму керівнику, і від цього залежить його зарплата, бонус, кар'єра, він не зможе ефективно працювати з клієнтами. У результаті страждатиме Ваша компанія.
Каже: Роман Москвичов - генеральний директор компанії «Мойдодир», Білгород
Ми працюємо у сегменті середньої ціниперіодично застосовуючи демпінг на весь асортимент в окремих магазинах або на окремі товари по всій мережі. Це дозволяє вирішувати завдання локальних конкурентних воєн та підтримувати імідж магазинів з доступними цінами.
Головною конкурентною перевагою нашої компанії є її стратегічний актив. торгові площіу винятково людних місцях, доступні більшій частині населення Білгородської області. Це дійсно серйозна перевага, тому що місце розташування магазину – один з ключових факторівуспіху у галузі роздрібної торгівлітоварами широкого вжитку. До того ж це дефіцитний ресурс (кількість привабливих торгових місцьобмежено), що важливо для успішної конкуренції. Однак все це марно, якщо компанія не здатна керувати мережею магазинів такого формату. Якісне наймання та відбір персоналу, навчання, системи контролю та мотивації - саме перевага в менеджменті дозволяє нашій фірмі займати лідируючу позицію в Білгородській області щодо охоплення споживачів.
Адже широкий та стабільний асортимент, висока якістьобслуговування, ефективне просування, доступна ціна - обов'язкові умовидля будь-якої компанії, яка бажає працювати на нашому ринку, але самі по собі ці фактори конкурентними перевагами бути не можуть. Їх легко купити чи копіювати. Бренд, якому довіряють, міг би вважатися конкурентною перевагою, але цей чинник абсолютно некорисний, якщо компанія не має адекватного доступу до цільового сегменту.
ТОВ «Мойдодир» об'єднує 14 спеціалізованих магазинів «Мойдодир», що продають товари побутової хімії, парфумерію та косметику. Магазини площею від 30 до 60 кв. м працюють у Білгороді та 11 районних центрах Білгородської області.
Розуміючи, в якому ціновому сегменті Ви знаходитесь, Ви зможете чітко розставити пріоритети та сформулювати завдання. Тому, якщо Вам надходять пропозиції змінити ціну (як правило, знизити), слід насторожено поставитися до такого порадника. Адже якщо Ви знижуєте ціну, переходьте з однієї категорії в іншу. Отже, Вам потрібно змінювати стратегію та перебудовувати бізнес. Чи готові Ви до цього?
Каже: Валерій Бутирін - генеральний директор компанії «Сибірські медоварні», Іркутськ
Стратегія продажів, як на мене, залежить від виду діяльності компаній. Умовно цю діяльність можна поділити на два види: виробництво та дистрибуція.
Дистриб'ютору за великим рахунком неважливо, що він продаватиме. Він або вивчає попит і зупиняє вибір на товарі, що добре продається, або без попередніх досліджень бере великий пакет найменувань, з якого щось вистрілює, а щось ні. Завдання дистриб'ютора – реагувати на зміни на ринку та оперативно підлаштовуватися під нього. Основна конкурентна перевага – гнучкість.
Виробнику, навпаки, складно враховувати ринкові зміни, він набагато менш мобільний. Його завдання – спочатку визначити, який товар буде затребуваний у довгостроковій перспективі, щоб виробничі потужності були максимально завантажені. На відміну від дистриб'ютора, виробник має бути законодавцем ринку: знаходити нові ніші, створювати цінність товару, розповідати споживачеві, що йому потрібно. Я вважаю, що саме це (а не реагування на коливання ринку) і є виграшною позицією виробника. Наприклад, ми пішли шляхом вибору вузької ніші з незадоволеним попитом (виробництво медовухи). Ринок медовухи (хмільного меду) зараз знаходиться на стадії формування, і ми сподіваємось зайняти гідне місце у цьому сегменті.
ТОВ "Сибірські медоварні" займається виробництвом безалкогольних напоїв. В даний час компанія освоює новий напрямок – виробництво медовухи.
Розробка єдиного документа- "Комерційна політика Компанії", що відображає принципи побудови збутової мережі та основи комерційних взаємин з контрагентами, включає наступні розділи:
1. Цілі комерційної політики.
Визначення структурно-організаційних (не економічних) цілей компанії на найближчу перспективу щодо побудови системи дистрибуції та створення базису для вирішення стратегічних завдань бізнесу.
2. Методи досягнення цілей комерційної політики.
Укрупнений опис базисних принципів, які будуть використовуватися компанією при організації структури каналів розподілу та основ взаємовідносин між учасниками каналу та компанією для вирішення задачі побудови сталої системи збуту.
3. Основні принципи організації дистрибуції та використовувані канали збуту.
- Опис схеми дистрибуції (опис філійної та дилерської мережі, їх статусу, структури, географії, цілей та завдань).
- Визначення пріоритетних каналів збуту різних товарних груп / територій (типологія цільових клієнтів).
4. Політика роботи з каналами.
- Політика цін компанії та ціноутворення в каналах.
Визначення базового рівня цін та принципу його формування з точки зору транспортних витрат
визначення принципу націнок/знижок до базовому рівнюдля кожного цільового каналу збуту (див. Вище) / товарній групі.
- Система мотивації представників каналів збуту (знижки та бонуси).
Визначення ключових параметрів ефективності діяльності прямих контрагентів, важливих компанії.
Визначення систем знижок та бонусів для різних типів прямих контрагентів, спрямованих на стимулювання їхньої діяльності щодо досягнення або зростання параметрів ефективності їхньої діяльності з точки зору компанії.
- Кредитна політика
Кредитна політика роботи підприємства з різними каналами збуту.
5. Документообіг та інформаційний обмін з контрагентами.
Визначення кількості та складу, розробка документів, які забезпечують управлінський обмін інформацією між прямими контрагентами різного типута компанією, з метою підвищення рівня знань компанії про ринки збуту, контролю ситуації та визначення стимулюючих виплат контрагентам відповідно до системи мотивації.
Докладніше про Систему оперативно-аналітичного контролю продажів, включаючи: зміст, робочі форми, звіти, процедури - :
Стратегія продажу
Стратегія продаж визначає комерційну політику будь-якої компанії. Вона дає відповіді такі важливі питання.
- Хто є клієнтами компанії?
- З якою метою та яким чином компанія продає свої товари?
- У якому ціновому сегменті працює компанія?
- Які конкурентні переваги її продукції?
З відповіді ці питання складаються короткострокові і довгострокові перспективи бізнесу. Зі стратегією продажу та її основними положеннями повинні бути ознайомлені всі співробітники, особливо менеджери з продажу, які безпосередньо взаємодіють з клієнтами.
Стратегія продажу та конкретні цифри
Припустимо, ми познайомилися із системами продажів двох компаній. У першої компанії є стратегія продажів, а друга її немає. Що ж має перша компанія? У чому полягає наявність стратегії продажів?
Відповідь проста: у першої компанії є конкретні і виражені в цифрах цілі (на місяць, квартал, рік і більше):
- Об'ємним показникам продажів у вартісному та натуральному вираженні
- Клієнтським, продуктовим, ціновим сегментам
- регіонам
- Каналам збуту
Стратегія та плани продажів
Більшість компаній виставляє плани в грошах. Однак при ряді випадків необхідно орієнтуватися не на вартість, натуральні показники: кількість проданих одиниць продукції, Особливо це важливо під час роботи компанії у високому ціновому сегменті.
Стратегія продажу та ціноутворення/планування асортименту
Вплив цінового сегментана стратегію продажів полягає у дотриманні певних принципів ціноутворення (від клієнта або від ринку), а також оптимальної тактики продажів - обліку тих умов, через які ми можемо змінити продажі. Наприклад, ми змінюємо ціни при настанні низьких або високих сезонів(Вплив попиту), при зміні поведінки конкурентів (конкурентне середовище), при зміні собівартості продукції (структура витрат) та ін.
Асортиментна стратегія продажу передбачає, наприклад, програми формування комплектів товарів: з високою і низькою маржинальністю, новинок з найбільш ходовим товаром та ін.
Регіональна стратегія продажу
Завдяки величезним, майже безмежним просторам нашої батьківщини, змушені вибірково підходити до продажу різні регіони. Наші фахівці розробили та успішно використовуємо спеціальний інструментарій – методику, яка допомагає не тільки обґрунтовано виставити регіональному менеджеру план продажу, а й виконати більш глобальне завдання: визначити які канали будуть максимально ефективними в тому чи іншому регіоні. Тобто. методика дозволяє чітко розробити стратегію регіонального продажу. За 10 років нашої роботи ми багато разів випробували її і слід зазначити, що вона працює! І працює не лише у ситуаціях стабільного зростання економіки, а й у ситуаціях кризи. Так, одному з наших клієнтів вдалося п'ятиразово збільшити продаж у стратегічно важливому регіоні – Уралі – під час кризи, коли продаж у всій галузі впав на 15%. Докладніше з методикою можна ознайомитись у книзі Тетяни Сорокіної «Філіальна мережа: розвиток та управління».
Дуже часто звучать слова: перш ніж починати щось робити необхідно створити стратегію. Тому й виникають вимоги до складання стратегії розвитку відділу продажів. Почнемо з розуміння, що таке стратегія і де є межі між тактикою і стратегією.
Що таке стратегія продажів і навіщо вона потрібна
Стратегія продажів виражає у собі плани керівника досягнення бажаного результату, якого треба досягти у конкретні терміни.
Щоб надалі цю стратегію реалізувати, то, по-перше, необхідно складати її спільно з відділами продажу, логістики, маркетингу, виробництва. По-друге, виправити усі проблеми, що зараз є. По-третє, максимально точно все прорахувати у цифрах.
Стратегія продажів дозволяє скоригувати свою діяльність, виходячи з аналізу поточної та запланованої ситуації на ринку. Наприклад, у вас мережа магазинів із продажу ортопедичних товарів. Все ніби тече своєю чергою, ні злетів ні падінь не спостерігається ... Але виникає думка: «якщо все добре, то може варто ще розширитися?» або «а що якщо створити інтернет-магазин із доставкою?» чи так «а чи можна знизити витрати, не погіршивши ситуацію і як?».
Можна, звичайно, «стрибнути в ополонку» і подивитися, що вийде, але якщо ціна ризику велика, то вберегти від помилок допоможе саме стратегія продажів, пов'язана з тактикою.
Отже, що включає стратегія:
- визначення, з якою цільовою аудиторієютреба працювати (вік, стать, місце розташування, інтереси, дохід, сімейний станта ін.)
- зміна каналів збуту з витікаючими проблемами та бюджетами (може випливти необхідність, наприклад, пошуку нового співробітника, зміняться умови поставки, знадобиться оренда нового транспорту та складів, зростуть витрати на виготовлення рекламних матеріалів тощо тощо). в результаті, бюджету на все це може не вистачити).
- написання конкурентних переваг, УТП, стандартів обслуговування, внутрішніх процесів організації продажу.
- цінова стратегія. Як знати, може, ви вирішили демпінгувати ринок або ввести в асортимент преміум-товари і треба прорахувати у що це виллється. Навіть акцію або розпродаж добре б оцінити, якщо у вас вже є статистичні напрацювання.
- Товар (Порівняння з конкурентами, УТП - Унікальна Торгова Пропозиція і т.д.);
- Персонал (Що можуть робити, що мають робити);
- Процеси (оцінка ефективності використання інструментів продажу).
- Бізнес ідеї — Якою є необхідність ринку, і які саме проблеми вирішує ваша організація?
- Бізнес цілей — Як ціль пов'язана з продажем? Наприклад, якщо у вас є мета отримати прибуток 200 000 рублів, то ви повинні переконатися, що продажі зможуть забезпечити такий прибуток після вирахування витрат.
- - Скільки потенційних клієнтівіснують?
- Тенденції галузі та ринку загалом — Яке зростання у галузі? Ви не можете підвищити зростання продажів на 200%, якщо загальний тренд ринку і галузі — 5%.
- Маркетинг — Наскільки ефективною та дієвою є ваша маркетингова програма? Скільки потенційних клієнтів ваш маркетинговий планможе принести у вирві продажів?
- Визначте лінію продуктів та/або послуг, які будуть запропоновані на цільовому ринку.
- Оцініть продажі в рублях на щомісячній основі протягом терміну дії плану кожної лінійки продуктів.
- Визначте прямі витрати на продаж. Прямі витрати на продажі становлять вартість матеріалів та виробництва продукції та/або послуг. Ці витрати зростають із збільшенням продажів.
- Тактика вияву інтересу. Вкажіть все, що ви зробите, щоб спонукати інтерес до вашої продукції та/або послуги з боку потенційних клієнтів. Потенційні клієнти – це ті, які маркетинговою стратегією вже знають про вас і вже включені у вашу лійку продажів. Ця тактика в більшості випадків виконуватиметься вашим відділом продажів. Наприклад, людина, яка прочитала вашу рекламу (маркетингова стратегія) звертається телефоном у пошуках задоволення своїх потреб. Ваш відділ продажів повинен спонукати його прийти у ваш магазин чи залишити заявку обслуговування, тобто. ясно показати інтерес до ваших товарів чи послуг. Тут ви вказуєте всі тактики, якими буде користуватися відділ продажу для приведення цих потенційних клієнтів у Ваш об'єкт продажу (незалежно чи це магазин, офіс чи інше).
- Тактика спонукання бажання купити. Ці тактики мають на меті «перенести» ваших потенційних клієнтів із попереднього етапу в наступний – спонукати бажання купити. Ці люди вже висловили зацікавленість у вашому бізнесі (зателефонували і прийшли до вашої виставкової зали). На цьому етапі відділ продажу має розбудити у клієнта бажання купити. Наприклад, пояснити особливості продукту, ціни, характеристики, продемонструвати використання тощо. Тут слід перерахувати всі ці тактики.
- Тактика ухвалення рішення про купівлю. Після того, як ви спонукали бажання купити у потенційних клієнтів, маємо застосовувати тактику, яка дасть остаточне рішенняпро покупку. Потенційний покупець уже виявив бажання купити, і тут Ваш відділ продажу не повинен дозволити відкласти рішення про покупку. Можна запропонувати вигідні умови оплати, додаткові послугита послуги, і т.д.
Різниця між стратегією продажу та тактикою
Стратегія визначає, що потрібно зробити, щоб досягти бажаного, а тактика – як саме треба це робити. У жодному разі не варто складати стратегію без тактики, і навпаки. Перше зрозуміло, а друге краще пояснити. Принцип: "робіть що хочете, але підвищіть мені продажі" може бути витлумачений виконавцями як, наприклад, "проведіть навчання співробітників" (це витрати на тренінг) або "нехай менеджери продають що краще продається" (не факт, що це буде маржинальний товар, можуть виникнути додаткові витрати на виробництві або логістиці) або керівник продажів вирішить звільнити кілька менш ефективних співробітників і чекатиме від hr нових (вводити в роботу, навчати, чекати коли покаже себе) - а завдання насправді було в тому, що цього місяця закупили обладнання і треба за 3 місяці його оплатити. А може й у тому, що компанія працює в нуль і треба це виправляти, але начальник не знає, як.В наявності проблема взаєморозуміння, коли виконавець знає, як підвищити продажі, але не розуміє навіщо.
Тактика і стратегія продаж часто відрізняється у виконавцях, хто їх пише. Ситуація може скластися як у приказці «верхи хочуть, низи що неспроможні» (звісно сказано негаразд, але суть відбиває). Тому, як і сказано вище, цих людей треба «подружити».
Принципова відмінність криється ще в тому, що стратегію можна написати на термін від 3-5 років (зазвичай) і практично не змінюється, а тактика має виконуватися протягом короткого часу (1-2 місяці) і постійно коригуватися.
Як сформувати стратегію продажу компанії?
1. Визначаємо існуючу ситуацію щодо наступних елементів системи продажів:
2. Малюємо ідеальну картинку, як повинні розвиватися продажі в компанії через 3-5 років.На 10 років планувати в умовах економіки, що постійно змінюється, неможливо. Для цього періоду можна використовувати стратегічне бачення маркетологів та великих босів ? Менше 3 років — це вже не глобальна стратегія продажів.
3. Визначаємо шляхи досягнення цілей за кожним із трьох перелічених вище елементів стратегії розвитку відділу продажів.
Фактично ми в п. 1. визначаємо точку А, в п. 2. визначаємо точку В. А в п. 3 проводимо лінію з точки А в точку В. На точку А ми не можемо вплинути, це наше фактичне положення. Можемо вплинути тільки на точку В. І тут починається відмінність «загальної» стратегії від реально діючої. У «загальній» стратегії розвитку продажів точка В може бути встановлена в іншому всесвіті, на іншому аркуші або відрізана від точки А конкурентами. А при формуванні реальної стратегії ми враховуємо всі можливості досягнення точки В. Можливо, ми ставимо кілька проміжних точок, можливо, переміщуємо точку В в інше місце, щоб провести безперервну лінію, яка з'єднує ці точки.
В результаті отримуємо певний перелік конкретних дій, які можемо реалізувати в рамках нашої спільної стратегії. Таким чином ми формуємо тактичні дії для досягнення поставлених планів розвитку продажів. І ось тільки тут можна говорити про зародок реальної стратегії продажу. Тільки коли ми розуміємо, як ми досягатимемо наших цілей, тільки коли стають зрозумілими дії, коли зрозумілі ресурси, необхідні для досягнення цих цілей, ми можемо сказати, що у нас почала формуватися стратегія.
Чому тільки почала формуватися? Тому що стратегія не може бути закріплена статично. Світ постійно змінюється і якщо ми сліпо слідуватимемо обраній кілька років тому меті, не звертаючи уваги на решту світу, ми прийдемо взагалі незрозуміло куди. Тому справжня стратегія продажів це та, яка перебуває у постійному коригуванні із реальною ситуацією, із реальним становищем ринку, компанії. Розробка стратегії збільшення продажів – це не разова робота. Вона повинна бути живою, вона повинна жити в реальності процесів, що відбуваються. І лише тоді це буде чинною стратегією. Це можливо здається природними речами, але в процесі реалізації наших проектів з розвитку продажів ми постійно стикаємося з тим, що стратегія компанії та продажів живуть у різних всесвітах з тактикою та щоденними функціями відділу продажів.
Продовжуємо інструкцію з бізнес-планування. Згадаймо про те, що вже зроблено. Зробили титульна сторінка, резюме та зміст, описали нашу компанію, визначили продукти та послуги, провели аналіз ринку та галузі, провели аналіз SWOT та розробили маркетингову стратегію. Тепер продовжуємо знайомитись з іншою дуже важливою стратегією – .
Стратегія продажу
Стратегія продаж відрізняється від стратегії маркетингу. Там, де стратегія маркетингу закінчується, розпочинається стратегія продажів. Маркетингова стратегія закінчується з , і з цієї миті починається ваша стратегія продажів.
Що має містити стратегія продажу?
У цьому розділі бізнес-плану доведеться об'єднати кілька елементів, що склалися у процесі бізнес-планування. Ви повинні використовувати інформацію з:
Після того, як ви отримаєте найбільш важливі параметриз усіх вищезгаданих розділів і підрозділів можна почати прогнозувати продажі, а потім визначити тактику, яка підтримуватиме ці прогнози.
Отже, ось основні підрозділи стратегії продажу:
1. Короткий огляд стратегії продажів
Перед тим, як розпочати виконання наступної частини, потрібно написати коротке резюме цього розділу бізнес-плану у вигляді керівництва для подальшого планування. Коли закінчите з іншими підрозділами, ви можете скоригувати його.
2. Прогноз продажів
Прогнозування продаж є досить складним процесом. У цьому процесі слід використовувати усі попередні дослідження та аналізи. Прогнози продажів, природно, мають бути відповідно до тенденцій у галузі та на ринку. Як тільки ви закінчите з усіма дослідженнями та аналізами, приступаєте до прогнозу. Сама оцінка досить проста. Ось, як виглядає підготовка цього розділу:
Читайте також
За перший рік підготуйте докладні щомісячні оцінки, а протягом наступних роківможете оцінювати щорічно. І завжди використовуйте графічне відображення оцінки, як показано в таблиці та графіках нижче як приклад.
Графік продажів по місяцях
У результаті зробіть графік річного руху обсягу продажу за кілька років.
Графік продажів за роками
Нарешті, опишіть цифри в таблиці та графіки з точки зору того, що вони будуть означати для вашого бізнесу.
3. Тактики продаж
Тактики продажу повинні просто відображати.
p align="justify"> Маркетингова стратегія представляє план досягнення цілей компанії, в якому повинні бути відображені всі елементи маркетингу, фінансові ресурси, виробничі можливості.
Стратегія може містити такі елементи: сегментування, частка ринку, зв'язок «товар/ринок», конкуренція.
Серед найбільш поширених методик опису маркетингової стратегії можна виділити та рекомендувати до використання наступні:
· стратегічна матриця Портера;
· матриця стратегій Ансоффа;
· Опис інструментів маркетингу в матриці 4P.
Портер виділив три типи стратегії: лідерство з витрат, диференціація та фокусування. У цьому остання ділиться ще дві: фокусування на диференціації і фокусування на витратах.
Мал. 2 Матриця стратегічних альтернатив Портера
Лідерство з витрат. Основна теза – для досягнень мети компанія має знизити витрати та стати лідером за цим показником у своїй галузі.
Диференціація. Ідея стратегії – концепція унікального торгової пропозиції. Споживач при виборі товару керується товарним знаком, фірмою-виробником чи унікальною якістю, що виділяє цей продукт від конкурентів. І тут знижується чутливість до цін.
Фокусування. Сенс стратегії – концентрація зусиль на чітко визначеної мети. Ціль може бути – обмежена група споживачів, частина номенклатури продукції, що випускається, або географічний регіон. Фокусування на витратах у роботі з одним виділеним компанією сегментом галузі передбачає, що за рахунок нижчих витрат компанія зможе досягти високого конкурентної перевагив очах своєї цільової групи. Завданням компанії при фокусуванні на диференціації стає як привабливішим свій продукт для певної цільової аудиторії.
У бізнес-плані рекомендується описати обрану стратегію щодо Портера. Це має на увазі певну позицію на ринку (частку ринку) та попередній рівень цін. Стратегія лідерства з витрат ставить завдання – низькі ринкові цінина товар. Стратегія диференціації має на меті встановити середній і вищий за середній рівень цін. Стратегія фокусування передбачає високі ціни на продукти.
Зв'язок «товар/ринок» є другим важливим елементом стратегії, оскільки визначає формат виробничої програми. У цьому аспекті використовують матрицю Ансоффа (Ansoff).
| Продукт |
| Старий |
| новий |
| Проникнення ринку |
| Розвиток продукту |
| Розвиток ринку |
| Диверсифікація |
Мал. 3 Матриця стратегій Ансоффа
Стратегія проникнення ринку. Розширення збуту наявного продукту існуючим покупцям над ринком. Стратегія передбачає інтенсифікацію ринкових зусиль через заходи для просування продукції (реклама), репозиціонування бренду і т.д.
Стратегія розвитку ринку. Існуючий продукт пропонується новим покупцям, виводиться нові ринки. Збільшення продажів з допомогою каналів збуту.
Стратегія розвитку продукту.Пропозиція нового продукту існуючим покупцям. Пропозиція більш вдосконалених версій продукту. Концентрація зусиль на дослідженнях, технологіях.
Стратегія диверсифікації. Абсолютно новий продукт пропонується новим споживачам. При цьому може зберігатися галузь, а може змінюватись докорінно.
Матриця Ансофф показує продуктовий діапазон і допомагає визначитися з виробничою програмою. Концепція стратегічних альтернатив Портера сприяє ідентифікації проекту на ринку та визначенню конкурентної стратегії(Мал. 4 ).
Мал. 4 Основні елементи стратегії.
Після формування стратегії проекту потрібно перейти до операційного плану. Операційний план представлений інструментами маркетингу (продукт, ціна, просування, збут), планом заходів та бюджетом на маркетинг.
Продукт.Описати продукт із погляду задоволення потреб покупців, відповідності стандартам якості, привабливості дизайну, упаковки. Іноді перевага забезпечує післяпродажне обслуговування, вартість післяпродажних послуг має бути врахована у фінансовій моделі. Характеристика продукту є основою виробничої програми, розрахунку виробничої потужності, планування інвестиційних, виробничих, комерційних витрат та ризиків проекту.
Ціна. У цьому підрозділі необхідно описати цінову політику, визначити діапазон ціни продажу, умови оплати та знижки.
Мал. 5 Інструменти маркетингу (4Р Філіпа Котлера)
Просування.У бізнес-плані необхідно висвітлити інструменти просування, графік та кошторисну вартість заходів, покликаних досягти запланованого обсягу збуту.
Збут.У розділі необхідно описати канали збуту продукції, приділити увагу умовам поставки (термін, транспорт, організація складів). Вибір каналу збуту істотно впливає прибутковість. При визначенні ціни продажу необхідно враховувати знижки для оптових і роздрібних продавців.
План заходів має містити календарний графік, прогнозну вартість. Ці витрати сформують бюджет комерційних витрат на інвестиційній стадії, а також у процесі реалізації проекту.
Прогноз продажів
Аналіз ринку та вибір маркетингової стратегії дає первинну інформацію для планування доходної частини проекту. Таким чином, результатом цього розділу має стати прогноз продажів (доходів).
Доходи проекту описуються у межах джерел їх отримання. При цьому бажано показувати окремо обсяги продажу у натуральному вираженні та ціни на продукцію (роботи, послуги). Виділення цін реалізації дозволяє інвестору переконатися в достовірності інформації, що подається по проекту.
Дохід (виручка від реалізації) визначається на підставі таких складових:
· Номенклатура продукції, робіт, послуг,
· Обсяги реалізації,
· Ціни реалізації.
Для довгострокового планування характерне агрегування та низький ступінь подробиці, тому надто докладна деталізація прогнозів не підвищить їх точності, а навпаки, може зашкодити якості оцінок.
При описі фізичних обсягів реалізації варто приділяти увагу наступним моментам:
· Поступовий вихід на плановану потужність
· Сезонність / цикли ділової активності.
При описі продажів також необхідно враховувати ряд типових фінансових питань, а саме:
· Чи враховують ціни інфляцію і якщо ні, то якому моменту часу відповідає ціна;
· Яким умовам поставки відповідає ціна (бажано використовувати терміни Incoterms);
· Чи включений ПДВ у ціну;
· Чи враховані знижки в ціні.
Якщо під час підготовки проекту було встановлено контакти з потенційними покупцями, досягнуто попередніх домовленостей, рамкові угоди, що підтверджують закладений у розрахунок обсяг реалізації та ціни на продукцію, необхідно включити цю інформацію в обґрунтування прогнозу продажів, а самі угоди включити до пакету додатків до бізнес-плану. Наявність таких документів є величезним плюсом для проекту.
