Структура рекламної комунікації. Рекламна комунікація
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Ці та інші подібні визначення виводять поняття комунікаціїперший план.
Вважається, що вперше комунікаційна модель, різновидом якої є модель рекламної комунікації, було запропоновано ще Аристотелем. Вона включала три компоненти: оратор – мова – аудиторія. Пізніше модель багаторазово трансформувалася багатьма дослідниками. Американським соціологом Г. Лассуэлом в 30-х роках минулого століття вона була доповнена такими компонентами, як канал (або засіб передачі інформації) та ефект комунікації.
У результаті найпростіша схемарекламної комунікації виглядає так: рекламодавець(джерело рекламної інформації, відправна комунікації) – рекламне повідомлення(носій рекламного образу) - передача рекламного повідомлення(засоби масової інформації, пряме поштове розсилання, зовнішня, транзитна реклама, упаковка товару тощо) рекламоодержувач(Представник цільової аудиторії, до якого потрапляє рекламне повідомлення). Ця «конструкція» в цілому служить досягненню поставлених цілей комунікації, які, як пам'ятаємо, характеризують бажане ставлення споживача до товару, що рекламується.
Уточнимо, що йдеться про комунікацію між виробником товару (реклаламодавцем) та потенційним споживачем товару (отримувачем рекламного повідомлення). Це важливо: хоча рекламна кампанія загалом і конкретне рекламне повідомлення розробляються фахівцями з реклами, вони насамперед виконавці проекту, остаточні рішенняяким (про це вже говорилося) приймає замовник.
Саме рекламодавець надсилає своє повідомлення споживачеві, вдаючись до послуг різного кола осіб та організацій. Природно, вплив творчої групи на зміст комунікації, що визначається рекламним повідомленням, що створюється, не підлягає сумніву.
Слід визнати, що насправді модель рекламної комунікації набагато складніше представленої схеми. Невипадково практично у всіх моделях вводиться ланцюг додаткових чинників (елементів), що характеризують різноманітні аспекти комунікації. Ці чинники здатні тим чи іншим чином «втрутитися» в цей логічний ланцюжок і вплинути на досягнення заданої рекламодавцем мети.
Однак ми не обговорюватимемо ці фактори, обмежившись розглядом ключових елементіврекламної комунікації.
Для того, щоб запланований вплив було досягнуто, необхідно щоб кожен з основних елементів комунікаційної моделі володів певними характеристиками. Назвемо головні та найбільш очевидні з характеристик:
Зрозуміло, що якщо споживач не довіряє виданню чи самому рекламодавцю, якщо він взагалі уникає контактів із рекламою, не запам'ятав рекламне повідомлення у нескінченному потоці інших повідомлень тощо., мети комунікації нічого очікувати досягнуто. "Збій" на рівні будь-якого з елементів комунікаційної моделі означає руйнування всієї комунікації.
Звичайно ж, при творчій розробці рекламного повідомлення далеко не завжди є можливість реально впливати на весь комунікаційний ланцюжок. Разом з тим слід уже на стадії формування проектного задуму провести відповідний аналіз та в процесі роботи здійснювати постійну оцінку запропонованих рішень із позицій ефективної комунікації. І, природно, у разі потреби вносити відповідні корективи до тих елементів, що піддаються проектному контролю.
Розглянемо основні можливості дизайну реклами, пов'язані з комунікативними аспектами рекламного образу.
Однією із ключових проблем рекламної комунікації є проблема довіри до джерела інформації. Її дозвіл має стати одним із творчих пріоритетів при розробці рекламного повідомлення, особливо в умовах вітчизняних реалій. Не секрет (і дані багатьох досліджень це підтверджують), більшість російських споживачів не відчувають (чи благополучно втратили) довіру до реклами. Справедливо очікувати, що сприйняття та оцінка рекламної інформації та інших компонентів рекламного повідомлення при такому відношенні до реклами суттєво відрізняються від того, що передбачав та на що розраховував рекламодавець. У результаті ефективність комунікації може бути зведена до мінімуму або навіть набути «негативне значення», тобто відношення потенційних споживачів до рекламованого товару буде дратівливим, обуреним, а в кращому разі... просто скептичним.
Слід зазначити, що проблема довіри як об'єкта науково-практичного дослідження є досить новою. Як зазначає П. Шихірєв, «попри все своє практичного значення, Довіра, мабуть, здавалося настільки простим явищем, що майже не привертало уваги вчених протягом усієї історії людства. Навіть у сфері етики такі корифеї філософської думки, як Платон, Аристотель, Ангустин, Гегель, Кант, Локк та інших. присвячували проблемі довіри дуже мало уваги проти іншими проблемами.
Бум досліджень довіри в суспільних наукахприпадає на 1990-і роки, коли поступово стало з'ясовуватися, що здавався простим і самоочевидним об'єкт, подібно до денного світла, містить цілий спектр складних відтінків. Довіра стала вивчатися в різних сферах людського життя: міжособистісні відносини, суспільних процесахі, очевидно, економіки, бізнесі. Довіра набула статусу «соціального капіталу».
Не слід забувати, що рекламна комунікація забезпечує довірі статус «звичайного капіталу». Не випадково вартість торгових марок, що завоювали світове визнання споживачів, оцінюється у багатомільйонні чи навіть мільярдні суми у доларах.
Так, товарні знаки «Соса-Соlа» та «Marlboro» до кінця минулого тисячоліття оцінювалися експертами в суми, що перевищують 30 млрд доларів. Якщо говорити про такі гігантські суми з позицій рекламної комунікації, слід визнати, що значна їхня частка виражає в цифрах довіру ринку до цих виробників. Правда, в деяких випадках (наприклад, при виході на нові ринки) навіть найбільшим фірмам доводиться спочатку посилатися на власний авторитет. Так, заключна фраза "Продукція компанії "Проктер енд Гембл". Якість, якій можна довіряти» кілька років використовувалася в рекламі всіх торгових марок, що просуваються цією фірмою російському ринку, Доки не вичерпала свій комунікативний зміст.
Хотілося б у цьому підкреслити особливу актуальність відповідального ставлення розробників реклами до створення стилю корпоративної ідентичності. У ситуації неособистої комунікації його елементи виконують найвідповідальнішу роль – заміщення самого рекламодавця. Тому, крім звичних функціонально-естетичних підходів до розробки та оцінки стилю корпоративної ідентичності, виникає необхідність вирішення проблем його комунікативної адекватності.
На думку американських фахівців, торгові марки (подібно до людей) можуть характеризуватись такими рисами, як «ризикованість», «прямолінійність», «щирість», «компетентність», «грубість» тощо. Іншими словами, мова може йти про здатність корпоративного стилю забезпечувати уявлення про надійність рекламодавця і вселяти довіру до останнього. Мультинаціональне дослідження відомого журналу «Рідерз дайджест», присвячене виявленню брендів, яким покупці найбільше довіряють, показало, що «довіра не залежить від величини частки ринку, рекламного бюджету чи історії марки. Справа в тому, як фірма ставиться до клієнтів, чи поважає їхні потреби і чи доставляє обіцяні продукти та послуги» .
Тим не менш, стосовно дизайну реклами можна спробувати виокремити ті складові довіри, які формують перше коло його завдань у системі рекламної комунікації. Хоча важко іноді буває при особистій розмові домогтися, щоб тебе зрозуміли, не кажучи вже про те, щоб послухалися. Адже в цьому випадку ми маємо можливість миттєво реагувати на зміни в реакції співрозмовника (скажімо, він позіхнув).
Легко уявити, наскільки складнішим стає вирішення проблеми довіри до джерела в умовах неособистої комунікації, якою є реклама. Відсутність негайної зворотного зв'язкуозначає неможливість внести екстрені поправки до розробленої моделі джерела рекламної комунікації, гнучко відповідати зміни у процесі комунікації. Але водночас саме у рамках масової комунікації розробник реклами має солідний арсенал проектних засобів, спрямованих на вирішення проблеми довіри. Систематизуємо ці кошти у тих поставленої проблеми.
Рекламні персонажі – кожному своє. Йдеться про проектування рекламного образу виробника (рекламодавця), що максимально відповідає очікуванням та уявленням потенційних споживачів, а також про «запозичення» авторитету відомих особистостейта експертів та про «ефект подібності», при якому механізм довіри ґрунтується на ідентифікації споживача з рекламним персонажем. Всі ці персонажі активно працюють формування довіри до джерела комунікації. Дослідники встановили, що ефективність залучення того чи іншого типу персонажа пов'язана, як правило, з видом продукції, що підтримується ним, і з цілями рекламної комунікації. Наприклад, якщо товар належить до категорії технічно складних, то більший ступінь довіри, безсумнівно, викличе експерт, а якщо товар необхідно подати як обіцяє суспільне визнання, то значно доречніша відома особистість.
Докази.Не менш важлива роль різних прийомів, спрямованих на те, щоб довести споживачеві, що переваги товару, що рекламується, дійсно мають місце. Це використання наукових даних про склад, властивості, вплив товару на організм тощо свідчень фахівців і споживачів, експериментальних доказів; порівняння результатів використання різних товарів; демонстрація технологічних процесів виробництва та контролю якості, апеляція до отриманих нагород тощо.
Зовсім не обов'язково така реклама нудна та суха – фірма «IКЕА» цілком весело довела популярність своєї продукції, використаний такий «науковий» факт: «Кожен десятий європеєць зроблено на нашому ліжку» (рис. 5.1). Насправді подібні прийоми як переконують у цінності товару, вони здатні вирішувати проблему довіри до рекламного повідомлення загалом.
Рис.5.1
Цінності – кітч чи не кітч?Розглядаючи кітч як один із найпоширеніших творчих напрямів створення рекламного образу товару, необхідно пам'ятати про проблемність цього напряму з погляду його правдивості. У той же час було відзначено, що саме в його рамках відпрацьовуються технології спілкування зі споживачем на рівні цінностей, що йому пред'являються. Використання історичної тематики, звернення до образів рукотворності товару, спроби надати товару особливий статус і т. п., крім усього іншого, є засобами демонстрації споживачеві тих цінностей, які вкладає виробник у своє уявлення про товар, який він виробляє.
Ці цінності, якщо споживач їх поділяє і готовий перенести на рекламований товар, стають значним засобом формування довірчої комунікації між ним і виробником. Хоча ще раз хотілося б відзначити, що сучасній російській рекламі необхідно шукати адекватніші можливості демонстрації ціннісних уявлень.
©2015-2019 сайт
Усі права належати їх авторам. Цей сайт не претендує на авторства, а надає безкоштовне використання.
Дата створення сторінки: 2016-04-02
Термін «комунікація» (від лат. communicatio – роблю загальним, пов'язую) використовується наукою початку ХХ століття. У сучасному трактуванні комунікація – це соціально зумовлений процес передачі та сприйняття інформації в умовах міжособистісного та масового спілкування різними каналами, за допомогою різних комунікативних засобів.
Існують різні класифікації комунікації:
1.
за ступенем використання у ній мови – вербальна, невербальна, синтетична;
2.
за ступенем застосування різних знакових систем – усна, письмова, друкована, у тому числі текстова та графічна (символьна);
3.
за кількістю комунікаторів – внутрішня, міжособистісна, групова, організаційна, масова (за межами однієї організації) і т.д.
Рекламна комунікаціяє одним із видів масової комунікації , оскільки вона спроектована на досить велику аудиторію. Рекламі як одному з видів комунікації притаманні такі функції:
інформативна(Інформація про товар-новинку або нову послугу);
експресивна(виражає як думки, а й емоції, почуття і настрій);
сугестивна(викликає через символьні та текстові образи спочатку позитивне ставлення до товару, а потім і спонукання до його придбання);
раціональна,або прагматична(Переконує потенційного споживача в тому, що він отримає вигоду від придбання товару: економію часу, енергії, коштів тощо)
Всі ці функції використовуються в маркетингової діяльностідля на споживача (покупця) засобами реклами, тому реклама є важливою складовою маркетингової комунікації. Реклама може розглядатися як специфічна область масових комунікацій між рекламодавцями та різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного інформаційного, експресивного та прагматичного впливу на ці аудиторії, що має сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця.
Процес передачі у ході рекламної комунікації можна наступним чином (див. рис. 1). На першому етапі відбувається генерація ідеї, яка потребує оформлення (кодування) та подальшої передачі. З другого краю етапі ідея отримує адекватне втілення, тобто думки перетворюються на готові фрази, математичні висловлювання, символи, графіки, інші вербальні і невербальні символи (образи).
Мал. 1. Схема комунікації
На третьому етапі відбувається передача рекламного повідомлення в кодованому вигляді каналом комунікації, причому в процесі передачі інформація може бути спотворена. Причиною спотворення можуть стати фонові шуми (перешкоди) – спотворення слів за включеної музики, шуму вітру, дощу; нашарування однієї інформації в іншу під час роботи кількох джерел передачі – телевізора, радіо тощо. Можуть виникнути семантичніперешкоди сприйняття, викликані багатозначністю вживаних понять чи неблагозвучністю іноземних слів, які у рекламі. Існують також емоційнібар'єри, коли налаштована певним чином людина сприймає інформацію лише певного емоційного забарвлення.
На четвертому етапі відбувається прийом інформації та її декодування. Повідомлення сприймається та інтерпретується одержувачем (реципієнтом) виходячи з його життєвого досвіду, установок, емоційного стану та ін. Повідомлення буде сприйнято з довірою, насамперед у тому випадку, якщо воно виходить від особи, що користується авторитетом. Саме тому один із рекламних прийомів – вкласти рекламну фразу в уста відомої у тій чи іншій сфері діяльності особистості, яка виступає в ролі посередника комунікації (комуніканта). П'ятий етап комунікації передбачає формування реакції реципієнта (отримувача інформації).
Дамо визначення основних елементів процесу рекламної комунікації:
Відправник – адресант, комунікатор, джерело комунікації, тобто. сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату.
Кодування – це процес уявлення думки у символічній формі. У рекламної комунікації сприймається як процес представлення ідеї комунікації, переданої адресату інформації як текстів, символів і образів.
Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу, що посилається, до моменту отримання адресатом.
Шуми - Непередбачені спотворення , обумовлені втручанням у процес комунікації чинників довкілля.
Одержувачем рекламного повідомлення є цільова аудиторія, яку було спрямовано реклама. Отримання сигналу, що посилається комунікатором, одним адресатом (потенційним покупцем) визначається як рекламний контакт .
Декодування - "Розшифрування" послання комунікатора одержувачем.
Реакція у відповідь являє собою набір відгуків одержувачів, які виникають в результаті контакту з рекламним зверненням. Зворотний зв'язок являє собою ту складову реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відправника. 3.2. Реклама у маркетингових концепціях.
Маркетинг – це процес планування та здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, що задовольняє потреби окремих осіб та організацій. Існує кілька маркетингових концепцій, що по-різному визначають роль реклами в просуванні товару.
У концепції вдосконалення виробництва реклама не відіграє суттєвої ролі, в умовах товарного дефіциту виробник не має конкуренції та стимулів налагодження комерційних комунікацій із споживачем. Покупець в умовах відсутності вибору сам виявляє ініціативу в отриманні інформації про виробника/продавця товару. Якщо ж реклама в обмежених межах і використовується як один із засобів комерційних комунікацій, то вона постає як інструмент інформування (нагадування).
Якісно новий рубіж у розвитку ринкових відносинспостерігається під час переходу до «ринку покупця» (тобто за умов перевищення пропозиції над попитом). Цей тип ринку дає покупцеві можливість вибирати. У цьому різко загострюється проблема збуту. Важливим фактором ринкової діяльності стає дедалі зростаюча конкуренція виробників, боротьба за гроші споживача. У умовах концепція вдосконалення виробництва стає неефективною. Основний акцент у справі отримання доходу переноситься або поліпшення якості товару, або збут.
У рамках концепції вдосконалення товару рекламі приділяється другорядна, допоміжна роль, при цьому передбачається, що споживач сам буде зацікавлений у формуванні комунікацій з виробником/продавцем високоякісних товарів.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль приділяє рекламі одне із центральних місць. Основні зусилля всієї підприємницької діяльності даному випадкупереносяться на нав'язування товару покупцю. При використанні такої орієнтації управління ринковою діяльністю агресивна реклама поряд з методами жорсткого прямого продажу та великою кількістю засобів стимулювання збуту дозволяє забезпечити реалізацію товару. Але реклама без тісного взаємозв'язку коїться з іншими елементами ринкової діяльності (передусім – товару), є малоефективною і може призвести до негативним результатам.
Загострення проблеми збуту ще в середині XX століття спричинило появу нової «філософії» підприємництва – концепції маркетингу . Основний акцент у ринковій діяльності маркетинг переносить ефективне задоволення потреб. Своє нове наповнення у системі маркетингу отримують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як товарна, цінова, збутова політика та маркетингові комунікації, серед яких розглядається реклама.
Основними елементами комплексу інструментів маркетингу є: товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій. Заслуговують на увагу та інші визначення-синонімитерміна "комплекс маркетингу": структура маркетингу; маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш); функція 4р(чотири «пі»).
Застосування останнього визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище змінних (аргументів): товар – « p roduct»;ціна – « p rаce»; збут – « p lace» або « p hysical distribution»; просування – « p romotion».
Реклама набуває максимальної ефективності лише у поєднанні з іншими компонентами системи маркетингових комунікацій. Очевидно, що в умовах насиченого ринку мало створити відмінний товар.Необхідна дієва система комунікації з продавцем з покупцем, посередником, постачальником та іншими партнерами з маркетингової діяльності.
Сучасна ринкова практика у розвинутих країнах характеризується підвищенням соціальної відповідальності підприємців за результати свого бізнесу. У цих умовах ігнорування громадської думки, громадські інтереси можуть негативно позначитися на фінансових результатах діяльності фірми. Тому максимально ефективною концепцією управління підприємницькою діяльністюстає соціально-етичний маркетинг
.
Сутність його полягає в тому, що компанія має визначити потреби, потреби та інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більш ефективними порівняно з конкурентами способами, які підтримують чи покращують добробут як клієнта, так і всього суспільства загалом.
3.3. Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації – це вміння та навички щодо передачі певних повідомлень (ідей, знань, фактів, цінностей) тим, хто їх приймає, з наміром переконати споживача зробити вибір на користь конкретного товару чи послуги. Маркетингові комунікації бувають навмисними та ненавмисними; зовнішніми та внутрішніми.
Систему маркетингових комунікацій можна визначити як комплекс учасників, каналів та прийомів передачі повідомлень, спрямований на формування у певних адресатів (отримувачів інформації) заданих цільових установок, які сприяють досягненню маркетингових цілей організації-комунікатора.
Будучи одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, СМЯ сприяє досягненню рекламних, комунікаційних, маркетингових та системних цілей організації. До системним цілям організації відносяться забезпечення стабільного становища та сталого розвитку фірми на ринку, отримання прибутку. Маркетингові цілі реалізуються всфері купівельної поведінки споживача. Прикладами таких цілейможуть бути: збільшення кількості покупців (розширення ринку); збільшення розміру середньої покупки; вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти тощо); позиціонування фірми на конкретному ринку та ін. комунікаційних цілей лежить у сфері психологіїспоживачів – все маркетингові комунікації покликані створювати певні психологічні установки, з яких формується механізм купівельної поведінки, сприяючий досягненню маркетингових цілей комунікатора . Метою маркетингових комунікацій є відображення товару, послуги, фірми-виробника через товарну марку та просування товарної марки за допомогою рекламної стратегії.
Вибір цілей залежить від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікації, від конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку та ін. використовуються для їх досягнення. Взаємозв'язок та субординація цілей маркетингових комунікацій дозволяє побудувати так зване дерево цілей
Найважливішими адресатами маркетингових комунікацій фірми є:
1. Співробітники фірми-комунікатора.
2. Дійсні та потенційні споживачі (цільовий ринок).
3. Маркетингові посередники(транспортні організації, агентства маркетингових досліджень, фінансові та банківські організації, рекламні агенції та ін.).
4. Контактні аудиторії,об'єднуючі органи державного управління, організації та особи, які не беруть безпосередньої участі в ринковій діяльності
5. Постачальники- Фірми та особи, які забезпечують організацію сировиною, матеріалами, обладнанням та іншими матеріальними ресурсами.
Структура СМЯ
У структурі СМЯ виділяють такі основні засоби маркетингових комунікацій: реклама, паблік рілейшнз (PR), стимулювання збуту та прямий маркетинг. Основні засоби у тій чи іншій комбінації входять до синтетичних засобів маркетингових комунікацій, до яких відносять: участь у виставках та ярмарках; формування фірмового стилю; спонсорство; інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу (ІМКМП).
На додаток до основних засобів комунікацій слід назвати чутки, які впливають на загальний стан бізнесу компанії іноді навіть більшою мірою, ніж формальні МК. Це звані неформальні вербальні комунікації. Поголос формують відгуки, відгуки, рекомендації (побажання, поради) споживачів товарів.
Виставки та ярмарки
У комунікації виставок та ярмарків реклама має суворо певні функції. Вона виступає і як внутрішня, і як зовнішня реклама, у досить великих формах (стенди, плакати та ін.), і в найменших формах (бейджі, значки чи написи на канцтоварах та ін.).
Функція реклами на ярмарках та виставках – не лише привернути увагу пересічних відвідувачів, ознайомити їх із новинками у тій чи іншій сфері, а й сприяти укладенню договорів, контрактів, угод між діловими людьми, що представляють ті чи інші фірми, фірми, організації.
1. Організація серії публікаційпро майбутню подію у засобах масової інформації.
3. Розробка та контроль за виготовленням коштів престижної рекламитипу рекламних сувенірів, навіщо попередньо створюється емблема виставки (вона може й відповідний слоган).
4. Розробка та виготовлення відмітних знаківперсоналу виставки.
6. Організація звукового супроводуекспозиції (повідомлення з внутрішньовиставкової радіомережі).
7. Інформаційний супровід виставки.
Подібна інформація.
Реклама одна із основних елементів маркетингового набору, і це зумовлено її досить тісним зв'язком із розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту нього, ціноутворенням і збутом. У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає виробництво, що випускає і реалізує лише те, що знайде збут, а при виході ринку веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту. За цих обставин рекламу слід розглядати як своєрідну комунікацію, яка намагається перекласти якість товарів та послуг, а також ідеї на мову потреб та запитів споживачів. Відмінною ознакою сучасної рекламияк логічного елемента системи маркетингу непросто формування попиту, а управління ним всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок – це сукупність сегментів, що відображають специфіку смаків та запитів споживачів. Для фірм мета полягає у максимальному проникненні на вибрані сегменти, замість розпилювати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту та його реклами. Диференціація товарів підвищує ефективність реклами, полегшує рекламну діяльність. Вивчаючи потреби споживачів, купівельні мотиви, доходи клієнтів, реклама впроваджує споживчий мотив у голови найбільшого числалюдей. Процес впливу реклами на споживачів здійснюється за допомогою комплексу символів, якими є «іміджі» товарів. Конструювання іміджу (імідж-білдинг) - один із самих ефективних прийомівсучасної реклами.
Реклама грає істотну роль життя людського суспільства, будучи постійним супутником людини, постійно і масовано впливаючи нею. Особливо велике значення реклами у галузях економічного життя. Економічна роль реклами проявляється в тому, що вона сприяє зростанню обсягу капіталовкладень та числа робочих місць, підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності коштів, чим підвищує ефективність громадського виробництва загалом.
Велике значення має громадська роль реклами. Реклама щодня впливає на мільярди потенційних покупців, сприяє формуванню певних стандартів мислення та поведінки різних верств населення. Реклама породжує потреби у вищому рівні життя, ставить перед людиною мету краще працювати, краще забезпечувати себе та свою сім'ю. Вона стимулює старанність людини, робить її працю продуктивнішою.
Реклама виконує значну освітню роль. У процесі впровадження нових прогресивних товарів та технологій вона сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички.
Реклама грає і велику естетичну роль. Кращі зразки рекламних звернень з давніх-давен до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва. Наприклад, рекламні щити, написані французьким художником А. Тулуз-Лотреком, вивіски духанів, що належать кисті грузинського майстра М. Піросманашвілі, рекламні плакати та тексти В. Маяковського, рекламні відеоролики К. Лелюша, Д. Лінча, М. Міхалкова та ін. Всі ці та інші роботи виконані на високому професійному рівні, Формують в аудиторії почуття прекрасного, виховують гарний смак.
У той самий час слід звернути увагу до специфіку рекламної комунікації. Специфіка рекламної комунікації проявляється у величезному впливі реклами на людину, у психології реклами, тобто в соціально-психологічних засадах реклами. Тому як специфічні риси рекламної комунікації можна розглянути її соціально-психологічні основи. Але перш за все варто звернути увагу на ту обставину, що на процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні чинники, і внутрішні. Зовнішні чинники - це те, що відбувається навколо нас в даний момент часу (люди, що знаходяться поруч, погодні умови тощо). Внутрішні чинники - те, що відбувається у нас у той самий момент (соціально-психологічна установка свідомості, стан здоров'я, переконання, минулий досвід та інше). Знання та аналіз подібних факторів, їх проявів дуже важливе у рекламно-інформаційній діяльності. Це знання дає можливість проводити психіку людини у процесі рекламної комунікації. Ці внутрішні та зовнішні чинники викликають певний психологічний настрій, який, зрештою, проявляється у певній поведінковій дії.
При цьому рекламна інформація діє на людину через безліч подразників, до таких подразників відносяться кольори, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного звернення тощо. дія посилюється, рекламна комунікація стає ефективнішою. Створюючи обстановку спонукання до певного споживання, реклама дає зрозуміти, що людина, що знаходиться на певному щаблі соціальних сходів, повинен підкріплювати своє становище особливостями споживання та користуватися речами, що підтверджують досягнуте соціальне становище. Рекламна комунікація стає ефективнішою, коли той чи інший товар рекламують популярні актори, добре відомі люди, поради яких стають ефективним засобом навіювання.
Зміст рекламного звернення - основна проблема рекламної комунікації, бо в процесі свого впливу воно впливає на думку і поведінку людини і приймається або відкидається їм. Водночас ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості. психічних процесіву свідомості людини. Йдеться про використання в рекламній комунікації методів навіювання та переконання.
Реклама використовує такий спосіб впливу, як навіювання, враховуючи, що навіювання в основному розраховане на некритичне сприйняття повідомлень. Навіювання передбачає люди здатність приймати інформацію, засновану не так на доказах, але в престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, та престижну навіюваність - зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.
У рекламному процесі активно використовується і метод переконання як апеляція до раціональних моментів у мисленні людини з метою змінити її погляди, відносини чи сформувати нові. Переконання - це форма прямого повідомлення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами та доказами. У процесі формування переконання неминуче відбувається подолання критичного ставлення до пропонованих доводів та висновків.
У процесі рекламної комунікації важлива також форма, де передається повідомлення; це також свідчить про специфіку цієї комунікації. Форма звернення до потенційному споживачевіне повинна бути наказової. Більшість людей не люблять, коли їм наказують. Особливо важливо враховувати цю обставину стосовно так званих нерішучих покупців, які довго вагаються, перш ніж приймають рішення про покупку. Реклама має враховувати суб'єктивні властивості людей, організатори рекламної комунікації мають вивчати психологію адресантів (покупців).
Ефективність рекламної комунікації залежить від такого фактора, як повторюваність, це також одна з особливостей цієї комунікації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію один раз. Слід прагнути до того, щоб повідомлення, що вселяється, повторювалося кілька разів, причому щоразу в нього вносилася б нова інформація, змінювалися способи і форми її подачі. Інтенсивність впливу рекламного повідомлення знаходиться в тісному зв'язку з так званою «забудькуватістю інформації». Людська пам'ять виробила специфічні способи кодування, переробки та зберігання інформації. З великого обсягу інформації в пам'яті залишається лише дуже обмежена частина. Значна частина запам'ятовується на невеликий термін для вирішення проблем поточної діяльності. Це так звана оперативна пам'ять. Найчастіше повідомлення реклами відразу після її сприйняття забувається. Тому в початковий періодрекламування необхідно за одиницю часу передавати велика кількістьінформації у емоційній формі. Надалі інтенсивність подачі реклами можна знизити до певного оптимального рівня. Вивчаючи запам'ятовуваність інформації, дослідники встановили, що найбільше міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають інтересам і потребам людини. Решта інформації частково залишається у підсвідомості й надалі певний час може зберігатися у пам'яті.
Як ми вже підкреслили, легко запам'ятовується та інформація, в якій простежується зв'язок між потребами та інтересами людини та властивостями товару, що рекламується. Чим більше в рекламному текстіцих смислових зв'язків, тим легше людина запам'ятовує її зміст.
Особливістю рекламної комунікації виступає також диференціація елементів механізму психологічного впливу реклами адресата. Усталена схема механізму впливу реклами на споживача може бути наступним чином:
- 1. Привернення уваги;
- 2. Підтримка інтересу;
- 3. Вияв емоцій;
- 4. Переконання;
- 5. Ухвалення рішення;
- 6. Дія (вчинення покупки).
Кожен елемент психологічного впливу реклами на свідомість споживача потребує застосування певних методівта способів рекламної дії, здатних забезпечити найбільший комунікаційний ефект.
Поряд з зовнішнім впливом, яке надає реклама на людину, у процесі комунікації враховуються і внутрішні чинники, що впливають на її поведінку. У психології їх називають потребами та мотивами. Мотив – це безпосередній привід для дії. Пізнання мотивів має важливе значення в рекламній практиці, оскільки вони пояснюють, що являє собою ту чи іншу дію, який сенс вона має для людини. Проте знання одних мотивів недостатньо, оскільки основу мотивів поведінки лежать конкретні потреби, які спонукають людини до певним действиям. Потреби завжди цілеспрямовані та конкретні. Потреби людини мають більш менш усвідомлений характер. Спосіб задоволення залежить від засвоєних людиною звичок, навичок чи запозичених в інших прикладів поведінки. Найбезпосереднішим чином в розвитку потреб, отже й мотивів впливає приналежність особистості до певної соціальній групі, і навіть конкретні умови економічного життя людей. Мотиви особистості у всьому своєму різноманітті виступають як вияв потреб особистості. Зважаючи на це споживач при виборі товару, як правило, приймає рішення під впливом не одного, а кількох мотивів. За своїм змістом споживчі мотиви ґрунтуються на таких фундаментальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умова праці, побуту та ін. Оскільки мотиви є найпотужнішими внутрішніми детермінантами людської поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, запитами, вольовими устремліннями. І люди, постійно прагнучи задовольнити ці внутрішні, часом суперечливі спонукання, вступають у спілкування.
Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, що спираються на первинні бажання або мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні і, отже, тісно пов'язані з потребами організму в товарах і послугах. Однак мотивація покупок не завжди дотримується цієї логіки - вона складніша і багатогранніша. В основі конкретного вчинку рідко лежить одна причина. Мотиви з часом змінюються, оскільки за зміною обставин змінюються ціннісні установки людини. p align="justify"> При аналізі рекламної комунікації вивчення споживчих мотивів має дуже велике значення. Споживчі мотиви, крім свідомих і несвідомих (прихованих), діляться на сильні та слабкі, постійні та тимчасові, на позитивні (що сприяють купівлі) та негативні (що перешкоджають купівлі), раціональні та емоційні.
Отже, розглядати мотиви покупок, прийняття рішень можна лише в аспекті соціально-побутового змісту життя сучасних людей, їх кола спілкування, участі у громадській та виробничій, корпоративній діяльності. Це те середовище, в якому формується особистість людини та певну роль у цьому середовищі грає реклама як комунікативний процес.
Можна сміливо сказати, що специфіка рекламної комунікації - у впливі реклами на людини, у психології реклами. Реклама є невід'ємною частиною ринку збуту, маркетингу, отже, вона стимулює збут, формує попит та управління попитом. Рекламна комунікація виконує соціально-економічні та суспільно-політичні завдання.
Застосування психологічної науки у маркетингу поруч із рішенням інших завдань передбачає використання відомих законів психіки для моделювання реакцій споживачів реклами. Головна мета тут полягає у співвіднесенні планованих впливів рекламіста з об'єктивними потребами та можливостями споживача з його численними психологічними характеристикамита психічними процесами.
Аналіз літератури з психології в маркетингу дозволяє узагальнити численні психологічні дослідження в найбільш загальну модель типів рекламних комунікацій на основі такого фактора, як ставлення споживача до реклами (див. рис. 36). Дана типологія рекламних комунікацій заснована на: 1) наявності або відсутності у споживача об'єктивної потреби в товарі, що рекламується; 2) усвідомленості чи неусвідомленості такої потреби; 3) наявності або відсутності у споживача зовнішніх та внутрішніх (зокрема, психологічних) умов, що визначають можливість чи принципову неможливість виникнення такої потреби. Модель розглядає також три ситуації, в яких опиняється рекламіст стосовно споживача, плануючи і проводячи рекламну кампанію.
1. Перший тип реклами комунікації.Він передбачає активного споживача з яскраво вираженою усвідомленою потребою у товарі чи товарній групі. Тут можливі два варіанти. У першому випадку споживач здійснює активний пошук конкретного предмета задоволення потреби, тобто товару чи послуги, в іншому - йому необхідний товар або послуга з певної товарної групи за принципом «транспорт», «молочні продукти», «м'ясні продукти» тощо. Американські автори Дж. Р. Россітер та Л. Персі (2000) називають це «потребою в категорії».
Якщо в першому варіанті реклама розглядається споживачем як необхідна інформація про способи придбання товару чи послуги, то суб'єкт активно та цілеспрямовано сприймає її (переглядає газети, каталоги, телевізійні передачі, розшукує необхідну фірму, активно прагне встановлення контакту з нею тощо). , то в другому - він знаходиться на стадії ухвалення рішення, вибору. Тут реклама допомагає чи спонукає зробити вибір. З погляду психології психічні процеси, з урахуванням яких розгортається активність суб'єкта, використовуються рекламістом по-різному. За наявності потреби у товарній групі (потреби у категорії) завдання рекламіста зводиться до її «опредмечивания», до того що, щоб спробувати впливати вплинув на вибір споживача (ухвалення рішення), наприклад, шляхом включення «механізмів порівняння» та інших.
Якщо споживач обрав конкретний товар (послугу) як спосіб задоволення якоїсь базової потреби, то найкращою рекламоюдля нього у всіх відносинах буде найбільш точна інформація про наявність, властивості, унікальні особливості, ціну та інші характеристики товару, причому інформація повинна бути представлена йому в оптимальному обсязі і максимально доступному вигляді. У цьому випадку, як показує досвід, навіть якщо рекламіст припускається професійних помилок, споживач все одно оцінює рекламу досить високо, тому що він потребує її не менше, ніж у самому товарі. (Це, зокрема, пояснює, чому часто спрацьовує непрофесійна реклама.) Надмірно нав'язливі способи умовляння, впливу, залучення, навіювання, переконання та ін тут можуть сприйматися споживачем як зайві, що викликають роздратування, що заважають прийняттю рішення та реалізації вже сформульованої мети.
Мал. 36.Психологічна модель типів комунікації рекламіста та споживача у структурі маркетингу
Активний споживач має особливу підвищену психологічну чутливість до реклами, легше долає «інформаційні нагромадження» та необґрунтоване самовираження рекламіста, помилки, що ускладнюють комунікацію та ін. Володіючи сильною мотивацією, він знаходить у рекламі саме те, що йому потрібно, концентрує увагу на необхідних товарах та послугах відволікаючись від усього другорядного, нав'язливого.
2. Другий тип рекламної комунікації.передбачає відсутність у споживача усвідомленої потреби, але встановлює можливість неусвідомленої (потенційної) потреби. Іншими словами, у суб'єкта, що розглядається, є зовнішні і внутрішні передумови (умови) для її виникнення через деякий час (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та інші).
Тут робота рекламіста стає ефективною, якщо він концентрується на образній сфері людини та її пам'яті. У цьому випадку може використовуватися і повторення рекламної інформації, і докладне пояснення того, як товар усуває проблеми, що виникають у споживача, розхвалювання об'єкта, а також порівняння його переваг з недоліками аналогічних товарів, представлених на ринку та ін., тобто все те, що створює у споживача яскравий образ, що запам'ятовується, і може виявитися досить ефективним для актуалізації (усвідомлення) потенційної потреби.
Наприклад, людина, яка не страждає на захворювання, ліки від якого широко рекламується, може згадати про нього, якщо за допомогою яскравих образів, мнемотехніки або частим повторенням реклама допомогла йому запам'ятати назву ліків. Це, своєю чергою, зіграє роль під час виборів ліки, якщо захворювання виникне. З погляду психології у цьому, як і першому випадку, у споживача є внутрішні передумови (умови) виникнення потреби (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та інші).
На рівні комплексу маркетингових комунікацій психологічний ефект багато в чому визначатиметься правильною стратегією заходів «паблік рілейшнз», оскільки саме вони спрямовані не на прямі продажі, а на створення сприятливого образу товару і фірми, що довго утримується в пам'яті. Їхнє завдання полягає в тому, щоб сформувати стійкий позитивний образ, вони забезпечують впізнавання торгових марок та позитивне ставлення до них потенційних споживачів.
3. Третій тип рекламної комунікації.Цей тип виявляється досить складним для рекламіста. Він передбачає відсутність у споживача як явно вираженої конкретної потреби чи потенційної потреби, а й об'єктивних передумов її виникнення (внутрішніх умов). І тут суб'єкт у силу об'єктивних причин у принципі може бути споживачем рекламованого товару (послуги).
Так, наприклад, у людини, позбавленої зору чи слуху (що можна розглядати як об'єктивні умови придбання товарів) не може виникнути потреби у купівлі побутової відео- або аудіотехніки. Виразники не будуть набувати гострої приправи до макаронів, а діабетики - солодощі. Пряма реклама, що закликає зробити купівлю товару, не доступного чи потрібного цим людям з об'єктивних причин, і багаторазово його розхвалююча, може викликати вони лише почуття неповноцінності і роздратування, оскільки постійно нагадуватиме про наявні в них фізичні недоліки. Тут і традиційна реклама, і методи на підсвідомість, зазвичай, виявляються малоефективними.
Проте певного успіху у разі рекламіст досягає тим, що пропонує з допомогою рекламованого товару задовольнити якусь додаткову, і навіть неадекватну товару потреба. Так, людина може купити об'єктивно непотрібний йому товар з цікавості, міркувань престижу, страху, у подарунок, для подальшого перепродажу та ін. У ряді випадків результат досягається системою заходів, що називається «сейлз-промоушн» (SP). Ця стратегія дозволяє застосувати методи стимулювання продажів з використанням спеціальних прийомів. Успіху в цьому випадку рекламіст досягає тим, що пропонує, наприклад, взяти участь у конкурсі та отримати приз.
Таким чином, заходи SP доцільно так само розглядати, як технологію психологічного впливу на покупця, в основі якої, проте, лежать не прямі психологічні механізмидії, а непрямі, зокрема «механізм зміни мотивації» та ін.
Як вже було сказано вище, найчастіше по-справжньому ефективними стають лише ті маркетингові заходи, які здійснюються в руслі людських потреб та об'єктивних умов, а не всупереч їм. Тому SP забезпечує задоволення реальних, а чи не якихось штучних, не властивих людині потреб. Рекламований товар у разі не є навантаженням до виграшу (як було, наприклад, нашій країні за умов планової економіки). Він також корисний і необхідний покупцеві, але його придбання супроводжується додатковими позитивними емоціями (задоволенням), які забезпечують участь у розіграші. Тобто товар задовольняє не одну, а одразу кілька потреб.
Понад те, часом він може задовольняти інші потреби, які пов'язані з його прямим призначенням (поїздка зарубіжних країн як певна премія, виграш тощо.). Йдеться про зміну рекламістом сенсу придбання товару чи послуги. Тут також дуже часто використовуються мотиви престижу, честолюбство, задоволення від отримання чогось (без праці, будь-яких витрат та оплати) та інші неадекватні прямому призначенню товару мотиви. Однак слід звернути увагу на деякі важливі психологічні особливостіта обмеження проведення заходів SP. Так, наприклад, людину неазартну надмірно нав'язливі пропозиції в рамках цієї рекламної моделі можуть не зацікавити або навіть роздратувати.
Рекламісту часто доводиться йти на хитрощі, щоб змусити споживачів скуштувати товар. Рівень розвитку промислових технологій сьогодні найчастіше випереджає процес актуалізації потреб, тому заходи SP ефективні, коли споживачеві пропонується технологічно. складний товар, Достоїнства якого він ще не оцінив або про існування якого він ще не здогадується. Тому SP сьогодні є однією з найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій.
Таким чином, в умовах SP психологічні механізми впливу на поведінку споживача також ґрунтуються на активізації об'єктивних актуальних чи потенційних потреб. Однак ефект досягається тут тим, що «опредмечиваются» потреби, які безпосередньо не пов'язані з функціональним призначеннямтовару.
З книги Споживча лояльність: Механізми повторної покупки автора Димшиць Михайло Наумович З книги Менеджмент: конспект лекцій автора Дорофєєва Л І З книги Теорія управління: Шпаргалка автора Автор невідомий5. Різноманітність стратегій: корпоративна стратегія та її типи; бізнес-стратегія та її типи; функціональні стратегіїорганізації Існує два основних підходи до формулювання корпоративної стратегії – формулювання головної (основної) стратегії та аналіз
Із книги Віртуальні організації. Нова формаведення бізнесу у XXI столітті автора Уорнер Малкольм35. ВИДИ КОМУНІКАЦІЙ Масова комунікація – сукупність відкритих, упорядкованих процесів передачі соціально значущої інформації, що піддаються цілеспрямованому регулюванню та використовуються правлячою елітою для утвердження певних духовних цінностей
З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомийСистеми комунікацій Прості системи комунікацій призначені переважно обмінюватись інформацією та координації дій. Вони засновані на комунікаційних технологіях, хоча іноді вимагають і деяких технологій зберігання інформації для розміщення даних поза системами
З книги Ділове спілкування. Діловий етикет: Навч. посібник для студентів вузів автора Кузнєцов І Н З книги Виставковий менеджмент: стратегії управління та маркетингові комунікації автора Філоненко Ігор3.5. Етикет комунікацій ЕТИКЕТ КОРИСТУВАННЯ ЕЛЕКТРОННОЇ ПОШТОЮ Мабуть, найпоширеніша на сьогодні послуга Інтернету – це електронна пошта. Багато правил етикету для користувачів електронної пошти подібні до прийнятих у суспільстві норм для класичної пошти.
З книги Реклама та рекламна діяльність: конспект лекцій автора Шевчук Денис Олександрович З книги Основи банерної реклами автора Петюшкін Олексій Валерійович З книги Психологія реклами автора Лебедєв-Любімов Олександр Миколайович Із книги Інтернет-маркетинг. Повна збірка практичних інструментів автора Вірін Федір Юрійович З книги Добре словота револьвер менеджера автора Мухортін Костянтин З книги Реклама. Принципи та практика автора Уеллс Вільям З книги автора З книги автораРекламна комунікація
"Рекламна комунікація" це термін, який використовується фахівцями реклами. Він має на увазі закодоване в звуку, кольорі, тексті повідомлення, адресоване потенційним споживачам товару чи послуг, а також відповідь на нього. Не дарма вважається, що реклама має величезний вплив. Вона не тільки знайомить з тими чи іншими товарами, але ще й формує суспільні стереотипи, стандарти та цінності, тобто рекламна комунікація – це інструмент, який займається соціокультурними перетвореннями. p align="justify"> Основними функціями соціальної комунікації є: 1. Інформаційна. 2. Експресивна (здатність висловлювати як смислову, а й оцінну інформацію). 3. Прагматична (здатність передавати комунікаційну установку, яка наказує певний вплив на одержувача).
Рекламі як типу соціальної комунікації властиве виконання всіх трьох зазначених функцій. Усі три функції соціальної комунікації використовують у процесі рекламного на її одержувача. Реклама може розглядатися як специфічна галузь соціальних масових комунікацій між рекламодавцями та різними аудиторіями з метою активного інформаційного, експресивного та прагматичного впливу на ці аудиторії, що має сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця. Як і процес соціальної комунікації, процес рекламної комунікації має основні елементи: відправник повідомлення (адресант), саме комунікативне звернення (повідомлення), одержувач (адресат).
Особливості рекламної комунікації. Залежно від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі завдання: інформування (формування обізнаності та знання про новий товар, конкретну подію, фірму тощо), умовляння (поступове послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконання покупця здійснити покупку, заохочення факту покупки і т. д.), нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками, нагадування, де можна купити даний товар) та ін. Зрештою Усі функції реклами, як та інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.
Реклама грає істотну роль життя суспільства, будучи постійним супутником людини, масовано впливаючи нею. Особливо велике значення реклами економічного життя. Економічна роль реклами проявляється в тому, що вона сприяє зростанню обсягу капіталовкладень та числа робочих місць, підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності коштів, чим підвищує ефективність громадського виробництва загалом.
Велика та громадська роль реклами. Реклама щодня впливає на потенційних покупців, сприяє формуванню певних стандартів мислення та поведінки різних верств населення. Реклама породжує потреби у вищому рівні життя, ставить перед людиною мету краще працювати, краще забезпечувати себе та свою сім'ю. Вона стимулює старанність людини, робить її працю продуктивнішою.
Реклама виконує значну освітню роль. У процесі впровадження нових прогресивних товарів та технологій вона сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички.
Реклама грає і велику естетичну роль. Кращі зразки рекламних звернень з давніх-давен до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва. Наприклад, рекламні щити, написані французьким художником А. Тулуз-Лотреком, вивіски духанів, що належать кисті грузинського майстра М. Піросманашвілі, рекламні плакати та тексти В. Маяковського, рекламні відеоролики К. Лелюша, Д. Лінча, Н. Міхалкова та ін. ці та інші роботи виконані високому професійному рівні, формують в аудиторії почуття прекрасного, виховують хороший смак.
Рекламну комунікацію ще називають рекламним процесом. І часто можна зустріти схему рекламного процесу, що складається з чотирьох ланок: рекламодавець, рекламне агентство, засоби розповсюдження реклами та споживач. Ця схема нагадує класичну схему комунікації: адресант – повідомлення – канал – адресат. У той самий час ми звертаємо увагу до специфіку рекламної комунікації, що проявляється у впливі реклами на людини, у психології, т. е. у соціально-психологічних основах реклами.
Як специфічні риси рекламної комунікації розглянемо її соціально-психологічні основи. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні чинники, так і внутрішні. Зовнішні чинники - це те, що відбувається навколо нас в даний момент (люди, що знаходяться поруч, погодні умови тощо). Внутрішні чинники - те, що відбувається у нас у той самий момент (соціально-психологічна установка свідомості, стан здоров'я, переконання, минулий досвід та інших.). Знання та аналіз подібних факторів, їх проявів дуже важливе у рекламно-інформаційній діяльності. Це знання дає можливість проводити психіку людини у процесі рекламної комунікації. Внутрішні та зовнішні чинники викликають певний психологічний настрій, який проявляється у певній поведінковій дії. У цьому рекламна інформація діє людини через безліч подразників. До подразників відносяться кольори, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного звернення і т. д. Причому, чим сильніший подразник, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється, рекламна комунікація стає ефективнішою. Створюючи обстановку спонукання до певного споживання, реклама дає зрозуміти, що людина, що знаходиться на певному щаблі соціальних сходів, повинен підкріплювати своє становище особливостями споживання та користуватися речами, що підтверджують досягнуте соціальне становище.
Рекламна комунікація стає ефективнішою, коли той чи інший товар рекламують популярні актори, добре відомі люди, поради яких стають ефективним засобом навіювання. Зміст рекламного звернення - основна проблема рекламної комунікації, бо у процесі впливу воно впливає думку і поведінка людини і приймається чи відкидається їм. Разом про те ефективність впливу реклами великою мірою залежить від цього, наскільки у ній враховуються особливості психічних процесів у свідомості людини. Йдеться про використання в рекламній комунікації методів навіювання та переконання.
Реклама використовує такий спосіб впливу, як навіювання з огляду на те, що навіювання розраховане на некритичне сприйняття повідомлень. Навіювання передбачає люди здатність приймати інформацію, засновану не так на доказах, але в престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, та престижну навіюваність - зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.
У рекламному процесі активно використовується і метод переконання як апеляція до раціональних моментів у мисленні людини з метою змінити її погляди, відносини чи сформувати нові. Переконання - це форма прямого повідомлення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами та доказами. У процесі формування переконання неминуче відбувається подолання критичного ставлення до пропонованих доводів та висновків. У процесі рекламної комунікації важлива також форма, у якій передається повідомлення, це свідчить про специфіку цієї комунікації. Звернення до потенційного споживача має бути наказової. Більшість людей не люблять, коли їм наказують. Важливо враховувати цю обставину стосовно так званих нерішучих покупців, які довго вагаються, перш ніж приймають рішення про покупку. Реклама має враховувати суб'єктивні властивості людей, організатори рекламної комунікації мають вивчати психологію адресантів (покупців).
Ефективність рекламної комунікації залежить від такого чинника, як повторюваність. Це одна із особливостей цієї комунікації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію один раз. Слід прагнути до того, щоб повідомлення, що вселяється, повторювалося кілька разів, причому щоразу в нього вносилася б нова інформація, змінювалися способи і форми її подачі. Інтенсивність впливу рекламного повідомлення перебуває у зв'язку з «забудькуватістю інформації». Людська пам'ять виробила специфічні способи кодування, переробки та зберігання інформації. З великого обсягу інформації в пам'яті залишається дуже обмежена частина. Значна частина запам'ятовується на невеликий термін для вирішення проблем поточної діяльності. Це так звана оперативна пам'ять. Найчастіше повідомлення реклами відразу після її сприйняття забувається. Тому в початковий період рекламування необхідно в одиницю часу передавати велику кількість інформації в емоційній формі. Надалі інтенсивність подачі реклами можна знизити до певного оптимального рівня. Вивчаючи запам'ятовуваність інформації, дослідники встановили, що найбільше міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають інтересам і потребам людини. Решта інформації частково залишається у підсвідомості й надалі певний час може зберігатися у пам'яті.
Легко запам'ятовується та інформація, в якій простежується зв'язок між потребами та інтересами людини та властивостями рекламованого товару. Чим більше у рекламному тексті цих смислових зв'язків, тим легше людина запам'ятовує його зміст.
Особливість рекламної комунікації - диференціація елементів механізму психологічного впливу реклами адресата. Усталена схема механізму впливу реклами на споживача може бути наступним чином:
Привернення уваги;
Підтримка інтересу;
Вияв емоцій;
Переконання;
Ухвалення рішення;
Дія (вчинення покупки).
Кожен елемент психологічного впливу реклами вимагає застосування певних методів та способів рекламного впливу, здатних забезпечити максимальний комунікаційний ефект. Поряд із зовнішнім впливом, який надає реклама на людину, у процесі комунікації враховуються і внутрішні чинники, що впливають на її поведінку. У психології їх називають потребами та мотивами.
Мотив – це безпосередній привід для дії. Пізнання мотивів має важливе значення в рекламній практиці, оскільки вони пояснюють, що являє собою ту чи іншу дію, який сенс вона має для людини. Але знання одних мотивів недостатньо, оскільки основу мотивів поведінки лежать конкретні потреби, які спонукають людини до певним действиям. Потреби завжди цілеспрямовані та конкретні. Потреби людини мають більш менш усвідомлений характер. Спосіб задоволення залежить від засвоєних людиною звичок, навичок чи запозичених в інших прикладів поведінки. Саме безпосередньо в розвитку потреб, отже і мотивів впливає приналежність особистості до певної соціальної групи і конкретні умови економічного життя людей. Мотиви особистості у всьому своєму різноманітті виступають як вияв її потреб. Споживач під час виборів товару приймає рішення під впливом жодного, а кількох мотивів. За змістом споживчі мотиви грунтуються таких фундаментальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умова праці, побуту та інших.
Мотиви є потужними внутрішніми детермінантами поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, запитами, вольовими устремліннями. Люди, постійно прагнучи задовольнити ці внутрішні, часом суперечливі спонукання, вступають у спілкування.
Специфічні риси рекламної комунікації певною мірою визначаються функціональним призначенням реклами: впливати на споживача, вирішувати конкретні маркетингові завдання. Можна сміливо сказати, що специфіка рекламної комунікації - у впливі реклами на людини, у психології реклами. Реклама є невід'ємною частиною ринку збуту, маркетингу, отже, вона стимулює збут, формує попит та управління попитом. Реклама виконує соціально-економічні та суспільно-політичні завдання.
